不僅是中古，而是整個奢侈品行業。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 柯

編|饒 言

中古的風吹了幾年后，年輕人終究是對其祛魅了。

曾經最喜歡去中古店里“淘寶”的95后妙姐，已經有近兩年沒有逛去中古店了，用她的話來說，“跟風了幾年，突然就發現不香了。”

事實上，不僅僅是妙姐，在硬控了年輕人幾年后，中古這股風，終究開始退燒。不管是線下，還是線上，中古的熱度都已經明顯降溫。

商家顯然亦感受到了寒意。2025年年初，一位中古買手工作室主理人大超關閉了自己開了數年的買手店，重新創業。他對《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》坦言，生意每況愈下，最終決定離開。

當然，市場仍在，只是熱度過后，已經回歸冷靜。當然，在中古這個賽道，仍有一定的空間。只是，于商家而言，如何精耕，如何在有限的市場里，掘得一桶金，已經成為一個嚴峻的考題。

年輕人祛魅

越來越多的年輕人，已經對中古祛魅了。坐標上海的妙姐便是其中之一。

在過去很長一段時期里，妙姐是一位典型的中古發燒友，用她自己的話來說，“一段時間不去逛逛中古店，總覺得缺點什么。”

妙姐告訴《聽筒Tech》，此前，她的衣服、首飾，尤其是背的包，70%淘自中古店，“有很長一段時間，我特別癡迷去中古‘淘寶’，每次淘到一些極具個性，或者’極具收藏價值‘的商品，便很有成就感。”

“那時候認為，每一件老物件，都有自己獨特的故事和內涵，淘到一件好物件，就像得到一件珍寶。”過去幾年，妙姐自認為淘過不少“好東西”，“比如說，絕版多年的包包，有據可考的飾品、手表。”

妙姐甚至還“安利”了不少身邊的朋友“入坑”中古，他們也形成了自己的“圈子”，“我們會一起分享自己淘到的好物，也會一起到處‘挖寶’、‘考古’。”

彼時，在妙姐的認知里，“中古”代表“個性”且“省錢”，“花最少的錢，買到最喜歡的東西，買到就是賺到。畢竟，經典永不過時。”

“實際上，最終算下來，每個月花在中古上的錢也不少。”妙姐告訴《聽筒Tech》，月收入2萬元的她，保守估計有一半花在中古上，“還是覺得很值。畢竟，買一件新品，需要付出更多的錢。更重要的是，像包包，中古的很多款式，都是絕版，想買也買不到。”

但近兩年來，妙姐對中古有了新的認知，“首先，中古是否‘值’，這個問題讓我開始有所‘質疑’，畢竟，奢侈品本身就存在很大的品牌溢價。更重要的是，我發現，或許，一些‘國風’的東西，更具個性。”

實際上，依然追求“個性”的妙姐，如今更喜歡一些“國風”的物件，比如一些民族的手工物件、某些極具風格的個性設計服飾等，“可能也是認知有所改變，可能也是消費能力，我發現，中古這個概念，在我身邊很多朋友面前，已經成了‘偽概念’。”

妙姐告訴《聽筒Tech》，她身邊的不少朋友，也開始對中古祛魅了，“我們依然追求‘個性’，但我們對中古有了更清醒的認知。”她這樣認為。

不過，同是曾經的“中古迷”，90后依依如今雖然同樣對中古已經退燒，但她依然會經常出入中古店，不過，她購買的物件有了變化，“以前喜歡買包包，現在只會去淘一些首飾，其他很少買了。”

依依告訴《聽筒Tech》，她甚至處理了絕大部分過去淘來的“中古寶貝”，“不少是虧著賣掉的，你會發現，中古并不保值。實際上，也是一種浪費。”

圖：社交平臺關于“中古”的相關討論

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

當然，不僅僅是妙姐和依依，和“中古風”狂熱期不同的是，如今的社交平臺，對“中古”的熱度驟降。在小紅書，搜索“中古”，與過去鋪天蓋地的分享內容不同的是，如今，除部分商家種草貼外，出現更多的是“避雷”相關的內容。

在相關內容下，不少網友留言，對“中古”提出質疑，“如何保真？”“要么不買’中古‘，要么買新的”“十個買了（中古）九個后悔”……

商家轉行

年輕人對中古的退熱，最先反映到的是商家側。

作為較早一批進入中古市場的商家，大超比消費者更為深刻地感受到了市場的變化。

大超承認自己吃到了中古市場的紅利。2020年，他在上海開了一家中古買手店。在這之前，他一直在二奢行業摸爬滾打。下定決心開店，是他看到中古市場的快速崛起。

誠如大超所言，2020年，在直播電商、低碳循環經濟等概念的多重驅使下，二手奢侈品悄然成風。彼時，作為二奢市場的重要組成部分，中古市場也是一片欣欣向榮的景色，不少商家賺得盆滿缽滿。

“那幾年，大家都認為，中古市場有著巨大的潛力，不少人開始擠入這個市場。”大超承認，自己也正是看到這個機遇，決心從平臺脫離出來，開始創業。

“剛開始那兩年，利潤比較可觀。”時至今日，提起創業的經歷，大超仍認為自己踩中了風口。他告訴《聽筒Tech》，憑借自己過去多年積累的資源和經驗，他的店很快便開起來了，“半年就實現了盈利。”

最開始，大超只做了線下門店，但2020年年底，他開始嘗試線上直播，這一決定，讓他精準吃到了直播帶貨的紅利，“最開始我們嘗試拍一下視頻，和在內容平臺上發一些種草帖，慢慢就有客戶咨詢，我意識到，這是一個好機會，便開始直播帶貨。”

直播給大超帶來了更大的機遇，“我們后來做了幾個賬號，最好的時候，營業額一天超十萬（元），利潤也比較可觀。”

但遺憾的是，好日子沒過太久。

大超告訴《聽筒Tech》，最初感受到行業出現變化，是從2023年底開始，“營業額明顯下滑，更不用說利潤。”

更重要的是，獲客越來越難。“最好的時候，很多老客帶新客，獲客成本非常低。”大超說，慢慢地，不僅僅是新客越來越少，老客留存率也越來越低。

大超雖然不愿透露自己后來的獲客成本，但他承認，到2024年中旬，他的利潤已經不足以覆蓋成本。

“這個賽道太擁擠了，水太深了，擠入賽道的人魚龍混雜，導致行業亂象叢生，消費者對行業的情緒被放大，影響到了整個行業。”大超透露，比如，假貨問題，便給了他們致命一擊。

“為了保障產品萬無一失，我們基本每單都會送檢，這個成本非常高。”大超透露，僅這一項，每個月便會新增數萬元的成本。

當然，奢侈品行業的整個降溫，也是影響大超他們生意的重要原因，“品牌新品賣不動了，二奢也好不哪里去。”

大超笑言，曾經，他們認為，新品漲價，是中古的機遇，“買不起新品的消費者，多少會轉向二奢。”

但到后期，大超和他的同行發現，“沒想到，那些狂熱的消費者，連中古都失去了興趣。”

發現生意越來越不好做以后，大超萌生了轉行的想法，“這行不好做了，再做下去，很有可能陷進去。”

2024年下半年，大超陸續關停了自己的線上店。2025年年初，經過慎重考慮，大超轉讓了自己的線下門店，徹底告別了中古行業，“沒虧，賺了一些，拿著這桶金，轉行了。”

當然，大超承認，促使他轉行，有很多因素，但行業紅利消失，是最重要的那個。

行業退潮

實際上，大超只是中古市場的一個小縮影，整個行業，也在經歷類似商家大超這樣的“降溫”。

毋庸置疑的是，過去數年里，尤其是2019年-2024年，二奢市場經歷了一場高熱的跑馬圈地，在此期間，整個中古市場熱火朝天。

公開的數據顯示，二手平臺胖虎2020年GMV超過10億元（人民幣，以下未標注則同），紅布林也實現了GMV及用戶數量均翻五番。而妃魚則在2019年底就實現了銷售額破億，2020年交易額更實現了3倍增長。

也正是那幾年，諸家中古平臺都實現了多輪融資。如胖虎，就在2020年獲得1.75億元的B輪融資。當然，只二、紅布林等，均先后獲得資本青睞，實現多輪融資。可見資本市場對中國中古市場寄予了極大希望。

不過，遺憾的是，二奢的風并沒有吹太久。

一位前紅布林工作人員馬哥告訴《聽筒Tech》，“2022年前后，是行業最好的時候。那時候，公司不僅做二奢的產品回收、寄賣，還在致力于循環經濟的研究。但從2023年下半年開始，行情就不太好了。”

交易下滑、用戶頻繁產生真偽質疑，再加上馬哥認為，公司本身也沒有想好具體的方向和目標，于是，在看到行業走下坡路后，馬哥本人也離開二奢圈。

實際上，于整個奢侈品行業來說，都在經歷陣痛，奢侈品巨頭的業績也不再光鮮。

公開數據顯示，2025年第一季度，LVMH集團除日本外的亞洲市場銷售額同比下滑11%，愛馬仕集團僅增長了1.2%。

香奈兒也不例外，業績報告顯示，2024年，香奈兒收入同比下降5.3%至187億美元，凈利潤下降了28.2%。

亞太市場跌幅最大。如香奈兒在財報中稱，日本和韓國的增長無法彌補其它地區的下滑。來自麥肯錫的《新常態下的中國消費》調研報告也稱，中國消費正在降低大額消費支出。

聚焦到中古來說，在馬哥看來，中古不僅存在奢侈品行業共有的經濟形勢波動、消費者審美疲勞問題，更在于，很多用戶在中古“淘”到的東西，本身就存在巨大的爭議。

實際上，在諸多消費者看來，中古市場二奢產品的真偽性問題，一直是懸在行業的達摩克利斯之劍。

比如，宣傳自己是專業鑒定師傅，把產品直接發到客戶手中，卻沒有任何鑒定掛牌。有的商品，在出售時，宣稱在權威機構隨機抽檢，但消費者到手后，發現自己的產品并沒有經過權威機構鑒定。

妙姐和依依亦對《聽筒Tech》承認，假貨泛濫，是使得她們對中古祛魅的重要因素。

當然，在馬哥看來，這需要看怎么定義“中古”。

“‘Vintage’這詞其實就是‘復古風‘、’老錢風‘。所以我感覺更多是一種風格，就看復哪個年代、哪個地域的’古‘了。但真正流通的、比較好的老物件應該不會太多，更多感覺是一種’仿古‘。”

和馬哥一樣，大超亦表示，“不同年代的潮流、風格，仍有能被欣賞的地方。中古既然存在， 就一定有它的市場需求和道理。”

當然，大超認為，中古市場，仍有一定的空間，只是這個空間，與過去相比，早已不可同日而語。

不過，市場的紛紜，卻擋不住一個事實，年輕人正在拋棄中古。盡管“時尚是個輪回”，但“情懷”終究無法適應無時不在變換的新節奏，市場仍期待品牌的創新和驚喜。

更重要的是，于奢侈品行業來說，用金錢買來的“身份象征”和自我滿足，遠遠抵不上新的消費需求和更健康、環保的消費理念。

這或許不僅僅是中古的困擾，于整個奢侈品市場來說，都是應該思考的問題。

（文中均為化名。）

（頭圖和部分配圖來自AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）