據后浪研究所發布的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，00后最愛的網紅酒里，汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，90后更是把汾酒視為最愛的網紅酒。

在白酒行業，“年輕化”常常像一場精心策劃的煙火——偶爾炸響，但，轉瞬即逝。在眾多企業都在絞盡腦汁接近年輕人的時候，汾酒已經成功打入年輕人內部，悄然完成從“父輩飯局”向“青年社交”的跨界。

這場看似偶然的“逆齡”實驗背后，藏著怎樣的戰略邏輯？汾酒究竟做對了什么？其經驗又能為行業帶來什么啟示？

一場社會性實驗

里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》指出，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

當大多酒企都在想方設法接近年輕人時，汾酒已悄然構筑起超然地位，吸引著規模越來越龐大的年輕酒飲消費人群，進行著一場中國名酒“逆齡生長”的“社會性實驗”。

值得關注的是，與上一輩不同，年輕消費者選擇汾酒后，絕大部分不會選擇常規的直飲，而是爭相進行“二創”。

2023年至2025年，汾酒連續三屆舉辦“#大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，比賽過程中，誕生了許多新潮飲用方式，被網友稱為汾酒的“神仙喝法”。

尤其是2024年10月9日，一條“@汾酒旗艦店”抖音賬號發布的桂花汾酒自調酒視頻在網絡上迅速走紅，在全網掀起了一陣自調桂花汾酒熱潮。隨后衍生出數百萬條UGC內容——茉莉汾酒、話梅桃汾、西柚茉汾……年輕人用創意將汾酒變成社交貨幣，掀起了一場全民調酒狂歡。各種調酒教程、場景化分享成傳播核心，各種創意激發年輕人的主動參與感，老名酒“闖入”了Z世代朋友圈。

這場傳播，不再是品牌的自說自話，而是用戶的場景化分享與情感共鳴。汾酒沒有刻意俯下身來討好，更沒有生硬地灌輸理念，只是以一貫的純粹與親和力，讓年輕人自然而然地接納它。

當代的年輕人傾向于輕松、自由的飲酒氛圍，因而飲酒的場景重構也尤為重要。除線上的抖音挑戰賽之外，汾酒還著重聚焦線下高頻消費場景，提高年輕市場占有率。

2025年，汾酒在成都舉辦了“汾·動24H”快閃活動。活動現場，“汾Sour”以桂花黃冰糖的甜潤中和白酒的辛辣，“汾Fashioned”則用云南普洱糯米茶的醇厚重塑清香口感。這種“時空折疊”的場景再造，讓白酒首次出現在午間小憩與深夜暢飲的碎片化時段，開辟出非正餐時段的增量市場。

這場實驗的本質，是汾酒將品牌從“教育者”轉變為“參與者”。年輕人不再被動接受白酒的“厚重敘事”，而是通過DIY調酒、快閃體驗、短視頻挑戰賽，成為品牌敘事的共創者。

戰略解碼：七維引擎驅動“年輕化1.0”

汾酒的年輕化并非偶然，而是一場系統性戰略的落地。2024年，汾酒集團正式提出“年輕化1.0”戰略，從頂層邏輯入手是汾酒獲得年輕一代認同的關鍵所在。當然，汾酒的年輕化也有著清晰明確的布局，即顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

? ? 顏值年輕化——汾酒不會局限于傳統的設計風格與文化表達，而是積極融合現代潮流元素、時尚藝術風格以及年輕人熱衷的文化符號，審美顆粒度與年輕消費者的喜好精準對齊，讓汾酒產品在顏值與內涵上都能引發群體共鳴。

? ? 產品表達年輕化——無論是玻汾、青花還是老白汾，都定位清晰，各具特色，且充分考量品牌的長遠發展與市場的動態變化，都做好了全面且細致的承接準備，構建起層次分明、協同共進的產品發展梯隊，以滿足年輕消費者在不同場景、不同階段的多元化需求。

? ? 品質表達年輕化——與其他香型白酒創意搭配不同的是，汾酒的創意特調勝在“干凈百搭”：既能提供酒體基底層次的清新口感，又能為創意風味留出發揮空間，不像其他香型白酒那樣因風味濃烈而掩蓋了配料原有的味道，符合年輕消費者的心意。

? ? 文化表達年輕化——汾酒深諳“文化不能僅存于博物館，更需融入當代生活”。通過成立“中國酒業活態文化研究院”，汾酒將“牧童遙指杏花村”的IP轉化為國潮營銷事件：聯名敦煌推出飛天主題酒具，與西藏合作打造高原限定款，甚至跨界電競圈推出定制禮盒。這些舉措不僅激活了傳統文化符號，更讓年輕人通過消費行為參與文化傳承，形成“以酒為媒”的文化認同。

? ? 傳播形式年輕化——線上連續三年開展抖音挑戰賽，以UGC傳播打入年輕人群體；線下在各地舉辦快閃活動，通過社交媒體分享，進一步擴大汾酒在年輕人中的影響力。

? ? 意見領袖年輕化——在“#大家都愛汾酒”抖音挑戰賽中，@嘉之派、@臘月小九、@Hi派大萱等年輕KOL積極參賽，迅速引發了全民參與的熱情，累計發布了超百萬條具有趣味性與創新性的“汾酒特調”創意視頻，推動汾酒成為年輕一代的熱愛。

? ? 傳播渠道年輕化——以小紅書“0翻車教程”構建信任鏈，抖音挑戰賽形成裂變傳播，汾酒一套完整的年輕化營銷矩陣已然成型。

“我認為年輕化不是讓汾酒披上特別時髦的衣服，也不一定要加上所有流行元素做特別新潮的產品，而是要在保持自己調性的同時，在某個觸點上有年輕化的動作?！币晃环诰迫耸刻岬剑诰埔呀浻袛登甑臍v史，又有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”這樣的調性，需要用年輕的方式把復古的一面表達出來，才能引起新一代消費者的共鳴。

“七個年輕化”代表著汾酒在經過多年的年輕化探索之后已經有了明確的方向，不僅讓汾酒年輕化1.0更加容易落地，也讓外界看到了一個富有活力、充滿激情的汾酒。作為中國酒文化版圖上的璀璨符號，汾酒用文化連接著過去，承載著現在，引領著未來，無論是歷史文化、詩酒文化，還是釀造文化、出海文化等，都能讓年輕消費者找到自己情感的錨點。

值得復制的汾酒模式

近年來，諸多名酒都主動尋求更多與年輕人接觸的機會，以求精準俘獲Z世代。雖短期內取得了顯著的銷售增長，但長期卻難以為繼。這也表明，白酒年輕化的本質并非是對年輕群體的單向迎合，而是“文化的時代詮釋”。

回顧汾酒的年輕化路徑，無論是連續三年的“#大家都愛汾酒”線上抖音挑戰賽，還是線下“恰如其汾”“杏花節”等“白酒+市集”的沉浸式體驗，都是在推動品牌從“歷史符號”向“生活方式符號”的轉型，實現從“商品心智”到“文化心智”的升維，以“產品+體驗+敘事”的三重解碼，將生產工藝等抽象的歷史元素轉化為具象的情感觸點。

很明顯，汾酒這種全方位、系統性的年輕化策略，跨越了淺嘗輒止的低層次嘗試，突破了當下多數企業營銷過度依賴項目化、事件化的短效做法，成功邁向系統化、戰略化的長遠發展道路。這不僅為汾酒在年輕市場持續深耕筑牢根基，更與汾酒在2024年底經銷商大會上提出的“全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業第一方陣”的戰略目標高度契合，為汾酒在未來激烈的市場競爭中持續領航注入澎湃動力。同時也深刻展現了汾酒作為頭部酒企對行業趨勢的深刻洞察與責任擔當，也為行業提供了一條可借鑒的路徑。

正如一資深業內人士所言“汾酒的年輕化是在真的年輕化，讓年輕人愿參與、想參與、愛參與很重要。白酒不是我是誰，而是他們眼中的誰，我能讓你成為我的誰……白酒是水、是火，能剛能柔，既可獨立也可融合。”愿意花心思琢磨白酒的年輕人，不再是買白酒來上應酬酒桌，而是更看重白酒本身的風味口感，到底能不能撐起閑暇小酌的情緒價值。酒企需打破非黑即白的思維模式，拒絕刻板標簽，方能打破白酒與Z世代的次元壁。

年輕化不是終點，而是一直在行進的過程。唯有將年輕化升維至企業基因層面，以體系化戰略實現與Z世代的深度綁定，才能打破白酒行業的代際壁壘。這場傳統與潮流的碰撞，正在書寫中國酒業的新敘事?？梢灶A見，將年輕化視為未來所在的汾酒，在與年輕人一起發掘更多新玩法、更多新喝法的同時，必將創造出中國白酒新時代的“年輕化”新范式。