近期，外賣行業迎來新一輪監管強化。

據媒體報道，5月22日起，四川天府新區市場監管局、云南蒙自市場監管局分別約談新入局的京東外賣平臺及其代理商。約談會上，四川天府新區市場監管局通報了前期網絡餐飲食品安全專項檢查情況，以及該平臺存在的部分商家在平臺公示的經營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經營、部分商家存在低價低質競爭擾亂市場秩序等問題。云南方面則要求京東外賣代理商做好證照合規審查，避免“內卷式競爭”。5月23日，安徽消保委也點名京東外賣部分商家“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”等問題，督促平臺盡快回復消費者所投訴問題。

而早在此之前，市場監管總局等五部門約談多家外賣平臺，同時市場監管總局局長發表署名文章談內卷治理，點出了當下外賣行業發展中存在的明顯問題，也明確了政策導向：不能在存量市場中搞低價傾銷、互黑互踩等“內卷”競爭，而是要規范發展、公平競爭。

當前監管態勢釋放出明確信號：競爭邏輯從“補貼大戰”到“良性競爭”；監管重點從“事后處罰”到“過程管控”；發展導向從“規模擴張”到規范發展。

① 外賣也開始了內卷？

自京東入局外賣行業以來，整個行業也發生了波動。從為外賣騎手繳社保到指責競爭對手“二選一”，諸多話題在社會上引發關注和熱議。

首先是通過“百億補貼”“商家零傭金”等方式掀起新一輪 “價格戰”，三元的咖啡、六元的漢堡套餐層出不窮。甚至這兩天，京東外賣上還出現1.68元兩杯的奶茶套餐，將茶飲消費拉回至“1元時代”。

“補貼換流量、低價換市場”的競爭策略，在中國互聯網早期發展階段，成為各家慣用的競爭招數，包括電商、網約車、共享單車等等，均是在低價中殺出。

但這種商業競爭模式，復制至餐飲食品領域，必然會給長期發展埋下隱患。

短期來看，各平臺內經營者因“免傭金”和流量扶持受益，單量猛漲，消費者也通過各種優惠券，得以享受低價美食。但長期視角審視，這種方式并不利于平臺和行業的可持續發展。根本原因是外賣平臺的補貼、優惠政策難以長期維持，平臺內經營者終將要考慮多平臺運營所帶來的成本壓力。

回顧互聯網行業發展歷程，類似教訓不勝枚舉。

從電商行業到團購熱潮，再到網約車掀起出行變革，還有共享單車也曾風靡一時，每一輪新興業態的崛起都伴隨著一場場激烈且瘋狂的“燒錢大戰”。在這一場場資本角逐中，企業為爭奪市場份額、快速擴大用戶規模，不惜投入巨額資金進行補貼、推廣。然而，當資本的熱潮逐漸退去，喧囂過后，往往只剩下一地雞毛，諸多企業黯然離場，行業也面臨著資源浪費、無序競爭等諸多后遺癥。

有專家撰文指出，“內卷式”競爭最典型的“癥狀”就是競相壓價、盲目擴張產能。這種人為制造出的大規模超低價競爭，會對餐飲產業上下游帶來扭曲信號，進而催生新型內卷。對于多地監管提出的“反內卷”等明確要求，平臺不能無動于衷，任由補貼大戰愈演愈烈。

5月25日起，央視、人民日報、經濟日報等權威媒體相繼刊文，聚焦“外賣大戰”中出現的“內卷競爭”治理問題。

例如央視新聞聯播刊文強調，規范，是為了促發展。中央對平臺經濟的態度一以貫之，“堅持發展和規范并重”。人民日報評論文章認為，“內卷式”競爭浪費社會資源，不可持續。相關部門及時規范競爭秩序，并不是叫停競爭，而是引導平臺企業摒棄打價格戰這種“內卷式”競爭。經濟日報評論文章認為，平臺企業競爭無可厚非，但要以公平有序為要，不能逾越法律邊界，也不能以犧牲平臺內經營者、消費者和騎手的利益為代價，換取外賣市場的虛假繁榮。

其次是低質低價競爭帶來的問題已經顯現，“品質外賣圖不符實濾鏡嚴重”問題較為突出。

以安徽省消保委對店鋪實地調查的結果為例，發現部分新入局外賣平臺上的商家實際環境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環境圖片以及“堂食餐廳”標簽不符。安徽省消保委表示，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費者知情權。

對于一家新進入外賣行業的平臺而言，出現問題也可以理解，也無需過度苛責。但是，這些現實落差，和當初承諾的“品質外賣”等有巨大差距，也暴露出商業模式的一些問題：

首先，將“堂食”簡單等同于“品質”，但在入駐審核、后臺風控等方面，卻未能盡好責任。

其次，在“百億補貼“等大額補貼刺激下，不少餐廳也有利益動機作假，如果平臺入駐審核不嚴格，很容易讓這些不良商家混入市場，讓“品質堂食”變成“低價低質”，也給平臺口碑帶來巨大傷害。另外，如果一邊定下“最嚴標準”，一邊又要訂單量“屢創新高”，這種“既要又要”也會給一線招商工作人員帶來巨大壓力，難免會動作變形，讓線下審核流于形式。

不過短短十幾天內，從中央到地方，從市監到消協，多方密集點名、約談新入局外賣平臺，明確問題、嚴肅整改，得以讓外賣平臺重視這一輪監管的決心和力度，尤其要關注對頂層政策的細節落地和呼應，也是促進外賣行業健康發展的中堅力量。

② 外賣創新不能停留在喊口號上

眾所周知，外賣行業是個典型的多邊市場，一邊是百萬餐飲商家，一邊是數億消費者，中間靠千萬名外賣騎手進行銜接。背后也有一個完整的生態系統支撐，包括餐飲品牌、包材企業、原材料供應商、代運營商等多個領域。

在個體上，外賣行業直接關乎消費者的權益，騎手的收入，商家的營收；在宏觀上，外賣行業不僅豐富了人們的消費選擇，拉動內需增長，還創造了大量就業崗位，為社會穩定作出貢獻。不管是哪一家平臺型企業，都要穩定好這個多邊交易市場，平衡好三方利益，從而實現長久健康發展。

雖然各平臺提出“提高騎手權益保障、餐飲商家0傭金、消費者低價點外賣”，這種責任和追求當然是值得肯定，但所有的理想最終都要回歸到市場競爭之中，而不是只停留在口號上。從多地市監局、消協等點出的問題來看，“品質外賣”還存在很大的提升空間。

從產業結構視角審視，當前國內外賣行業發展已然步入高度成熟階段，所以外賣平臺也不存在“摸著石頭過河”的試錯。

中國互聯網絡信息中心與中國飯店協會外賣專業委員會的數據顯示，中國共有5.45億名網上外賣用戶，外賣市場規模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內出現第一單線上外賣時算起，當下國內的騎手數量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

另外，研究機構的數據進一步揭示了外賣市場的發展態勢：近三年（2022—2024年）中國在線餐飲外賣行業滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一、二線城市外賣市場已逐漸飽和。

因此，外賣作為本地供給生意，新入局的平臺不能只盯著競爭對手和市場份額，而忽視了基本的消費者權益、食品安全底線，亟待“補課”。不僅要拼供給、拼履約、拼服務，還要有足夠耐心長期經營這門苦生意，才能在商業長跑中有一席之地。所有的高調創新，都不能停留在“喊響口號”創新上，而是要回歸常識、尊重市場，在最基礎的商業能力上有所領先。

否則，極有可能將原本有望達成的“多贏”格局，最終演變為“三輸”的慘淡局面。外賣行業倘若不吸取教訓、及時調整，極有可能如前文提及的網約車、共享單車行業那般，重蹈資源浪費、無序競爭直至企業黯然離場的覆轍。

③ 外賣進入存量競爭 須探尋第二增長曲線

不可否認的是，外賣產業已經進入到存量競爭階段，對一個日均近億單、千萬騎手、百萬商家的行業來說，“穩中求新”的發展是新常態，很難存在“破壞式創新”的必要。如何在既有格局中尋求突破與增長，才是行業亟待思考的關鍵問題。

對新入局的玩家來說，要平衡好消費者、商家、騎手這“三端“的利益。不能只高調喊出”幫消費者少花錢、幫騎手和商家多掙錢“的理想口號，只為了沖擊短期的訂單量數字大打價格戰，卻放松平臺監管、放松對履約和供給能力的提升，這對平臺自身不利，也對行業發展不利。

從宏觀背景來看，外賣產業關聯民生，大搞“1元奶茶”甚至是“0元購”的“破壞式內卷”，只會影響消費、就業大局，也與國家“反內卷”的政策方向不符。

從商業邏輯來看，外賣是典型的多邊市場，任何的補貼等刺激都是短期行為，長期還是要回歸到供給、運力等商業基礎設施的競爭上。美團、餓了么、抖音等都走過這條路，京東外賣等新入局平臺也不能例外。

此外，基于全球化浪潮不斷推進、國內市場競爭日益激烈的當下格局，外賣平臺若想實現可持續發展，就必須跳出“內卷”怪圈。出海——已然是第二增長曲線的關鍵戰略選項。

目前，國內諸多行業均有出海的標桿，例如華為、中興、比亞迪、長城汽車等。在服務出海方面，中國外賣企業擁有得天獨厚的優勢。外賣企業可憑借自身在大數據、人工智能、物流配送技術等領域的深厚積累，為海外市場的外賣行業帶來全新的解決方案。例如，通過優化算法提升配送效率，利用大數據分析精準把握消費者需求，為海外用戶提供更優質、更便捷的外賣服務。

當企業將競爭維度從市場份額轉向技術標準，從價格戰轉向價值創造，“內卷”也轉化為更高維度的全球競合，在更廣闊天地激發企業創新驅動力。