中國運動戶外市場保持持續增長態勢，國際品牌正掀起新一輪搶灘熱潮。而區別于此前的品牌入華浪潮，新一批入華品牌體量雖小，但更加垂直、更具功能性。

CEO品牌觀察推出全新專題《海外小眾戶外品牌入華浪潮》，挖掘近期入華的海外小眾戶外品牌，看看它們如何攪動加熱國內運動戶外市場。

仨品牌牽手滔搏進軍中國市場

不久前，CEO品牌觀察關注了當下的專業跑鞋風潮，當中簡單提及了加拿大越野跑品牌norda入華信息。而進一步關注該品牌的中國市場獨家運營方滔搏，可以發現其在5月還接連官宣成為挪威高端戶外品牌Norr?na、倫敦專業跑步品牌soar在中國的獨家運營方。

這三個品牌雖然分屬不同細分賽道，但卻有著顯著的共性——聚焦于高端專業市場。

* 加拿大越野跑鞋品牌norda

norda誕生于加拿大蒙特利爾，受極致嚴苛環境啟發 ， 秉承“由跑者創造，為跑者服務”理念，以科技與設計革新越野跑體驗。

區別于多數越野跑鞋鞋底厚重、不夠時尚等刻板印象，norda在保障性能的同時，兼具輕量化和簡約設計等特點。不過從2020年創立至今，norda只推出了4款跑鞋。但卻與奢侈品牌ZEGNA、加拿大時尚名所HAVEN、英國跑步品 牌SOAR等進行了聯名合作，不斷提升品牌知名度和影響力。

去年，norda通過滔搏進入中國市場。在線上，品牌已經布局天貓、京東、小紅書等電商渠道。

在線下， norda 目前也已經入駐上海、蘇州、南京、北京、成都等五個城市的多個品牌集合店，如GOEASY、MTPT、DOE、SOULGOODS等。

近期，品牌還 在2025云丘山越野賽byUTMB期間完成中國首秀 ，而后又 在阿那亞舉辦「金山嶺越野之旅」品牌活動，通過沉浸式體驗、社群運營等方式，建立起品牌與核心用戶的關系網絡。

* 挪威頂級專業戶外品牌Norr?na

因品牌LOGO中“維京人”形象 而被 稱為“老人頭” 的 Norr?na ， 是 由戶外愛好者J?rgen J?rgensen于1929年創立 ，以生產戶外裝備起家。2009年，Norr?na開出第一家單品牌門店，目前全球已經有39家品牌門店，主要分布于歐洲與美國。

Norr?na的產品線廣泛， 覆蓋 滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等場景 ，trollveggen攀登徒步系列、Lofoten滑雪系列、Senja越野跑系列在歐美戶外圈有口皆碑。

此次與滔搏合作，已是Norr?na第二次入華。

根據公開資料，早在 2016年 末 ，Norr?na 由北京旅行鼠戶外用品有限公司正式引入內地，以入駐三夫戶外的形式進行銷售。但由于水土不服，銷售不及預期，最終于2019年遺憾離場 。

此次合作，滔搏將負責Norr?na在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

據了解，Norr?na計劃于2025年下半財年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將在下半財年陸續開啟。線下計劃開設Norr?na單品店，線上開設旗艦店，同時也會加速私域建設，全方位觸達消費者。

* 倫敦專業跑步品牌soar

soar作為來自英國的專業跑步品牌，由知名時裝設計師兼跑者Tim Soar創立于2015年。

soar的產品在面料與剪裁上相當用心，高質素與輕量化的雙重追求也讓品牌有資本持續探索跑步場景的多樣化呈現。從至輕、至快的比賽裝備，到突破性的吸濕排汗御寒服飾，它專注為全球跑者提供頂尖運動裝備。

品牌在英國倫敦設有一家直營門店，該門店同時也是品牌的總部和設計工作室。除了展示和銷售最新產品外，這里還定期舉辦跑步活動、講座和新品發布等社區活動。

視野轉到國內，soar在2023年就開通了小紅書賬號，開展內容種草。而在滔搏的助力下，soar將在線上開出官方旗艦店，并在線下以多樣化形式與中國消費者見面。

運動零售巨頭“轉身”尋找更多可能

滔搏作為國內最大的運動零售運營商，深耕運動零售二十余年，與主流運動品牌建立了廣泛且深度的合作關系。最具代表性的，莫過于耐克、阿迪達斯。這兩大品牌也是滔搏營收的主要來源——據最新財報披露，2024/25財年兩大品牌合計貢獻收入占比仍超8成。

這種高度的品牌依賴，其實在一定程度上也是一把雙刃劍。畢竟耐克、阿迪達斯在中國市場營收表現不佳已經是一個長期存在的問題，這種市場壓力難免會影響到作為主要經銷商的滔搏。2024/25財年，滔搏營收270.1億元，同比下滑6.8%；凈利潤12.8億元，同比大幅縮水41.89%，創下近五年新低。

當然，滔搏沒有坐以待斃，而是積極探索多元發展空間，布局新業態、新模式和新場景。

近年來戶外、越野等賽道不斷升溫，一批新興運動品牌站上風口。滔搏主動出擊，于 2023年與風頭正盛的HOKA ONE ONE、凱樂石達成合作。 norda、Norr?na、soar的入列，更進一步地驗證了滔搏在專業跑步、戶外體驗等 垂直領域 加碼的決心。

從滔搏目前的品牌合作矩陣來看，其已經合作超20個品牌，覆蓋綜合運動、專業運動、運動休閑、IP文化等多個領域。

而且面對消費者需求的不斷變化，滔搏在渠道建設上也更加用心。截至2月28日，滔搏共運營5,020家直營店鋪，店鋪總數同比減少18.3%（1124家），毛銷售面積同比減少12.4%，單店銷售面積同比增長7.2%。

此外，滔搏還與合作品牌攜手，聚焦功能、社交雙重需求，創新打造了一系列線下零售體驗空間，包括adidas HALO概念店、FUTURE OF STYLE概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店，注重跑者服務的HOKA品牌零售店，以及KAILAS登山概念店等，讓門店成為城市文化與運動生活方式的交匯點。

不過，一口氣押注多個海外垂類小眾品牌， 滔搏 想要 成功運營起這 些 品牌 ，壓力不小。

一方面，這些品牌本身 在國內市場影響力有限， 且定位高度垂直細分、售價不低，使得品牌受眾天然狹窄。 滔搏 需要找準適合這些品牌的運營方式，實現消費者心智的成功構建。

另一方面，國內戶外運動消費市場競爭格局瞬息萬變，海內外各類品牌都在快速崛起。后來者能否憑借對本土文化的深刻理解和靈活的營銷手段，在細分領域占據一席之地，也需要畫個問號。

更核心是，操盤小眾品牌矩陣需要差異化的運營策略，對于滔搏來說，其 既要突破傳統運動零售的路徑依賴，又需在高度分化的市場中構建新的增長極 。目前看起來似乎沒有非常成功的案例，滔搏需要改進的地方還有很多。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

「 贏商網新媒體矩陣 」

關注實體商業創新

新的一切都將在這里發生