出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

5月27日港股盤后，快手向市場遞上2025Q1 財報，可靈再次被拎出來充當這輪傳播的“牌面”——除此之外，大家似乎對這家公司的業(yè)務發(fā)展乃至近況興致寥寥。

明面上，可靈 AI 2.0 上線后，2025Q1 拉動收入超 1.5 億元，無論模型優(yōu)勢還是盈利能力都跑在這波 Al 浪潮的前列——可靈的逆襲，似乎正為快手創(chuàng)造出“二次發(fā)育”的契機。

實際上，快手 2025Q1 營收僅同比增長 10.9% 達 326 億元，連續(xù)四個季度在 10% 關口上下徘徊，環(huán)比減少了 28 億；凈利潤同比降低 3.4% 至 39.8 億元，調(diào)整后凈利潤僅同比增長 4.5% 為 46 億元，環(huán)比減少了 1 億元，較前兩年利潤增速明顯放緩。

須知，營收、凈利潤作為一切財報數(shù)據(jù)的根基，足以窺一斑而知全豹——況且，快手巔峰期市值一度飆漲至 1.738 萬億港元，市值僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多；如今，快手股價“腳踝斬”，市值蒸發(fā) 87% 不足 2300億（截至發(fā)稿，快手港股市值 2287.36 億港元），單靠可靈拉動的 1.5 億真能重塑一家大廠的生長路徑嗎？

是金子總會發(fā)光的，但老鐵不行？

觀察互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶生態(tài)，有三個重要的“枝干”數(shù)據(jù)：

• 一是 DAU（日活躍用戶數(shù)），快手 2025Q1 DAU 同比增長 3.6% 達 4.08 億，環(huán)比增加 700 萬；

• 二是MAU（月活躍用戶數(shù)），快手 2025Q1 MAU 同比增長 2.1% 達7.12 億，環(huán)比減少 239 萬——這體量，微信（14.02 億）、抖音（10.01 億）后面就是快手了。

• 三是用戶日均使用時長，快手 2025Q1 平臺用戶日均使用時長達 133.8 分鐘，創(chuàng)歷史新高。

從上述三個維度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，DAU 與用戶日均使用時長增加，說明存量用戶的粘性是在增加的；但 MAU 減少，說明市場增量搶奪比較吃力、拉新乏力。

值得玩味的是，近日社交媒體上有快手員工爆料稱，快手要求其商業(yè)化、產(chǎn)品、運營等多個部門員工每日使用快手 APP 刷滿 1 小時短視頻，并需將使用記錄抄送主管；技術崗員工可自愿完成任務兌換積分，非技術崗則需確保每日 1 小時，若連續(xù)多日未達標，可能影響績效評級。

對此，快手內(nèi)部人士回應，快手一直倡導員工多使用和體驗產(chǎn)品，但并未強制要求商業(yè)化等部門刷視頻，更沒有強制刷一小時的時長要求，未與績效掛鉤。

按說快手用戶生態(tài)的活力與粘性仍在正向增長，用戶日均停留超兩小時，如此高粘性的流量生態(tài)包含豐富的人、內(nèi)容與場景，再加上私域流量是快手的立身之本，獨特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強互動下進一步加深信任連接，這不僅能通過短視頻、直播對消費形成“俯沖”，還能迅速向本地生活滲透，與其他平臺展開一場“全面戰(zhàn)爭”。

然而，市場卻給快手“潑了一盆冷水”，老鐵的“含金量”似乎又開始出現(xiàn)分歧：

向陽面，快手直播業(yè)務同比增長 14.4% 打斷了連續(xù)四個季度的同比下滑（降幅分別為8%、6.7%、3.9%、2%）態(tài)勢，但這早已不再是快手戰(zhàn)略發(fā)力的方向，且高度受政策變化、監(jiān)管意志影響，此處不便再贅述。

背陰面，快手電商仍在向上觸探“天花板”，但 2025Q1 電商 GMV 增速降至 15.4%，低于此前兩年的平均增速；與此同時，2025Q1 廣告收入也降至同比 8% 的增速，而去年廣告收入仍保持在同比 20.1% 的增速。

要知道，廣告營收堪稱各家業(yè)務的“晴雨表”，整個中國廣告市場總體規(guī)模在持續(xù)增長的狀態(tài)——國家市場監(jiān)管總局 4 月公布數(shù)據(jù)，2024 年全國事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告業(yè)務收入首次突破 1.5 萬億元，同比增長 17.9%，那大家都在一個盤子里分蛋糕，騰訊、B 站一季度均保持同比 20% 的增速跑贏大盤，快手只搶到 8% 增速，遠低于大盤平均增速，自然會拖累營收增速疲軟。

而且，在中短視頻賽道，抖音仍未上市，只能拿視頻號、B站表現(xiàn)與快手進行對照，一季度騰訊多虧視頻號拉動部分廣告增量，B 站廣告也在內(nèi)容基本盤跑出不俗增速，怎么快手上的視頻就拉不動廣告了？

況且，一季度三家財報拆解業(yè)務都擺出一副“拿到 AI 入場券”的姿態(tài)，AI 目前對廣告的提效最為明顯：騰訊過去四個季度廣告收入同比增長依次是 19%、17%、17%、20%；B站過去四個季度廣告收入同比增長依次是 30%、28%、24%、20%；快手過去四個季度廣告收入同比增長依次是 22%、20%、13%、8%——怎么前兩者保持在 20% 以上同比增速，到快手這里就一路向下了呢？

要知道，僅僅一年前，完全是另外一番光景——快手 2023Q4 電商 GMV（總銷售額）同比增長 29.3% 達 4039 億元，全年累計 GMV 達 1.18 萬億，一躍成為第五個GMV破萬億的電商平臺（前面分別是淘寶、京東、拼多多、抖音），確實給了市場一點小小的震撼，并直接帶動2023Q4廣告收入逆勢同比增長23%。

當然，財報表現(xiàn)映射的是企業(yè)的經(jīng)營近況，也從側(cè)面印證了國內(nèi)電商競爭越發(fā)激烈——尤其，近兩年“電商存量論”甚囂塵上，即所謂新舊電商平臺已然進入零和博弈的“貼身肉搏”、任何增量都要從別人口中“搶食”。

虎嗅原本認為，以抖音、快手為代表的直播電商平臺短短幾年撕開一個近五萬億的口子（2024年抖音GMV約3.43萬億，快手GMV約1.39萬億），重塑的是場景心智、消費決策；如今看，構(gòu)建再多的場景心智不如一場國補來得實在，尤其在巨大優(yōu)惠面前，部分存量用戶真的又被淘寶、京東等平臺吸引過去了。

一個形勢反轉(zhuǎn)的切面

過去兩年，市場邏輯從消費升級驟轉(zhuǎn)“全品平替”，一度形成了“拼多多吃肉，快手喝湯”的局面，也在財報季冒出來幾家分析師前瞻、券商預估均摸不清“脈”的公司。

比如拼多多、瑞幸此前就屬于市場看不懂的那一類公司，其他家只有營收與凈利“不及預期”或“略超預期”的情況，但拼多多、瑞幸的財報數(shù)據(jù)在那幾個季度一直是大幅超過市場預期，比任何券商、三方分析師調(diào)研預估的數(shù)據(jù)都要高出一大截。

虎嗅分析主要源于兩方面的變化：一是，宏觀層面消費疲軟，新消費浪潮構(gòu)建的消費升級敘事受阻，市場注意力開始逐漸轉(zhuǎn)向下沉市場。

比如，程一笑自2022年底親手抓電商后，破局切口亦是從下沉生態(tài)探索電商的更多可能性——一個明顯的特征是：面對與抖音的差異化用戶畫像，快手近兩年從試圖摘掉“下沉”標簽轉(zhuǎn)變成重新?lián)肀А笆芯幕保a(chǎn)品研究對象從抖音變成了拼多多。

這背后一個重要錨點在于，一二線用戶過去十余年享受著過載的互聯(lián)網(wǎng)服務，但下沉市場細分需求并未被完全覆蓋；大環(huán)境變了之后，業(yè)務稍微往下沉市場使使勁就能在數(shù)據(jù)上立竿見影；與之對應的各種國貨、白牌如雨后春筍般冒了出來，接連擠上抖音、快手、小紅書平臺的電商大促銷售榜單。

不過，2025Q1 有個重要變量是國補政策，國家真金白銀超大力度補貼品牌，尤其當家電、家居、3C數(shù)碼悉數(shù)被納入國家補貼目錄后，傳導到電商平臺最直接的一個影響就是，白牌居多的拼多多受挫明顯，甚至拖累百億補貼的價格優(yōu)勢不再。

一個有趣的切面是：2024 年 5 月，拼多多憑借強勁的財報表現(xiàn)市值一度突破 2180億美元一度超過阿里市值；一年后的今天，拼多多因一季度業(yè)績下滑市值跌至 1370億美元，又回到阿里市值（2716億美元）的一半。

當國補勢能延伸到直播帶貨，自然也波及了快手很多直播間。

一方面，快手低線城市用戶占比較高，主播選品多是農(nóng)產(chǎn)品、白牌貨、庫存尾貨，原因無他，就因為這些單價百元以內(nèi)的國產(chǎn)服裝、化妝品、日常用品好賣，但這些商品在快手缺乏一套透明的價格體系，用戶只能依靠對產(chǎn)品的判斷及對主播的信任達成交易，一旦出問題極易反噬主播的信譽以及平臺的口碑；且同樣是自下而上，拼多多可以聯(lián)合品牌以百億補貼向上兼容，而快手電商貨品卻始終徘徊在“價格戰(zhàn)”。

如今形勢逆轉(zhuǎn)，國補真金白銀將大牌的價格打下來了，那主播憑借帶貨能力彈下來的所謂“內(nèi)部價”，現(xiàn)在淘寶、京東也能拿到，消費者為什么還要捏著鼻子在直播間等半天再去掐點搶單？

另一方面，無論抖音宣揚的“全域興趣電商”還是快手定義的“新市井電商”，和傳統(tǒng)電商大盤相比，依舊以低頻次、低價場景居多，平臺用戶時長很多是娛樂導向而非消費導向，需要擴充更多SKU增強復購就需要傳統(tǒng)電商的“貨架”承載。

更重要的是，淘寶、京東過去十幾年建立起來的后端履約能力（包括快遞時效、物流管理、客服客訴等環(huán)節(jié)）與“后起之秀”們差了不止一個身位，這種系統(tǒng)基建能力無法一蹴而就追上。

二是，快手管理層心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

很多媒體與分析師認為，快手一直受制于“短視頻第二”的魔咒，其實自從快手一路小跑與資本會師港交所，其在生長路徑上就產(chǎn)生了根本分野。

一方面，此前幾年，快手疲于追進抖音的兇猛漲勢，在業(yè)務節(jié)奏、團隊打法上不同程度地效仿抖音——過去九年時間，張一鳴帶領字節(jié)跳動一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在“快速拓展業(yè)務、快速投入資源試錯、快速調(diào)整”的策略下攻城略地，將觸手伸到醫(yī)療、教育、企業(yè)服務、社交、電商、消費、房地產(chǎn)等十余個領域，快手也陸續(xù)布局了短視頻、電商、短劇、本地生活，甚至是游戲、房產(chǎn)、藍領招聘等業(yè)務。

甚至，快手模仿抖音時曾一度過分冒進，最顯性就體現(xiàn)在組織規(guī)模上：字節(jié)跳動短短幾年從數(shù)萬人迅速擴張至十余萬人，架構(gòu)拆分成六大 BU；而快手也開始迷信人海戰(zhàn)術，2021年組織激進擴張，總?cè)藬?shù)一度超 2.8萬人，架構(gòu)亦拆分為六大事業(yè)部。

如今，快手不再盲目追趕抖音，并通過組織瘦身、戰(zhàn)略調(diào)整、押注AI，逐漸摸準了自身的發(fā)展節(jié)奏。

另一方面，字節(jié)近兩年 AI 戰(zhàn)略是全方位布局、全面平推，覆蓋芯片、算力、模型、應用的全鏈路 AI基礎設施——5 月 28 日還因內(nèi)部郵件要求分批次禁用第三方 AI 開發(fā)軟件在圈內(nèi)引發(fā)熱議，被外界評價這種“飽和式”下注是“大力出奇跡”策略的進階版，走的是“人無我有，人有我優(yōu)”的全都要路線；但快手的 AI 路線則是單點突破，以集團之力押注圖生視頻賽道的可靈。

不可否認，當下主流榜單和媒體敘事中豆包、元寶依然經(jīng)常輪流坐 C 位，兩者動輒數(shù)億的用戶確實碾壓可靈 AI 全球 2200萬用戶；可目前只有快手跳出來把產(chǎn)品單季度盈利能力放進財報。

與此同時，快手正在加大 AI 的資源與人力投入，Q1 研發(fā)開支同比增長 16% 達 33 億元；其中，行政開支同比增長 79.2% 達 8.28 億，數(shù)倍高于營收增速——說明在搶技術人才、砸研發(fā)投入上快手正在暗暗使勁。

退一步說，即便可靈單季度入賬 1.5 億元在市場缺乏盈利參照，但誰真金白銀砸研發(fā)，誰雷聲大雨點小總會先被市場需求檢驗出來，可靈總要比仍然癡迷跑分的大模型們離用戶更近一些。

#虎嗅商業(yè)消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com

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