5月30日，大量消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡小程序及外賣平臺(tái)多款飲品價(jià)格降至6.9元，較常規(guī)9.9元優(yōu)惠價(jià)直降3元，話題#瑞幸咖啡降價(jià)#迅速登頂微博熱搜榜首。實(shí)測(cè)顯示，生椰拿鐵、鮮萃輕輕梔子等熱門單品參與活動(dòng)，但優(yōu)惠券為隨機(jī)發(fā)放，部分用戶賬戶未顯示該折扣。

對(duì)此，瑞幸咖啡官方回應(yīng)稱：降價(jià)實(shí)為“端午節(jié)與兒童節(jié)雙節(jié)特惠福利”，通過(guò)系統(tǒng)隨機(jī)發(fā)放6.9元限時(shí)優(yōu)惠券，并非產(chǎn)品永久調(diào)價(jià)。這張“神秘券”有效期僅至5月31日，恰似一場(chǎng)限時(shí)狂歡的倒計(jì)時(shí)。

這場(chǎng)看似偶然的促銷，卻撕開了咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的血色帷幕。庫(kù)迪咖啡作為瑞幸的頭號(hào)勁敵，早已在京東、餓了么等平臺(tái)將單品價(jià)格壓至3.9元冰點(diǎn)。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，其“淘寶閃購(gòu)”活動(dòng)上線24小時(shí)內(nèi)，訂單量暴增近10倍，登頂平臺(tái)咖啡類目榜首。更兇猛的跨界者正虎視眈眈：蜜雪冰城旗下“幸運(yùn)咖”全國(guó)門店突破4600家，以檸檬水式低價(jià)策略收割市場(chǎng)；肯德基“肯悅咖啡”兩年狂奔至千家門店，云南咖啡豆采購(gòu)量年超1200噸。外賣平臺(tái)的百億補(bǔ)貼更如烈火烹油，美團(tuán)、京東的個(gè)位數(shù)咖啡券讓頭部品牌單日訂單量環(huán)比激增200%以上。

“這不是單純的價(jià)格游戲，而是一場(chǎng)用戶習(xí)慣的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。”工信部專家盤和林一針見血地指出。他在接受采訪時(shí)分析，瑞幸與庫(kù)迪的貼身肉搏，本質(zhì)是受蜜雪冰城“爆款引流”模式的啟發(fā)，用極致低價(jià)培育消費(fèi)慣性，但咖啡行業(yè)的高成本結(jié)構(gòu)讓這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)險(xiǎn)象環(huán)生。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在2月財(cái)報(bào)會(huì)上曾承諾“堅(jiān)持9.9元策略不漲價(jià)”，強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈布局可對(duì)沖咖啡豆期貨歷史高位的壓力。然而，隨著董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一4月底卸任、大鉦資本黎輝接棒，市場(chǎng)對(duì)瑞幸戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的猜測(cè)甚囂塵上。業(yè)內(nèi)分析師匿名透露：“輕乳茶等非核心產(chǎn)品降至6.9元，而生椰拿鐵仍錨定13元以上，暴露了其差異化定價(jià)的求生術(shù)，用邊緣產(chǎn)品試探市場(chǎng)，守護(hù)核心利潤(rùn)池。”

消費(fèi)者在價(jià)格狂歡中分裂成兩大陣營(yíng)。上海大學(xué)生李哲在社交平臺(tái)曬出6.9元訂單，配文“商戰(zhàn)請(qǐng)?jiān)倜土倚保坏贾萆习嘧尻惷舻耐虏垡l(fā)共鳴：“庫(kù)迪3塊9，瑞幸6塊9，這波商戰(zhàn)真喝不動(dòng)了！”品質(zhì)隱憂成高頻詞，網(wǎng)友“咖啡獵人”留言質(zhì)問(wèn)：“一杯咖啡比瓶裝水還便宜，豆子還能是阿拉比卡嗎？” 這種焦慮折射出行業(yè)的集體困境。奈雪、茶百道等新茶飲品牌憑借“1元冰水”“3元檸檬水”加入混戰(zhàn)，但古茗等品牌緊急辟謠“非對(duì)標(biāo)蜜雪冰城”，暴露了低價(jià)策略的雙刃劍屬性。