萬豪美團合作，對酒旅業釋放出什么新信號？

作者|古甘

編輯|楊舟

美團的會員體系升級不到半年，就被超級品牌盯上了。

5月28日，萬豪宣布與美團推出聯合會員，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗。

對于這次合作，萬豪強調順應年輕客群和新興市場，共同探索酒店與本地生活的消費場景融合。美團則希望可以把傳統單一的“住酒店”升級成覆蓋餐飲、玩樂、度假等全鏈路旅游場景。

一個看重年輕人，一個瞄準新場景。這場看起來簡單的“互聯互通”合作，或許正在撬動本地生活平臺和高星酒店之間的角色邊界。

過去，老牌OTA的分發模式較為垂直，本質和電商平臺沒有太大區別。房間被標準化成商品，平臺憑借價格、位置等信息撮合交易，用戶停留時間短、粘性低。

而現在，這種分發模式正在變化。綜合性OTA平臺不再只是供需對接器，更成為用戶在決策“住什么”之外，獲取到更多周邊信息的連接器，尤其是在“lifestyle式酒店”盛行的當下，未來的酒店，也不再只是預訂平臺上的“房源信息”，而是用戶在本地吃喝玩樂路徑中的多功能空間。

這場合作，是把“住”拆解，接入“吃喝玩樂”的過程。

對整個酒旅行業而言，這是從“賣房間”走向“賣生活方式”的開端，也是本地生活平臺和酒店共造“住宿+”場景下的新蛋糕。

這也意味著，下一場競爭不是價格和補貼，而是轉向誰能滿足更多場景，會員互通只是打開超級用戶通行證的開始。

01萬豪們需要新人群

想做年輕人的生意，已經成為傳統高星酒店的明牌了。

一邊在國際市場，萬豪國際以3.55億美元拿下荷蘭生活方式酒店品牌citizenM，手中再握一張吸引國際年輕人住宿的好牌。另一邊在中國市場，萬豪宣布與美團達成戰略合作，將發布聯合會員。

這是萬豪在不同市場、同一邏輯下的兩次下注——把握年輕客群。

不僅是萬豪，更多的國際酒店品牌都在向年輕人靠攏。此前在國際市場，希爾頓先后推出Tempo、Motto by Hilton多個品牌，定位打造“具有親和力的生活方式”，面向愿意在旅行上花費更多的年輕人。

去年洲際在中國市場，推出全新精致生活方式品牌筑格酒店，將目標用戶群體聚焦在年輕市場。接連面向年輕人出牌背后，是萬豪們面對市場結構性變化的轉型。

據STR數據顯示，截至今年4月，國內酒店RevPAR同比下降4.3%，而去年同期的降幅僅為2.8%。STR指出，2025年首季度市場雖呈現企穩回升態勢，周末休閑需求提升，但周中商旅需求的恢復仍顯滯后。

這種市場需求變化下，穩商旅、抓休閑顯然成為萬豪們的首要任務。萬豪與美團的“會員互通計劃”正是這場變革的縮影。

公開數據顯示，萬豪在全球范圍內擁有2.19億會員數量，基本盤主要是30-40歲的商旅人士。因此以00后為主，年消費過萬的美團會員將成為萬豪年輕客群的有效補充。

據萬豪向高管發送的內部郵件顯示，此次合作的核心目標就是推動萬豪旅享家會員注冊量增長。對應到合作細則，指的是新注冊的萬豪旅享家會員，可參與會員挑戰價活動。這就相當于一次性為萬豪帶來了一批數量可觀的用戶，而且是相對優質的消費群體。

會員年齡層的高度互補之外，在城市分布和消費行為方面，兩者也有更高的協同性。

從消費的城市分布來看，和傳統OTA平臺主要以一線城市的商旅為主不同，配合年輕客群的深度游趨勢，美團正成為萬豪滲透新一線乃至低線城市的重要通道。

例如，在海南瓊中、貴州大方縣、伊犁哈薩克等縣域城市，萬豪都有門店布局。數據顯示，萬豪四線城市的酒店在美團平臺上的增長率達到164.3%，高于整體水平。

同時，在消費潛力層面，美團的會員體系也具備更強的篩選能力。

和傳統充值會員體系不同，依托豐富的本地消費場景，美團為萬豪導入的是覆蓋面廣、消費力強的文旅新主力：消費超過1萬元的用戶才能成為美團黑金及以上會員，其中黑鉆會員年均消費更是超過3萬元。

這部分用戶中，96%的美團鉑金及以上會員具備實際住宿需求，95后黑鉆會員中這一比例超過98%，都將成為萬豪會員的用戶池。

02做大“不止住宿”新蛋糕

人群畫像只是兩者合作在理論層面的合理性，落地到真實轉化層面，還要看雙方可以碰撞出什么新的火花。

有市場分析人士認為：“以往這種合作，酒店往往還需要看一些強勢平臺的臉色選邊站，這一次幾乎沒有傳出這種聲音，可能主要是這次合作不是搶蛋糕，而是做大增量市場新蛋糕。”

以餐飲為例，在傳統OTA模式下，平臺的會員權益以“住送早”為主，在這個路徑中，餐飲場景往往是作為附贈福利，僅影響部分用戶的入住選擇，但是很難反向推動整體增長。

而在美團與萬豪的會員互通機制中，星級酒店的餐飲則成為連接用戶和品牌的最小消費觸點，形成“住宿＋餐飲”的雙向循環。

一方面，用戶在美團或大眾點評預訂萬豪旗下的餐廳，可直接使用會員互通的權益紅包；另一方面，首次入住萬豪的用戶，可以獲得大額吃喝玩樂紅包。

前者是以更高頻的餐飲消費場景，擴大萬豪的潛在用戶池。后者是以更低頻的住宿，帶動用戶更深度的體驗萬豪系列的餐飲、Spa等生活服務。

事實上，借力餐飲場景的高頻流量，早已是高星酒店的共識。比如美團發布的2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達12.4%，其中，萬豪集團六家餐廳上榜。

可以說餐飲向來是萬豪們的典型“流量搭子”，而這次與美團的聯手，不僅放大了這一作用，更把原本“住宿+餐飲”的雙向引流，拓展成涵蓋“吃喝玩樂”的全場景消費鏈。這場合作的意義，不只是互導流量，更在于消費價值的重構——把“住一晚”，變成一種更長鏈條的消費生活方式。

針對最近的端午與暑期出行旺季，雙方將聯合推出價值高達388元的“吃喝玩樂住”會員大禮包，全面滿足用戶多元化、個性化的深度旅游需求。

正如亞朵CEO耶律胤曾經說過，做酒店是交朋友，而不是賣房間。

只有立體化的場景才能拓寬一個品牌的護城河。在傳統OTA平臺之外，整個酒店住宿行業都在從接流量向造流量轉型，立足本地生活服務的綜合性平臺，美團也將成為推動新趨勢的重要力量。

03酒旅步入超級通行證時代

會員互通并不稀奇，過去一年，在傳統OTA流量紅利逐漸見頂、存量競爭加劇的背景下，多個頭部酒店集團圍繞會員體系頻頻出招：華住會攜手吉祥航空、希爾頓與星巴克、君亭與旅游集團，共建權益互通生態圈。

這些合作的實質都是對“用戶生命周期價值”的重新定義。在這一邏輯下，酒店不再只是賣房的渠道，而是城市生活方式的容器。

但萬豪和美團的合作仍具有標志性意義。

一方面，不同于傳統“酒店+航司”、“酒店+銀行”之間的權益互通，此次是酒店集團首次與綜合性本地生活平臺打通用戶運營系統，整合的不僅是住宿，還包括餐飲、出行、榜單、即時零售等多個消費觸點，統統成為可以運營的場景資產。

和過往會員合作的“單點打通”不同，美團覆蓋200多個生活服務場景，具備天然的“超級用戶”孵化能力。正如《超級用戶》所指出：10%的超級用戶能帶來30%到70%的消費增長，而這些人，正是新會員體系的核心爭奪對象。

對于酒店來說，忠誠度計劃的會員是核心資產，也早已從“積分換房”進化為影響決策的關鍵變量。對于萬豪而言，“住一晚”不再只是終點，而是獲取高質量流量的起點。

另一方面，本次萬豪和美團的合作只是一個起點。接下來，雙方將深度整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領域的資源，將會員體系打造為超級通行證。

這對雙方而言都是一次躍升：對萬豪而言，意味著傳統忠誠度計劃向“泛生活方式會員生態”的系統性升級。對美團而言，則代表其在高星酒店領域的滲透與協同進入全新階段。據了解，此次合作也被內部視為美團酒旅邁入3.0階段。

回顧美團在酒店行業的進化路徑：1.0階段，美團以連鎖酒店拓展供給，滿足基礎住宿需求；2.0階段，推出線上旗艦店，構建高星統一入口；3.0階段，與萬豪聯手，打通吃、住、行、游、購、娛全鏈路，推進大會員體系直連；未來4.0階段，或將由AI驅動，實現會員資產的智能運營與千人千面服務，重塑行業合作范式。

從行業視角來看，這場合作不僅是平臺協同，更是一次身份重構。

在傳統OTA時代，酒店房間被壓縮為一個標準化商品，只能靠“卷房價”搶流量；而進入本地生活協同時代，酒店則有機會成為集酒吧、咖啡館、餐廳、影院、電競空間于一體的多功能生活場域，以“卷服務”構建粘性，以“卷體驗”贏得未來。

本文為《市象》原創文章

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