就在上周二，全球奢侈品巨頭CHANEL公布財報顯示，其2024年營業(yè)利潤暴跌了30%，凈利潤暴跌28.2%，這是香奈兒過去五年來的首次負增長，如此令人難堪的數(shù)據(jù)，甚至于CFO Philippe也承認了中國區(qū)大幅度裁員的傳聞，香奈兒成為第一個中國市場折戟的藍血高奢。

當然除了香奈兒，其他奢品集團的日子也并不好過。LVMH今年一季度營收下滑5%；開云集團連續(xù)大跌，去年跌12%，今年一季度跌14%；而愛馬仕今年一季度有7%增幅，但不及預期，相比去年同期下滑了10個百分點。

很顯然，整個奢侈品市場正在迎來一場集體大蕭條。在此背后，固然有全球經(jīng)濟動蕩帶來的謹慎消費習慣的影響，但另一個更重要的原因，是人們消費觀念的轉(zhuǎn)變。

尤其是中國，這個在過去甚至會被奢品們的財報單獨提及的巨大市場，人們對品牌logo的狂熱正在持續(xù)降溫。據(jù)貝恩咨詢報告，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額下降18%-20%，預計在2025年上半年將同樣面臨挑戰(zhàn)。

的確，溢價品牌已經(jīng)不被新中產(chǎn)們買賬，何況是不斷靠漲價維持調(diào)性的奢品們呢？在社交媒體上，年輕人直接喊出“不再為商業(yè)故事付費”的宣言，再一次證實了奢品價值與價格的困局。

但是，如果以此論斷年輕人不再買奢侈品，那就大錯特錯了。相比于“越漲越買”，現(xiàn)在的年輕人更追求的是智性消費。

所謂智性消費，即“買對不買貴”，既重視自身需求也重視產(chǎn)品實際價值，而不是盲目追求高價或者被營銷話術(shù)所吸引，從而實現(xiàn)真正的劃算和滿意。

在當下，智性消費的一大表現(xiàn)就是品牌折扣行業(yè)的爆火，其中比較有代表性的又是線下奧萊與線上唯品會。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，國內(nèi)奧萊2024年銷售規(guī)模為2390億元，同比增長4.5%；而唯品會最新財報則顯示，其2025第一季度實現(xiàn)凈營收263億元，活躍用戶數(shù)4130萬，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長18%。

特別是唯品會在5月14日的大牌狂秒活動中，低至1.6折、并且可疊加政府至高1000-180消費券的COACH，當日銷售額創(chuàng)下該品牌在唯品會三年以來新高。再一次證明了國人不是不買貴的，只是貴的價格還不夠打動人心。

總之，性價比或者說質(zhì)價比，已成為大多數(shù)消費者在購物決策時的重要標準，這場當代人消費觀念的轉(zhuǎn)變，也似乎為奢品們提供了一個新的解題思路，從而打造出與時俱進的銷售模式。