本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：嵐昇

5月27日，第七屆全國青年企業家大會上，劉強東現身演講，回憶創業歷程，還“帶貨”自家業務，直言一到杭州就點了3份外賣，稱贊杭州是世界美食之都。

“只要心依然年輕，只要相信自己的夢想，只要每天能夠追逐自己的夢想，就永遠是個青年企業家。”多年來劉強東首次公開發表演講，把“東粉們”激動得不行。

他們自發地傳播演講，如同過往一般密切關注著東哥的一舉一動，為其打投應援，簇擁著將劉強東送上外賣行業“神壇”，助力京東外賣刷新日訂單量破千萬單的行業記錄。

一位IP地址顯示在美國的用戶，連連高呼“劉強東是世界上最偉大的企業家之一。”

▲有網友夸贊京東和劉強東。

他們如同飯圈中的真愛粉，捍衛著哥哥的聲譽。面對京東要給商家漲補貼成本的報道，直接敲出一句——我不許你揭露這些，京東就是好，希望你把這條刪了。

▲網友在京東相關新聞下留言

不過也有一些粉絲表示失望了。

多個城市里，有不少餐飲商家爆料京東正在把百億補貼活動商家承擔的比例抬高到70%-80%，等于十元的補貼里，商家要出七元，而原先是平臺和商家各分一半。此舉一出，商家議論紛紛，有商家直呼 “太讓鐵桿粉絲傷心了”“后面肯定會越來越剝削我們商家騎手”。

▲京東補貼引發商家擔憂。

流量確實讓人上癮，造星也使人瘋狂，但飯圈的力量，從來沒有人能完全控制。

當企業IP“飯圈化”的時候，“失控反噬”的風險也在悄然上升。

外賣界“孤勇者”

外賣戰打響，不少騎手、商家、用戶成為了劉強東的粉絲。

《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》如檄文般發布，為京東戴上“行業革新者”的光環。東粉們選擇性地忽略了，東哥《公開信》中提及的“二選一”之靶，其實是早已被辟謠過的一則謠言。

接著，劉強東內部聊天記錄流出，那句“不要打口仗”的溫和告誡，搭配“組建小哥應急小組”的具體舉措，塑造著決策者的溫情形象，又深化“關心底層從業者”人設。

一段發生在去年的內部會議視頻隨后傳開，鏡頭前，劉強東霸總力十足，強勢要求“京東外賣利潤不準超過5%”，盡管摩根大通（JP Morgan）數據顯示，全球主流外賣平臺的利潤率算術平均值為2.2%。然后又以一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，為遭遇“二選一”的騎手兄弟“開麥聲討”。

在粉絲們的認知坐標系里，劉強東早已超越京東掌舵人的身份維度，被塑造成心懷底層疾苦、敢向行業沉疴亮劍的孤勇者形象，甚至被視作外賣生態的“救世主”。

如果說圖頻是基礎物料，那么劉強東的線下動作便如同精準落子，推動著東粉們的壯大。

本來西裝革履在辦公室運籌帷幄的商界大佬，突然化身為街坊鄰里般的“外賣東哥”，穿著京東紅色工裝騎著小電驢，穿梭在北京胡同，只為打工人送上一份27塊錢的外賣。

合影滿天飛之時，轉頭東哥請騎手兄弟吃火鍋的視頻傳遍網絡，甚至可以各個角度輕松看清東哥臉上的皺紋，距離之近像素之高讓人驚訝。

就是這么巧，東哥的每次線下活動，都能被拍到。

4分鐘的火鍋講話里，騎手兄弟們紛紛舉杯，東哥來者不拒，在升騰的熱氣與碰杯聲中喊了17次“兄弟”，甚至還當場“勸服”了兩位穿著美團、餓了么工服的騎手當場換上京東工服——你看，我東哥“草根奮斗”的故事都打動對家粉了，多厲害！

東哥最愛講兄弟情了。

去年號召奮斗的全員信中，呼喚了19次兄弟；2019年在“地板鬧鐘的故事”的小作文里，也深情懷念和兄弟們一起奮斗的日子。

東粉們對這套敘事也深信不疑，每日循環觀看東哥親自送餐的街拍視頻、與騎手圍坐火鍋宴舉杯暢飲的視頻、美團餓了么騎手投奔的視頻；同時反復研讀他“76 個雞蛋走出鄉村”的求學往事，以及每年給家鄉老人發放萬元紅包的報道......

這些多重角度的官方物料、飯拍路透，讓“東哥=底層代言人”的認知在一遍遍傳播中完成閉環建構。

東粉們可能不知道，東哥接受財新采訪時講過這樣一個故事，1995年上大學時，東哥家就能拿出24萬給創業失敗的東哥還債，這家底恐怕比當時全國99.9990%以上的家庭都厚實。

東粉們可能也不知道，東哥10年前就豪擲9000萬，在悉尼給奶茶妹妹購買了海景豪宅。也是這一年，東哥花4億買下私人飛機“灣流G650”，比馬云王健林的G550還高級。

在東粉的信念里，劉強東是永遠的草根，他早已從高高在上的商業精英，徹底轉變為與大家同甘共苦的兄弟，這種強烈的情感連接，使得粉絲對他的個人崇拜越發高漲，形同追星。

線上線下一頓齊發力后，僅4月21日至4月25日，京東及劉強東共有25個輿論話題沖上微博熱搜。

當”飯圈“侵入外賣

“東哥真的是外賣界冉冉升起的偶像啊。”有網友笑稱。

確實也沒有哪位商界大佬，會像劉強東那般，擁有一套“應援配置”：從粉絲自發制作的個人形象海報，到商業活動現場的口號應援，甚至出現為其商業決策進行集中輿論維護的群體行為——這些原本屬于娛樂圈的互動模式，正出現在這位企業家的公眾傳播場景中。

據報道，劉強東老家江蘇宿遷，大量餐館自發掛起“項王故里香滿城，京東外賣送春風”“東哥老家餐飲行業，必須支持京東外賣”等紅色橫幅；天津一面館打印劉強東敬酒照，做成海報稱“大丈夫當如是”；還有老師組織學生在課堂上看東哥視頻，并且要求集體以水待酒敬東哥；東哥送餐、喝酒吃火鍋的素材則成為高光混剪視頻，社交平臺上24小時循環......

更神奇的是，就連心靈雞湯號，也抱團對東哥豎起了大拇指，紛紛蹭上東哥這波流量，以東哥故事教大家怎么做到“獲得福報”“祖上積德”。

▲網絡上有關劉強東的文章。

許多網友驚訝不已，佩服這些來自天南地北的數據男工，為他們從未謀面的劉強東賣力打CALL。

然而這套粉絲邏輯卻逐漸有些變了味，開始顯露出畸變的棱角，“打投、控評、反黑、勸刪”等飯圈話術，正演變為互聯網輿論場的新霸權。

首當其沖的是值守社交廣場。一批對相關話題保持高頻關注的東粉出現，持續對內容走向進行著隱性實時的關注與維護：無論是騎手吐槽配送規則、商家反饋審核流程，還是消費者評價餐品體驗，稍有異見的聲音都會觸發東粉的圍攻。

一位美團外賣9年老騎手，在小紅書分享自己初中文化、靠跑外賣還清債務的打工人故事，涌來的不是共情，卻是“被資本洗腦的工具人”“收了友商黑錢演苦情戲”“自詡感恩實則奴才”等質疑、挖苦或者謾罵。

輿論的角力場，不僅出現在對家騎手評論區，普通消費者的吐槽，也會演變為充滿攻擊性的陣營對峙。

有用戶在社交平臺抱怨“京東外賣某商家餐品口味不佳”，評論區很快被“肯定是友商派來的水軍”“你就是想薅賠償？”“不愛吃就滾，別抹黑東哥的品質外賣”等言論淹沒。

有時候自家“友軍”也被傷及。

餐飲店主分享“平臺審核流程繁瑣”的真實體驗，被貼上“收了競爭對手好處”的標簽；媒體報道商家需分攤50%補貼成本，一位曬出后臺截圖的商家遭痛罵“造謠黑京東”“帶節奏的友商”“黑心商家活該倒閉”，逼得其不得不再次發聲“自證清白”，懇請網絡噴子嘴下留情。

不夸張地說，負面輿論“敵情”面前，東粉出征寸草不生，越來越多的正常表達被裹挾進非理性的漩渦，社交平臺上不滿的聲音漸起。

自媒體“正見TrueView”點評稱，東粉們幾乎把飯圈生態的每一套精髓都吃透了：有情緒陣地（知乎、小紅書、公眾號）、有統一話術（圖文模板、視頻腳本）、有轉發機制（各地騎手和商家聯動），甚至連反黑都學了，主動出擊質疑者，控評封號。

流量雙刃劍

歷史又總是有些似曾相識。

2012年盛夏，劉強東在微博擲地有聲稱“遭人動用地方政府關系暗算，決定奮起反抗”，用“比蘇寧國美便宜10%”的豪言作餌掀起電商價格戰，將公眾目光悉數牽引至京東船頭。

這場充滿戲劇張力的商業博弈，不僅讓京東以“價格屠夫”的姿態闖入公眾視野，更讓劉強東從商人蛻變為話題流量。

時光流轉至外賣戰場，東哥依然直接開炮，勇斗對家吸睛，如點名蘇寧，如在“當當封殺門”中，炮轟當當網“搞壟斷”，宣布京東圖書“折后再降價20%”且不允許圖書業務盈利。

只是這套輿論操盤術被電商血火淬煉得更顯精妙。

千瓜數據顯示，僅僅是在小紅書平臺上，京東從今年2月開始加大投入，3月份的預估投放費用高達3273.87萬元，較前一個月增加了274%，位居商業筆記榜第一，超越母嬰品牌和美妝品牌。

真金白銀之下，相關合作達人直接破萬，遠超第二名的十倍，讓“京東外賣”的關鍵詞像蒲公英般飄進美妝、職場、美食等各個垂類領域。

當美妝博主開始討論“東哥送外賣的穿搭”，職場號解析“劉強東的兄弟式管理哲學”，甚至是昆蟲博主、文玩博主，一時間都開始發起相關內容，那些原本與外賣行業絕緣的賬號，都成了輿論場的擴音器，為飯圈化提供肥沃土壤。

▲社交平臺上，連關注昆蟲的博主也在討論外賣行業問題。

后續的走向也有些相似。

2012年9月，發改委價監局對電商“價格戰”展開調查，認為有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。

13年后的今天，市場監管總局會同4部門，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談了外賣行業的幾家平臺企業，要求其合法規范經營，公平有序競爭，通報的消息上，市場份額最小、最后入局的京東外賣，排在了第一位。

5月22日，京東外賣平臺又被四川省天府新區市場監管局依法約談。

輿論的風向在悄然間泛起漣漪。

單純站在外賣商戰的角度來看，京東初期憑借“道德高地”策略賺足口碑，“0抽傭”“騎手五險一金”“品質外賣”等承諾曾讓網友紛紛點贊，將用戶轉化成粉絲。但與此同時，風險隨行。

當流量催生出極端化表達、脫離營銷預設的軌道，曾經用于撬動聲量的流量杠桿，最終容易演變成灼傷品牌的雙刃劍。

前車之鑒如雷軍和米粉，企業借造星邏輯迅速打開流量市場的同時，也容易被飯圈化的不可控性反噬。粉絲飯圈化就好比一柄雙刃劍：刀刃向上時，它曾劈開行業壁壘，快速破圈；刀刃向下時，卻也容易割傷自己。

隨著劉強東相關話題中粉絲化互動的增多，社交媒體上開始出現對其與粉絲群體關系的關注與思考——“東粉出征寸草不生”的梗圖，與“互聯網新晉惹不起群體”的調侃，其實是一般用戶對流量失控的警惕。

這種警惕的背后，可能是劉強東未來須直面的命題：當“0抽傭”的理想主義口號，被一些人異化為“非東即敵”的陣營對峙，當騎手權益的承諾被飯圈話術包裝成應援工具，京東既享受著流量裂變帶來的訂單暴漲，也會承受著輿論極端導致的口碑透支。