編輯 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告

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伊利x柯潔

端午節松松綁

伊利攜手世界圍棋冠軍柯潔，在端午節以 “松綁” 為核心創意，展現當代人被工作、規則束縛的心理狀態。

作為上半年的小長假，伊利敏銳捕捉到大家對于 “松弛感” 的迫切需求，用 “給粽子松綁” 的儀式動作隱喻“為身心解壓” 。

同時，廣告片以幽默筆觸調侃其 “被對手針對” 的經歷，將競技壓力與端午 “松綁” 形成趣味呼應，以輕松調侃的語氣引發共鳴。

點評：伊利廣告片跳出單一習俗展示，將包粽子、掛艾草等傳統元素融入現代生活方式，既保留節日儀式感，又以生活化的敘事消解距離感。

泡泡瑪特邀請你

坐上喵星童話巴士

近日，泡泡瑪特以 Baby Molly IP 為核心，在 2025 年 5-6 月間串聯上海西岸文化藝術空間，聯合大耳喵形象打造了「喵星童話巴士」寵物友好專列。

巴士以大耳喵軟萌形象設計外觀，將 Baby Molly 的 “三歲視界” 主題延伸至移動空間，車內設置 IP 主題裝飾與打卡點，使潮玩 IP 跳出貨架，成為可觸摸的童話場景。

圖源：泡泡瑪特

路線規劃串聯星美術館、西岸藝術中心等文化地標，讓藝術氛圍與 IP 萌趣形成反差萌，吸引潮玩愛好者與文藝青年打卡。

同時線下還有「Baby Molly 的三歲視界」的主題活動，讓寵物們可以“躺坪撒歡”“交好朋狗”，促進養寵家庭與潮玩愛好者的跨圈層互動。

圖源：泡泡瑪特

點評：通過將潮玩IP融入城市公共交通與寵物社交場景，強化了消費者對品牌 “治愈、陪伴” 的情感認知，精準擊中當代人的治愈系社交需求。

天貓以《象旅人》

致敬中泰友誼

在中泰建交50周年之際，天貓推出了創意短片《象旅人》。

這部改編自真實事件的影片，通過泰國阿爾茲海默癥老奶奶與象群跨越國界的溫情旅程，將大象 "無論相隔多遠都能找到彼此" 的生物特性，隱喻中泰兩國血脈相通的文化默契。

片中從泰國夜市的中文招牌到中國海關的 "歡迎回家"，從唐人街的孔雀舞表演到榴蓮貿易的繁榮，將建交 50 年來的商貿互通與人文交流濃縮為具象化場景，讓觀眾在情感共鳴中能夠感知到兩國合作的深度。

點評：影片將泰國象征動物大象與中國 "回家" 的情感母題結合，創造出 "象旅人" 這一兼具地域特色與普世價值的文化符號，推動了中泰文化價值的雙向傳遞。

快手攜手楊蓉

講述不惱火的保山

快手以“500個家鄉”IP聯合巴黎歐萊雅，攜手保山籍演員楊蓉推出短片《保山不惱火》。

短片以楊蓉的第一視角展開，她調侃自己「沒大火」的坦然態度，自然引出保山一年兩個季節，一個春季，一個大約在春季的氣候特質，以及99 座火山 + 240 眼溫泉的地理奇觀。

鏡頭中，保山人用茶、酒、咖啡三杯飲品消解急躁，以火山熱海修護生活焦灼，這種與上班族形成強烈反差的生活圖景，精準擊中當代人對療愈的情感需求。

楊蓉作為保山人的真實身份，賦予了廣告內容天然可信度，其不急不緩的公眾形象與城市氣質高度契合，成功讓地域文化成為品牌與消費者對話的橋梁。

點評：廣告片中將保山「不惱火」的方言梗轉化為普世情緒出口，以真實的家鄉敘事，使 IP 從地域文化載體升級為品牌情感連接器。

金典請到一位

挺牛的來客

今年是金典有機奶迎來進入中國市場的第 20 周年，為了慶祝這一時刻，金典延續與新世相的合作，推出品牌短片《挺牛的來客》。

特別邀請了因捐贈相冊登上春晚的外國友人埃文?凱爾，通過外國人不懂“挺牛”的提問式切入，將觀眾帶入何為真正挺牛的探索。

“挺牛的來客”既指向埃文本人，也暗喻金典牧場的奶牛。作為品牌有機理念的核心載體，奶牛被賦予來客的尊貴身份，呼應了金典的以養牛為核心的長期主義。

點評：這種反向敘事打破了品牌自夸的常規框架，借由國際友人的「文化陌生感」，自然引出金典牧場的各種專業細節，也強化了用戶對其 20 年堅持的認知。

茶百道x玩具總動員

玩心拉滿了

今年六一兒童節之際，茶百道攜手迪士尼經典 IP《玩具總動員》推出聯名企劃。

這次活動選擇了三眼仔、草莓熊等高辨識度角色，將其萌系形象植入 3 款限定杯身，通過鮮明的色彩碰撞與卡通構圖喚醒消費者童年記憶。

圖源：茶百道

同時周邊產品緊扣“玩心”主題，通過限定杯身與趣味周邊的組合，刺激家庭客群為孩子購買的同時，也吸引年輕群體為重拾玩心而買單。

點評：茶百道借勢經典IP自帶的童年記憶流量，將動畫元素融入產品設計與消費體驗，實現了品牌年輕化與情感價值的雙重傳遞。

27載體育長跑

農夫山泉與“9冠”的歲月

在2025年全國游泳冠軍賽中，“小孩哥” 潘展樂以 9 金戰績刷新紀錄，其背后農夫山泉的長期陪伴引發業界關注。

從 2019 年成為國際泳聯全球合作伙伴起，農夫山泉為中國游泳隊提供訓練及比賽用水。

圖源：農夫山泉

在潘展樂帶病參賽仍堅持拼搏的場景中，品牌通過 “每一瓶水陪伴每一次突破” 的敘事，將天然水的 “源頭守護” 與運動員的 “極限挑戰” 形成隱喻關聯。

這家以 “天然水” 為核心的品牌，通過 27 年體育營銷的持續深耕，將 “追求卓越” 的體育精神與 “天然本真” 的產品理念深度綁定。

點評：農夫山泉用27年證明了，真正的品牌體育營銷，是讓每一次水花飛濺都呼應水源的純粹，讓每一次冠軍吶喊都傳遞長期主義的商業溫度。

百事可樂攜手貝克漢姆

開啟“渴望就可能”新篇章

近日，百事可樂以「渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）」品牌主張為核心，攜手傳奇球星大衛?貝克漢姆推出主題短片。

在貝克漢姆與百事可樂長達 20 年的合作史里，本身就是「渴望精神」的具象化演繹。從曼聯少年到跨界時尚 icon，其職業生涯中每一次突破邊界的選擇，與百事倡導的「無畏奔赴熱愛」高度契合。

主題短片聚焦游戲、演唱會、美食三大日常場景，以「反主流視角」解構年輕人的熱愛。

當玩家沉浸游戲世界、樂迷在演唱會吶喊、食客為美食定格瞬間時，百事通過鏡頭語言打破有用論的社會規訓，將產品場景與盡興投入的生活哲學深度綁定。

點評：從 1980 年代新一代的選擇到如今的渴望就可能，百事始終以青年文化為錨點迭代敘事。不僅讓百事跳出飲料品類競爭，更展現了「投入即意義」的生活哲學。

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