■張羅平 王國(guó)燦

當(dāng)今世界，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的商業(yè)環(huán)境中，民營(yíng)企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，如市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上升等。如何在困境中突圍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展，成為了民營(yíng)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。品牌裂變式經(jīng)營(yíng)作為一種創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，為民營(yíng)企業(yè)提供了一條有效的突圍路徑。本文將深入探討品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的概念、優(yōu)勢(shì)、實(shí)施策略以及案例分析，旨在為民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供有效有益的啟發(fā)與借鑒。

一、品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的概念與內(nèi)涵

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的定義

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行拆分、拓展和延伸，利用品牌的影響力和資源，在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域、產(chǎn)品線或客戶(hù)群體中創(chuàng)造新的品牌或業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展和規(guī)模的快速擴(kuò)張。它基于品牌的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和商業(yè)模式，激發(fā)品牌的潛力，使品牌在市場(chǎng)中不斷衍生和發(fā)展。

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

多元化拓展：品牌裂變式經(jīng)營(yíng)不僅僅局限于單一的產(chǎn)品線或市場(chǎng)領(lǐng)域，而是通過(guò)拓展到不同的行業(yè)、產(chǎn)品類(lèi)型或客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)多元化的業(yè)務(wù)布局。

資源共享：在品牌裂變的過(guò)程中，企業(yè)可以共享品牌的資源，如品牌知名度、客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)渠道等，降低新業(yè)務(wù)的進(jìn)入成本和風(fēng)險(xiǎn)。

快速?gòu)?fù)制：成功的品牌裂變模式可以快速?gòu)?fù)制到其他市場(chǎng)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和快速增長(zhǎng)。

裂變式經(jīng)營(yíng)的意義與價(jià)值

裂變式經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重大意義與價(jià)值。

在意義方面，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向傳播模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)和有效連接，形成不斷擴(kuò)張的商業(yè)生態(tài)圈。同時(shí)能借助用戶(hù)自發(fā)傳播，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限，快速提升品牌在市場(chǎng)中的影響力。

從價(jià)值來(lái)看，它可極大降低企業(yè)獲取客戶(hù)的成本，主要依靠現(xiàn)有用戶(hù)口碑和社交媒體主動(dòng)推廣，減少?gòu)V告和推廣費(fèi)用支出。能快速提高品牌認(rèn)知度，用戶(hù)間的推薦更易獲得信任，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。還具有強(qiáng)大的病毒式傳播能力，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)客戶(hù)參與熱情，使產(chǎn)品更具生命力。此外，通過(guò)提供激勵(lì)措施，能增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，促進(jìn)再次購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。

二、品牌裂變式經(jīng)營(yíng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的重要性

突破市場(chǎng)瓶頸

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，民營(yíng)企業(yè)往往面臨著市場(chǎng)份額有限、增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。品牌裂變式經(jīng)營(yíng)可以幫助民營(yíng)企業(yè)突破現(xiàn)有市場(chǎng)的瓶頸，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。通過(guò)推出新的品牌或產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

單一品牌或業(yè)務(wù)模式容易受到市場(chǎng)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的影響，使企業(yè)面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌裂變式經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)多元化的業(yè)務(wù)布局，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不同的品牌或業(yè)務(wù)單元在不同的市場(chǎng)環(huán)境中具有不同的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)某個(gè)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時(shí)，其他業(yè)務(wù)可以起到支撐和緩沖的作用。

提升品牌價(jià)值

品牌裂變需要不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)和客戶(hù)的需求。

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)拓展品牌的影響力和覆蓋面，提升品牌的價(jià)值。新的品牌或業(yè)務(wù)單元可以為品牌注入新的活力和元素，豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，多元化的業(yè)務(wù)布局也可以增強(qiáng)品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)性，使品牌在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

培養(yǎng)和留住人才

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)具備多元化的人才和團(tuán)隊(duì)。在裂變的過(guò)程中，企業(yè)可以為員工提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間，吸引和留住優(yōu)秀的人才。不同的品牌或業(yè)務(wù)單元可以為員工提供不同的職業(yè)發(fā)展路徑，激發(fā)員工的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神，提高員工的工作積極性和忠誠(chéng)度。

三、品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的實(shí)施策略

明確品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和基礎(chǔ)，是品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。民營(yíng)企業(yè)在實(shí)施品牌裂變式經(jīng)營(yíng)之前，必須明確品牌的核心價(jià)值，確保新的品牌或業(yè)務(wù)單元與品牌的核心價(jià)值保持一致。只有這樣，才能保證品牌的統(tǒng)一性和連貫性，避免品牌形象的混亂和稀釋。

市場(chǎng)細(xì)分與定位

市場(chǎng)細(xì)分是品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的重要前提。民營(yíng)企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研和分析，了解不同客戶(hù)群體的需求、偏好和消費(fèi)行為，將市場(chǎng)細(xì)分為不同的子市場(chǎng)。然后，根據(jù)企業(yè)的資源和能力，選擇合適的子市場(chǎng)進(jìn)行定位，確定新的品牌或業(yè)務(wù)單元的目標(biāo)客戶(hù)群體和市場(chǎng)定位。

產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。民營(yíng)企業(yè)需要不斷推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，要注重產(chǎn)品的差異化，突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制和售后服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展

營(yíng)銷(xiāo)渠道是品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的重要支撐。民營(yíng)企業(yè)需要拓展多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將新的品牌或產(chǎn)品推向市場(chǎng)。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以提高品牌的知名度和曝光率，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

人才培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

人才是品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。民營(yíng)企業(yè)需要培養(yǎng)和引進(jìn)多元化的人才，建立一支高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。在人才培養(yǎng)方面，要注重員工的培訓(xùn)和發(fā)展，提高員工的專(zhuān)業(yè)技能和綜合素質(zhì)。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，要注重團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和溝通，營(yíng)造良好的工作氛圍，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

四、品牌裂變式經(jīng)營(yíng)可能面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

品牌形象管理挑戰(zhàn)

在品牌裂變過(guò)程中，容易出現(xiàn)品牌形象不一致或稀釋的問(wèn)題。不同的品牌或業(yè)務(wù)單元可能有不同的定位和風(fēng)格，如果管理不當(dāng)，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象的混亂，影響品牌的整體價(jià)值。 應(yīng)對(duì)策略：建立統(tǒng)一的品牌管理體系，明確品牌的核心價(jià)值和形象標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新的品牌或業(yè)務(wù)單元進(jìn)行嚴(yán)格的形象審核和管理。同時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播的一致性，確保在不同的市場(chǎng)和渠道中，品牌形象保持統(tǒng)一。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

隨著品牌的裂變和業(yè)務(wù)的拓展，企業(yè)將面臨更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新的品牌或業(yè)務(wù)單元可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，需要面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。 應(yīng)對(duì)策略：在進(jìn)入新市場(chǎng)之前，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

資源分配挑戰(zhàn)

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)投入大量的資源，包括資金、人力、物力等。如何合理分配資源，確保各個(gè)品牌或業(yè)務(wù)單元都能得到足夠的支持和發(fā)展，是企業(yè)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。 應(yīng)對(duì)策略：制定科學(xué)的資源分配計(jì)劃，根據(jù)不同品牌或業(yè)務(wù)單元的發(fā)展階段和市場(chǎng)需求，合理分配資源。同時(shí)，加強(qiáng)資源的整合和共享，提高資源的利用效率。

人才短缺挑戰(zhàn)

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)需要多元化的人才，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才。然而，民營(yíng)企業(yè)往往面臨人才短缺的問(wèn)題，難以滿(mǎn)足品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的需求。 應(yīng)對(duì)策略：加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)，建立完善的人才培養(yǎng)體系，為員工提供更多的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，積極引進(jìn)外部?jī)?yōu)秀人才，充實(shí)企業(yè)的人才隊(duì)伍。此外，還可以通過(guò)與高校、科研機(jī)構(gòu)等合作，培養(yǎng)和儲(chǔ)備專(zhuān)業(yè)人才。

結(jié)論與展望

品牌裂變式經(jīng)營(yíng)作為一種創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，為民營(yíng)企業(yè)的突圍和發(fā)展提供了一條有效的路徑。通過(guò)明確品牌核心價(jià)值、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位、開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道以及加強(qiáng)人才培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)等策略，民營(yíng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展和規(guī)模的快速擴(kuò)張。同時(shí)，民營(yíng)企業(yè)在實(shí)施品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也需要注意應(yīng)對(duì)可能面臨的挑戰(zhàn)，如品牌形象管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、資源分配和人才短缺等問(wèn)題。只有不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

風(fēng)雨過(guò)后便是艷陽(yáng)天。一鯨落，萬(wàn)物生。過(guò)去的三駕馬車(chē)基本熄火，傳統(tǒng)行業(yè)和玩法，已經(jīng)爛大街，無(wú)處不在的內(nèi)卷太讓人黯然神傷，很多朋友經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，究竟該做點(diǎn)什么，怎么掙錢(qián)養(yǎng)家；幸運(yùn)的是，少數(shù)朋友已經(jīng)找到新的歸屬，獲得重生，這既有運(yùn)氣的成分，也是認(rèn)知升華的結(jié)果。在未來(lái)的發(fā)展中，民營(yíng)企業(yè)應(yīng)積極探索品牌裂變式經(jīng)營(yíng)的模式和方法，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

（本文作者：張羅平系清華大學(xué)副教授、清華大學(xué)能源互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新研究院研究員、中國(guó)投資協(xié)會(huì)新基建投資專(zhuān)業(yè)委員會(huì)智庫(kù)專(zhuān)家；王國(guó)燦系中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)法學(xué)會(huì)會(huì)員、中國(guó)縣域網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、文化學(xué)者）