從餐飲外賣打到閃購(gòu)萬物，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移的贏家最終還是平臺(tái)。

文丨沈方偉 管藝雯

編輯丨黃俊杰

五月以來，京東和淘寶閃購(gòu) x 餓了么分別宣布外賣戰(zhàn)果：?jiǎn)稳沼唵瓮黄?2000 萬單和 4000 萬單。

整個(gè) 2024 年，中國(guó)外賣市場(chǎng)的峰值時(shí)段也不過一天約 1 億單/天，其中大部分由美團(tuán)配送，2000 萬單來自餓了么?，F(xiàn)在靠補(bǔ)貼大戰(zhàn)，京東和餓了么沒花兩個(gè)月就多了 4000 多萬單。

與此同時(shí)，美團(tuán)的訂單量也還在增長(zhǎng)?！锻睃c(diǎn) LatePost》了解到，近期中國(guó)外賣市場(chǎng)（包括閃購(gòu)送上門的其他商品）峰值每天已經(jīng)超過 1.4 億單，其中美團(tuán)在 8000 萬 - 9000 萬單。

很顯然中國(guó)人的餐飲和商品消費(fèi)沒有在三個(gè)月里增長(zhǎng) 40%。其中一部分是超低價(jià)促進(jìn)的茶飲、咖啡消費(fèi)，還有一部分則是線下店的消費(fèi)被搬到了外賣平臺(tái)。美團(tuán)在今年一季度財(cái)報(bào)后的營(yíng)收會(huì)議上透露，由于補(bǔ)貼消費(fèi)者外賣下單，預(yù)計(jì)其到店業(yè)務(wù)營(yíng)收增速和利潤(rùn)都將小幅下滑。

針對(duì)餐飲外賣的補(bǔ)貼不會(huì)再持續(xù)太久。補(bǔ)貼對(duì)平臺(tái)的壓力開始顯現(xiàn)，美團(tuán)預(yù)計(jì)在今年二季度，其外賣所在的核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收增長(zhǎng)將減速、利潤(rùn)將比去年同期減少。餓了么仍希望在今年盈利，我們了解到，阿里本輪外賣補(bǔ)貼中大多數(shù)成本由淘寶承擔(dān)。已經(jīng)有平臺(tái)調(diào)整外賣百億補(bǔ)貼的出資結(jié)構(gòu)，增加商家承擔(dān)的比例。

不過這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)緩和。接近淘寶閃購(gòu)和京東的人士告訴我們，淘寶閃購(gòu)和餓了么可能在 618 期間沖擊 5000 萬單，京東此前也在儲(chǔ)備運(yùn)力和完善補(bǔ)貼計(jì)劃應(yīng)對(duì) 618。但重點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移，從餐飲外賣逐漸蔓延到 iPhone、電飯煲、吹風(fēng)機(jī)等消費(fèi)電子和家用電器的即時(shí)零售。

拆解訂單：超過一半的增長(zhǎng)來自奶茶咖啡

早期，京東聯(lián)合庫(kù)迪等奶茶咖啡品牌用 3.9 元的飲品拉升單量。到今年五月，用戶可以在京東外賣點(diǎn)到價(jià)格更低的奶茶，最低 1.68 元一杯蜜雪冰城。通過奶茶咖啡帶動(dòng)餐飲外賣，京東在 5 月 14 日沖擊 2000 萬單峰值。

淘寶閃購(gòu)原計(jì)劃在 618 大促期間正式上線，因?yàn)榫〇|外賣的快速增長(zhǎng)，即時(shí)零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火快速燃起，因此淘寶閃購(gòu)在 4 月底提前上線。

上線之初，淘寶閃購(gòu)曾試圖推廣自己的優(yōu)勢(shì)品類 —— 服裝。但實(shí)在很少有人會(huì)在外賣平臺(tái)上買衣服。接入的服裝品牌有限，很多也只是將線下店接入閃購(gòu)平臺(tái)，提供的商品款式和尺碼選擇都不如電商。

淘寶閃購(gòu)曾短暫拿掉了首頁(yè)的服裝分類，全力聚焦奶茶咖啡和快餐，上線 6 天后日單量增加了 1000 萬單，21 天后增加 2000 萬單，勢(shì)頭超過京東。近期，服裝百貨類目又重新出現(xiàn)在了首頁(yè)。

外賣平臺(tái)選擇補(bǔ)貼奶茶咖啡沖刺訂單量，因?yàn)橐蝗艘惶焱ǔ２荒芏喑詢深D飯，但可以多喝兩杯近乎免費(fèi)的飲料，直到開始胰島素抵抗。商家供給也是，餐廳出餐受限于廚房空間、食材備料。而配方標(biāo)準(zhǔn)化的奶茶咖啡靈活很多，幾十秒就能做一杯。去年美團(tuán) “秋天的第一杯茶” 已經(jīng)驗(yàn)證了補(bǔ)貼飲料可行。

奶茶咖啡訂單過去在主要外賣平臺(tái)占比通常為 10% - 15%。多位市場(chǎng)相關(guān)人士告訴我們，目前京東奶茶咖啡訂單占比超過 50%。京東稱該數(shù)據(jù)不屬實(shí)。餓了么在單量整體增加近一倍的同時(shí)，茶飲訂單占比增加到 25%。各家奶茶咖啡的實(shí)際占比只會(huì)更高，比如咖啡店賣咖啡加貝果的套餐會(huì)被平臺(tái)計(jì)為 “餐” 而不是奶茶咖啡訂單。

一天增加 2000 萬個(gè)奶茶咖啡消費(fèi)訂單是個(gè)非?？鋸埖臄?shù)字。補(bǔ)貼主要針對(duì)品牌商家，目前市值/估值前七的中國(guó)奶茶咖啡品牌總門店不過 10 萬間左右，平均下來每家店一天也得多做 200 單，杯數(shù)會(huì)更高。大多數(shù)品牌的門店平常每天不過賣幾百杯而已。

不同平臺(tái)不同的補(bǔ)貼策略。

占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)沒有以同等力度跟進(jìn)補(bǔ)貼奶茶咖啡，更多以 “拼好飯”“神搶手” 兩款產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。本次外賣大戰(zhàn)中拼好飯的峰值單量來到 1500 萬單，神搶手峰值單量也來到 1000 萬單。

拼好飯就像外賣界的拼多多，減少品類選擇，讓消費(fèi)者買少數(shù)幾款餐品，降低商家備料、制作成本，讓騎手一次多送幾單，最終把一份快餐壓低到 10-15 元。拼好飯?jiān)诓惋嬒滦械?2024 年確保了美團(tuán)外賣單量還能增長(zhǎng)。神搶手則是此前應(yīng)對(duì)抖音沖擊的產(chǎn)物，由商家推出特價(jià)大單品套餐，美團(tuán)推流支持其銷售。

一位外賣創(chuàng)業(yè)者此前對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，美團(tuán)在不同城市不同時(shí)段，動(dòng)態(tài)給到商家、騎手和消費(fèi)者三方不同的補(bǔ)貼金額，以提高補(bǔ)貼效率。面向全國(guó)發(fā)放統(tǒng)一優(yōu)惠券的京東和淘寶陣勢(shì)更大，但也會(huì)因此每單付出更高成本。

茶飲品牌已經(jīng)開始擔(dān)心持續(xù)大規(guī)模外賣補(bǔ)貼的后果。據(jù)我們了解，多家品牌近期正在評(píng)估三大平臺(tái)補(bǔ)貼撤退后的消費(fèi)預(yù)期問題，他們擔(dān)心消費(fèi)者習(xí)慣了 1.68 元、 3.8 元一杯奶茶送貨上門，后續(xù)面對(duì) 10 元以上的正常價(jià)格，購(gòu)買意愿下滑。

奶茶咖啡品牌在疫情后曾自發(fā)打過一輪價(jià)格戰(zhàn)，“6 塊 6”“9 塊 9”，但大約一年不到，整個(gè)行業(yè)就自發(fā)放棄了補(bǔ)貼戰(zhàn)。2024 年 10 月，喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。同月，霸王茶姬也不再參與價(jià)格戰(zhàn)。

“品牌爭(zhēng)相打低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)一杯奶茶的預(yù)期價(jià)格會(huì)越來越低?！?一位頭部茶飲品牌人士當(dāng)時(shí)表示。

隨著消費(fèi)整體下行，2024 年底，蜜雪冰城、瑞幸、古茗、霸王茶姬等勢(shì)頭最好的奶茶咖啡品牌都出現(xiàn)了同店銷售額下降。

這一輪平臺(tái)補(bǔ)貼前，多個(gè)頭部茶飲品牌曾試圖降低通過外賣平臺(tái)銷售的比例。因?yàn)榭鄢赓u平臺(tái)的營(yíng)銷、配送、優(yōu)惠券支出后，加盟店賣一杯飲料的利潤(rùn)通常不到線下購(gòu)買的一半，有些單甚至虧損。但隨著今年平臺(tái)補(bǔ)貼開始，所有品牌都被卷入其中。和所有補(bǔ)貼一樣，一開始是平臺(tái)支付所有補(bǔ)貼費(fèi)用，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣起來后，平臺(tái)開始要求商家分擔(dān)一部分補(bǔ)貼。

品牌力稍弱的商家在這場(chǎng)博弈里沒有選擇。補(bǔ)貼，消費(fèi)者習(xí)慣了這家的奶茶、咖啡 5 元一杯，之后漲回正價(jià)可能沒人買。不補(bǔ)貼，消費(fèi)者很可能現(xiàn)在就去別家消費(fèi)，商家就要承擔(dān)訂單下滑。對(duì)于以加盟為主的奶茶咖啡品牌，連續(xù)幾個(gè)月的單量下滑也可能導(dǎo)致加盟店倒閉。

從外賣打到閃購(gòu)，平臺(tái)最終是贏家

接下來，戰(zhàn)場(chǎng)將從餐飲外賣轉(zhuǎn)移到即時(shí)零售，這也是三方大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

美團(tuán)近幾年在利用外賣積累起的配送成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入零售電商生意，以美團(tuán)閃購(gòu)賣一切商品。到去年，美團(tuán)閃購(gòu)在全國(guó)已經(jīng)有超過 3 萬個(gè)合作的商家站點(diǎn)（閃電倉(cāng)）。

此前，美團(tuán)曾披露非餐類即時(shí)零售峰值訂單量達(dá)到 1800 萬單/天。有相關(guān)人士表示，美團(tuán)在酒水、零食、乳品等品類上的訂單數(shù)量達(dá)到京東電商平臺(tái)的兩倍。但也有市場(chǎng)人士表示京東在這些品類的成交額是美團(tuán)即時(shí)零售平臺(tái)的 3.5 倍。

隨著電商增速放緩，拼多多堅(jiān)定占據(jù)低價(jià)心智，淘寶和京東都需要尋找更多增量。即時(shí)零售是電商進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，也是它們?yōu)閿?shù)不多的可選項(xiàng)。

此前阿里電商事業(yè)群 CEO 蔣凡也表示，阿里看到了遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)電商結(jié)合的可能性，“未來的一段時(shí)間之內(nèi)我們的重心是快速的、積極的投資，把更多淘寶的用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的用戶?！?/p>

折扣外賣是吸引消費(fèi)者打開電商應(yīng)用的理由。但一位行業(yè)人士表示，兩個(gè)平臺(tái)都還沒來得及精細(xì)運(yùn)營(yíng)，“從外賣用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶、電商用戶，跨度其實(shí)都很大。”

有接近京東的人士認(rèn)為，隨著對(duì)手的加入和基于自身資金條件，京東可能在 618 前后將外賣流量向即時(shí)零售傾斜，更接近自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

我們了解到，京東近期已在追加對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù) “自營(yíng)秒送” 的投入，在北京、上海等一二線城市利用外賣站點(diǎn)和七鮮等原有的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，新開包括運(yùn)動(dòng)、美妝、內(nèi)衣、酒水等多個(gè)品類的自營(yíng)前置倉(cāng)。

美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)會(huì)上宣布首次參與 618 電商大促，本周的閃購(gòu)首日大促，原價(jià) 5999 元的 iPhone 16 在疊加國(guó)補(bǔ)、平臺(tái)折扣、黑鉆會(huì)員紅包后，最低賣到了 3799 元。

當(dāng) iPhone 16 被賣到 3000 多元，其他手機(jī)品牌為了競(jìng)爭(zhēng)，也必須參與價(jià)格戰(zhàn)。一代產(chǎn)品打折，消費(fèi)者習(xí)慣了新的價(jià)格，要漲回來可能需要幾年的努力。奶茶咖啡品牌面對(duì)的困境，其他品類也都在經(jīng)歷。

阿里已經(jīng)將淘寶閃購(gòu)視為電商業(yè)務(wù)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。4 月參與外賣競(jìng)爭(zhēng)，阿里的所有流量入口都已接入，螞蟻集團(tuán)的支付寶也開始灰度測(cè)試淘寶閃購(gòu)入口。目前淘寶閃購(gòu)的服飾品類下，信息流已經(jīng)出現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、VEROMODA 等品牌的商品。這些品牌的門店遍布全國(guó)，目前點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到其天貓旗艦店的商品詳情頁(yè)。

更快拿到貨是今天線下零售相對(duì)電商平臺(tái)為數(shù)不多的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)之一。但隨著三方競(jìng)爭(zhēng)，閃購(gòu)可能被培養(yǎng)為一個(gè)新的購(gòu)物習(xí)慣——手機(jī)應(yīng)用下單，幾十分鐘送一切商品上門。

差不多十年前，美團(tuán)和餓了么開始補(bǔ)貼外賣市場(chǎng)。在難以統(tǒng)計(jì)的巨額投入下，人均每天餐飲食品開銷不過 20 多元的中國(guó)消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了點(diǎn)外賣的習(xí)慣。整個(gè)外賣市場(chǎng)規(guī)模突破了美團(tuán)、餓了么最樂觀的估算，配送的騎手成了今天主要的勞動(dòng)保障選擇之一，而餐飲產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)也逐漸向分配流量、提供運(yùn)力的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

餐飲曾經(jīng)是個(gè)極度分散的線下生意，一個(gè)店過得好不好主要取決于制作水平和所在位置。今天大多數(shù)餐廳都得在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)花錢營(yíng)銷、上線促銷套餐、以外賣招攬顧客。這個(gè)變化是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)革命，但不只是因?yàn)榧夹g(shù)。

從打折的奶茶咖啡到半小時(shí)送上門的閃購(gòu)，是又一次催化新消費(fèi)習(xí)慣的可能性，也是又一次利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。不管平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)誰贏，平臺(tái)總是贏家。

題圖來源：Apocalypse Now