大家好，我是專注即時零售領域研究的劉老實。

今年的618注定要被記到中國零售商業史策，隨著外賣大戰的打響，讓大家再次見證了一場意義非凡的變革。美團高調宣布“美團也有618了“之后，外賣行業也真正迎來了第一個屬于自己的618，而酒水像是一匹黑馬，引爆美團閃購。

酒類在即時零售賽道顛覆性爆發

從目前各渠道公布的數據據來看，美團閃購618首日，酒水品類呈現出爆發式增長，增長超18倍，其中白酒更是一騎絕塵，增長超70倍。據悉，大促自 28 日凌晨開啟 12 小時內，白酒整體成交額破 3 億元，同比去年實現超 200 倍增長；20 小時酒類成交額同比增長 90 倍，多個本地酒連鎖品牌門店爆單。

其中，飛天茅臺成為這場戰役中當之無愧的 “核爆點”。平臺投放的上萬瓶 1499 元平價茅臺，瞬間引發了 23 萬人的瘋狂搶購。從社交平臺上買家紛紛曬出的訂單可以看到，從下單到收貨，最快僅需 30 分鐘。在評論區，甚至出現了黃牛高價回收的身影，每瓶轉手即可凈賺近 600 元。這種 “即時滿足” 的消費體驗，讓消費者真切感受到了即時零售的強大魅力。

不僅是飛天茅臺，五糧液普五、國窖 1573、劍南春水晶劍等名酒也在此次大促中表現卓越，單品成交額均破千萬，且全部售罄。

從渠道結構來看，傳統酒類經銷商在這次 618 中首次品嘗到了即時零售帶來的紅利。北京一家煙酒店，在美團閃購的助力下，單日銷售額達 65 萬元，僅茅臺單品就賣出了 400 單。青島啤酒城一家新開的一家專賣鮮啤的外賣店，一天就售出200多單。武漢某小眾啤酒此前積壓了半年庫存，通過美團 “場景化組合營銷”，短短 3 天便實現清倉，周轉效率提升了 4 倍之多。

而 “閃電倉” 作為即時零售的新基建，更是展現出了驚人的爆發力。酒易淘、醉麟送酒等 10 個品牌單日成交破百萬。閃電倉 “小前臺、大后臺” 的架構模式，讓區域酒商首次擁有了與全國性連鎖競爭的有力武器，為區域酒商的發展注入了新的活力。

歪馬送酒、1919 等 16 個連鎖品牌單日銷售額破千萬，51 家區域門店單日成交額超百萬。這些數據不僅體現了美團閃購平臺強大的銷售能力，更標志著即時零售在酒類行業已經成為一股不可忽視的新興力量，深刻地改變著酒類零售的格局。

酒類何以在即時零售賽道突圍？

破解傳統渠道的時空困局

長期以來，中國酒類零售市場被兩種低效模式所分割。傳統煙酒店受營業時間限制，大多早 9 晚 9 營業，對于深夜聚會、臨時宴請等突發場景需求，往往無能為力。而傳統電商雖然具備跨區域銷售的優勢，但其 1 - 3 天的物流配送周期，根本無法滿足節日慶典、賽事直播等對時效性要求極高的消費場景。

美團閃購以創新的 “即時配送 + 前置倉網絡” 組合拳，成功打破了這一困局。

其一，實現了 30 分鐘送達，將履約時效壓縮至傳統電商的 1/96，極大地滿足了消費者對 “快” 的需求。在一些緊急的聚會場合，消費者無需再等待漫長的物流時間，下單后半小時內就能收到心儀的酒水。

其二，提供 24 小時服務，夜間訂單占比高達 60%，尤其是在凌晨 2 - 6 點歐洲杯觀賽時段，銷量激增 43%。這充分說明，即時零售滿足了消費者在不同時段的酒水消費需求，打破了傳統零售的時間限制。

其三，5 公里覆蓋半徑的設置，激活了社區酒水店的長尾價值。消費者周邊 5 公里范圍內的酒水店庫存得以充分利用，讓更多小眾品牌、特色酒水有了銷售機會，豐富了消費者的選擇。

擊穿價格虛高的 “千元防線”

當傳統渠道還在為價格倒掛問題焦頭爛額時，即時零售卻以供應鏈扁平化的方式實現了 “低價正品” 的破局。

在傳統渠道中，第八代五糧液實際成交價跌至 940 元，國窖 1573 僅 900 元，茅臺 1935 更是從 1800 元高臺跳水至 700 元。而即時零售通過減少中間環節，實現品牌直供閃電倉，有效避免了總代、分銷等多層加價，降低了成本。

同時，動態定價算法的運用，讓商品價格更加合理。例如，52 度五糧液普五在美團閃購 858 元即可到手，較京東自營低 121 元。這種價格優勢，讓消費者能夠以更低的價格購買到正品酒水。

此外，平臺補貼直擊消費者痛點。以 1499 元的茅臺作為引流神器，不僅吸引了大量消費者，還帶動了關聯酒品的銷售，實現了 “以點帶面” 的銷售效果。

技術賦能下的場景革命

美團閃購依托 LBS 定位系統與用戶行為數據庫，構建起了精準需求預測模型。在 2024 年歐洲杯期間，平臺通過算法精準捕捉熬夜用戶的需求，將 “啤酒 + 零食” 組合精準推送給目標用戶，成功帶動合作品牌夜間銷售增長 43%。

針對消費主力 Z 世代，美團閃購開發了 100ml 小酒版、預調雞尾酒等輕量化產品，以適配 “一人食微醺” 的新興消費場景。這一舉措使得洋酒、潮飲品類實現了三位數的增長。技術的運用，讓消費決策鏈路發生了重構，從傳統的 “人找酒” 轉變為 “酒找人”，極大地提升了銷售效率和消費者的購物體驗。

從囤貨計劃到即時微醺的文化遷徙

如今，酒類消費正經歷著一場深刻的代際價值觀轉變。美團閃購數據顯示，30 歲以下用戶占比達 52%，年輕一代消費者已經逐漸成為酒類消費的主力軍。他們的消費習慣與父輩截然不同，拋棄了 “整箱囤貨” 的傳統模式，轉向 “單瓶購買、即飲即得” 的輕量化消費。

這種消費習慣的變遷，催生出了一系列全新的消費場景圖譜。在商務應急場景中，出差途中的商務人士可以通過美團閃購下單高端白酒，直接送達酒店宴席，滿足臨時商務宴請的需求。在情緒消費場景下，深夜加班后的年輕人，只需 15 分鐘就能收到美團閃購送達的威士忌，慰藉疲憊的心靈。朋友聚會中途發現酒水不足時，社交補貨場景讓消費者可以輕松下單啤酒緊急加單。還有即時贈禮場景，消費者在見面前一小時訂購茅臺禮盒，解決了送禮的燃眉之急。

年輕群體對時間價值的重新評估是推動這一消費變革的關鍵因素。調研顯示，68% 的消費者愿意為 30 分鐘送達支付 10% - 15% 的溢價，但卻拒絕為傳統電商的 “三日達低價” 等待。同時，美團與習酒共建的全鏈路溯源系統，通過生產碼、物流碼、消費碼三重驗證，有效解決了消費者對高端酒品線上消費的保真痛點，讓線上購買高端酒品的信任度逼近線下，為年輕消費者的即時消費提供了有力保障。

傳統酒業生態的顛覆與重構

傳統經銷體系的崩解信號

根據中國酒業協會數據，2024 年超 60% 的經銷商庫存同比增加，20 家白酒上市公司存貨總額達 1533 億元，周轉天數攀升至 867 天。河南某經銷商倉庫積壓了 500 萬元庫存，資金周轉率不足行業均值的 60%。與之形成鮮明對比的是，美團閃電倉平均周轉效率提升 3 倍。傳統經銷體系面臨著巨大的庫存壓力和資金周轉難題，而即時零售模式下的閃電倉則展現出高效的運營優勢，這無疑是傳統經銷體系走向崩解的強烈信號。

品牌商的戰略大遷徙

面對即時零售的迅猛發展，頭部酒企紛紛采取行動，全面擁抱這一新興渠道。瀘州老窖上線抖音 “小時達”，切入即時零售場景，拓展銷售渠道。茅臺醬香酒在美團 / 餓了么招募運營服務商，覆蓋 5000 家終端，加強在即時零售平臺的布局。青島啤酒在廈門試點 “新鮮直送”，通過工廠直連前置倉的方式保障啤酒口感，滿足消費者對新鮮度的需求。

洋河股份與美團合作后銷售增長 100%，并將 2024 年目標設定為再增長 200%。而傳統渠道占比高達 94.8% 的瀘州老窖，增速卻持續疲軟。這些數據清晰地表明，品牌商正在加速向即時零售渠道遷徙，即時零售已經成為品牌商實現銷售增長的重要戰略方向。

閃電倉重構產業邏輯

美團的 “繁星計劃” 目標是在 2027 年建成 10 萬倉，酒飲類閃電倉憑借 15 萬元單店投入、3 - 5 公里輻射圈的特性，成為傳統酒商轉型的重要跳板。更深層次的變革體現在供應鏈再造方面。百川名品旗下 “酒驛棧” 線上銷售占比達 60%，通過線上線下融合的模式，提升了銷售效率。歪馬送酒前置倉數量一年翻倍至 800 家，縣市單店月銷破百萬，展現出強大的擴張能力和銷售實力。華潤雪花與歪馬送酒聯合開發即時零售特供產品，銷售額增長 170%，通過合作創新，滿足了即時零售場景下消費者的個性化需求，重構了產業邏輯。

即時零售如何重寫酒業規則

這場由美團閃購引領的即時零售變革，早已超越了單純的渠道效率優化范疇，正深刻地重構著酒業的價值內核。美團閃購酒飲業務總經理周南斷言 “酒水是 2025 年即時零售最具潛力品類”，其背后蘊含著三個具有戰略意義的趨勢。

其一，場景定義產品。黃酒品牌將 “冬釀文化” 巧妙轉化為 “熱飲 + 關東煮” 即時套餐，讓傳統文化元素在即時零售場景中獲得了新的生命力。通過挖掘不同場景下消費者的需求，開發與之匹配的產品組合，為品牌發展開辟了新的路徑。

其二，渠道即媒體。每個前置倉都不再僅僅是貨物存儲和配送的節點，而成為了品牌沉浸式體驗的重要場所。品牌可以通過在前置倉開展試飲直播、調酒教程等活動，構建全新的營銷場景，拉近與消費者的距離，提升品牌影響力。

其三，生態競合。在即時零售的大生態下，區域酒商借助平臺的賦能，有了與全國連鎖競爭的實力。同時，中小品牌也獲得了公平競爭的入口，能夠在廣闊的市場中嶄露頭角。這種生態競合的模式，促進了整個酒業市場的多元化發展。

從效率革命到價值重生

當北京白領在加班途中下單 30 分鐘后就能收到茅臺，當縣城青年在歐洲杯夜用手機輕松呼喚冰鎮啤酒，當婚宴主人臨時補貨的五糧液比傳統采購便宜百元，這些看似碎片化的消費場景，正匯聚成酒業變革的磅礴力量。

美團閃購 618 的 3 億白酒成交額，本質上是 “時間價值” 對 “渠道霸權” 的勝利。傳統酒企耗費 20 年筑起的千元價格防線，在即時零售的降維打擊下逐漸瓦解；年輕人舉杯享受的 “即時微醺”，宣告了囤貨式消費時代的逐漸落幕。

隨著 “閃電倉” 網絡不斷向三四線城市蔓延，10 萬倉繁星計劃加速推進，這場始于酒業的即時零售革命，必將重塑所有商品的流通法則。當 “萬物到家” 成為日常生活的常態，30 分鐘送達不僅代表著一種速度，更將成為一個新時代的鮮明注腳，引領整個零售行業邁向全新的發展階段。

撰文：劉老實

排版：柯不楠

校對：十 三