當(dāng)市場(chǎng)注意力集中在存量博弈，當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)整體降速，新茶飲行業(yè)還有沒有機(jī)會(huì)？

根據(jù)窄門餐眼截至5月15日的數(shù)據(jù)，奶茶飲品賽道新開店10.85萬(wàn)家，近一年內(nèi)凈增長(zhǎng)數(shù)卻為“-5.40萬(wàn)”家，兩相對(duì)比可知：近一年內(nèi)，有超過16萬(wàn)家奶茶飲品門店閉店！

但另一面，依然有品牌逆勢(shì)沖鋒！就在5月16日，茉莉奶白百店同開的盛況引爆整個(gè)茶飲業(yè)！根據(jù)茉莉奶白品牌方最新公開數(shù)據(jù)，茉莉奶白在全國(guó)68座城市百店齊開，百家新店三天的總GMV達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，店均GMV突破10萬(wàn)。其中，梧州岑溪商貿(mào)中心店單日賣出6000杯，克拉瑪依匯嘉濱河廣場(chǎng)店三日銷售峰值達(dá)到GMV達(dá)到32.9萬(wàn)。值得一提的是，城市主題店推出的特調(diào)新品“鳳梨柚子”一經(jīng)上市便賣爆，憑借其獨(dú)特的口感和創(chuàng)新的配方，吸引了眾多消費(fèi)者前來品嘗，為門店帶來了顯著的銷售增長(zhǎng)。

茉莉奶白用真實(shí)實(shí)踐力證：高速洗牌期，也是行業(yè)格局的機(jī)會(huì)期。那么，透過茉莉奶百店同開的動(dòng)作，暗含行業(yè)怎樣的突圍密碼？

01、單店三日營(yíng)收達(dá)32.9萬(wàn)，茉莉奶白同時(shí)引爆百家新店

5月19日，茉莉奶白針對(duì)“百店同開”動(dòng)作亮出漂亮的成績(jī)單：通過“百分熾愛×百店共燃”主題活動(dòng)，開業(yè)三天總GMV突破910萬(wàn)，總訂單數(shù)超24萬(wàn)筆，總出杯數(shù)超46萬(wàn)杯。在這張成績(jī)單背后，茉莉奶白有哪些布局動(dòng)作值得關(guān)注？

1、店型戰(zhàn)略：多種店型卡位消費(fèi)場(chǎng)景

在“百店同開”的布局中，茉莉奶白根據(jù)不同市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，全場(chǎng)景鋪開，通過“旗艦店、形象店、標(biāo)準(zhǔn)店、小店”的分層模型，精準(zhǔn)匹配不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

形象店被認(rèn)為是茉莉奶白細(xì)膩展示品牌形象的窗口，以70平方米以上的創(chuàng)新門店為主要形式。這些門店成為品牌文化的放大器。在這里，茉莉花從產(chǎn)品原料升維為空間符號(hào)，從味覺延伸到視覺和嗅覺構(gòu)建不易復(fù)制的品牌記憶點(diǎn)。最終，門店成為品牌和消費(fèi)者建立情感連接的載體，將門店場(chǎng)景轉(zhuǎn)化成促進(jìn)品牌傳播的社交貨幣。如剛開業(yè)的深圳壹方城茉莉奶白城市主題店，定位摩登果鋪，超大體驗(yàn)空間，用蘋果粉與金屬色的色彩碰撞，傳遞摩登東方美學(xué)，產(chǎn)品方面推出”東方茶+現(xiàn)代果“的創(chuàng)新組合。店內(nèi)外還設(shè)有堂食區(qū)，“出片”的場(chǎng)景吸引不少顧客坐下來“邊喝邊拍”。

標(biāo)準(zhǔn)店則專注于40-70平的“高坪效輕店型”，是品牌規(guī)?；涞氐暮诵妮d體，通過“輕量空間+高坪效運(yùn)營(yíng)”模型實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制和高效盈利的閉環(huán)。

在行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)突出的大環(huán)境下，茉莉奶白集中開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店的意義也非常明確：快速滲透核心商圈，以低試錯(cuò)成本驗(yàn)證更多區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)力，同時(shí)形成品牌曝光與流量攔截的雙重效應(yīng)。此外，為順應(yīng)市場(chǎng)的變化，品牌還新增了小店模型，通過精準(zhǔn)的成本控制，降低了前期開店投入成本，縮短回本周期。

2、分布邏輯：聚焦核心市場(chǎng)，試水潛力市場(chǎng)

在茉莉奶白提供的“百店開業(yè)GMV TOP5門店”中，位居首位的是克拉瑪依匯嘉濱河廣場(chǎng)店，其他四家門店分別為梧州岑溪商貿(mào)中心店、欽州吾悅廣場(chǎng)店、中山利和廣場(chǎng)店、深圳寶安前海壹方城店。

一份TOP5名單，覆蓋一、二、四、五線城市，其中還包括克拉瑪依這樣的邊疆城市。從發(fā)源于深圳的區(qū)域霸主到打響“邊疆戰(zhàn)役”，茉莉奶白此次百店分布的邏輯釋放出一個(gè)明確信號(hào)：茉莉奶白除了在“固守大本營(yíng)”的規(guī)模化擴(kuò)張外，不斷加速全國(guó)化滲透，其中，茉莉奶白在聚焦核心市場(chǎng)之外，試水低線、邊疆等潛力市場(chǎng)也成為重要方向。值得一提的是，這次百店同開活動(dòng)采用了因地制宜的開業(yè)方案，各門店采用在地化開業(yè)形式，精心打造符合當(dāng)下市場(chǎng)的活動(dòng)內(nèi)容與體驗(yàn)，為不同城市的消費(fèi)者帶來不同的開業(yè)感受，進(jìn)一步提升品牌影響力與門店業(yè)績(jī)。而茉莉奶白克拉瑪依、欽州兩大五線城市新店?duì)I收的出色表現(xiàn)，也從側(cè)面折射出——新茶飲破局點(diǎn)還隱藏在行業(yè)曾經(jīng)的價(jià)值洼地。

02、百店同開背后，從渠道協(xié)同作戰(zhàn)到用戶資產(chǎn)沉淀

當(dāng)行業(yè)聚焦于茉莉奶白“3天實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)GMV”的爆發(fā)式數(shù)據(jù)時(shí)，更值得關(guān)注是的其百店同開背后的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。于茉莉奶白而言，“百店同開”更是一場(chǎng)關(guān)于品牌勢(shì)能、加盟生態(tài)與用戶運(yùn)營(yíng)協(xié)同作戰(zhàn)效果的驗(yàn)證。

1、從單店盈利到生態(tài)紅利，有加盟商已開16家門店

在茉莉奶白公示的“成績(jī)單”中，飲Sir還特別注意到一組數(shù)據(jù)：“百店同開”內(nèi)容全渠道曝光量超過5000萬(wàn)，抖音/新美大總預(yù)售GMV達(dá)到925萬(wàn)，首次聯(lián)動(dòng)KONG控直播專場(chǎng)GMV達(dá)到111.3萬(wàn)+。

這意味著，茉莉奶白百店“開業(yè)即爆單”的背后，不僅僅是茉莉奶白品牌勢(shì)能的展現(xiàn)，更有全渠道運(yùn)營(yíng)的加持。疊加百店同開的規(guī)模效應(yīng)，相當(dāng)于茉莉奶白以低單店推廣成本聚攏海量客源，實(shí)現(xiàn)品牌傳播力與單店勢(shì)能的共同提升。

與此同時(shí)，在內(nèi)卷環(huán)境下持續(xù)開設(shè)形象店的意義也在于此。通過形象店的標(biāo)桿效應(yīng)，茉莉奶白進(jìn)一步強(qiáng)化品牌高端形象，吸引年輕消費(fèi)群體駐足。同時(shí)也為全國(guó)門店樹立運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，助力品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑。

包括渠道建設(shè)、形象店開設(shè)在內(nèi)，茉莉奶白正在通過品牌生態(tài)的建設(shè)賦能于單店盈利。從門店視角來看，品牌方的全渠道深耕就是對(duì)投資回報(bào)的有力支持。在本次“百店同開”節(jié)點(diǎn)上，有加盟商開出其第16家門店。反之，加盟商從“單店試水”到“多店深耕”的轉(zhuǎn)變，加盟商信心也在反哺品牌的規(guī)?；M(jìn)階。

這背后，茉莉奶白攜手頂流IP——KONG控促進(jìn)“留量”轉(zhuǎn)化的動(dòng)作也功不可沒。

在這場(chǎng)茉莉奶白“百店同開”的規(guī)?；瘧?zhàn)役中，抖音TOP1虛擬偶像KONG控的加入成為重要的“加分項(xiàng)”。這個(gè)在Z世代群體中擁有強(qiáng)號(hào)召力的數(shù)字IP，在本次合作中將其二次元影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。

為了更好地加持“百店同開”節(jié)點(diǎn)，茉莉奶白聯(lián)手KONG控特別設(shè)計(jì)了“百分熾愛 百店共燃”的活動(dòng)主題，并為活動(dòng)設(shè)計(jì)了一個(gè)從吸引注意力到到店核銷的體驗(yàn)閉環(huán)。活動(dòng)中，茉莉奶白既推出了“買一送一”的開業(yè)引流鉤子，又特別打造了聯(lián)名掛件、“痛包”等限定周邊；既契合當(dāng)下的5.20節(jié)點(diǎn)推出主題限定產(chǎn)品，又在線下打造主題門店以及聯(lián)名活動(dòng)快閃門店等……圍繞著“百店同開”，茉莉奶白打出一套"線上引爆+線下體驗(yàn)+社交裂變"的組合拳。于茉莉奶白而言，首場(chǎng)直播的111.3萬(wàn)GMV是流量爆發(fā)的短期表現(xiàn)，更是品牌持續(xù)沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。

03、預(yù)見未來，茉莉奶白百店齊開帶來的兩點(diǎn)啟示

當(dāng)新茶飲行業(yè)開啟貼身肉搏，當(dāng)高增長(zhǎng)突遇“閉店潮”，茉莉奶白的百店同開，不僅驗(yàn)證了品牌自身的戰(zhàn)略韌性，更為行業(yè)提供了破局方向：以生態(tài)協(xié)同提升開店質(zhì)量，以文化符號(hào)構(gòu)建護(hù)城河。

1、生態(tài)協(xié)同革命：從規(guī)模崇拜到生態(tài)賦能

完成“百店同開”動(dòng)作后，茉莉奶白門店數(shù)量正式突破1300家。作為一家創(chuàng)立于2020年的品牌，茉莉奶白的拓店速度一直在穩(wěn)步提升：2022年至2024年間的拓店數(shù)量分別為：41家、283家、698家。事實(shí)上，相對(duì)于茶飲品牌動(dòng)輒千家的拓店規(guī)模，茉莉奶白的擴(kuò)張節(jié)奏始終保持理性。理性擴(kuò)張的過程，就是茉莉奶白持續(xù)打磨連鎖模型的過程。

在茉莉奶白2024年完成近億元A輪融資時(shí)，就表示融資資金將用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，同時(shí)賦能加盟合作伙伴。茉莉奶白官網(wǎng)顯示，品牌通過自建茶園培育好茶。在產(chǎn)地直采的同時(shí)，茉莉奶白設(shè)立18個(gè)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)原料的高效調(diào)配。當(dāng)供應(yīng)鏈從成本中心變成利潤(rùn)杠桿，這是茉莉奶白穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)拓張的底氣。

從全渠道運(yùn)營(yíng)到流量端的持續(xù)賦能，從穩(wěn)健增長(zhǎng)的品牌規(guī)模到持續(xù)優(yōu)化的供應(yīng)鏈......茉莉奶白的實(shí)踐再次證明，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的“規(guī)模崇拜”轉(zhuǎn)變化為品牌和門店的協(xié)同作戰(zhàn)能力：全渠道運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略、供應(yīng)鏈建設(shè)共同構(gòu)成流量、聲量、質(zhì)量的“鐵三角”，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)門店的生態(tài)賦能。

2、文化附加革命：從單一產(chǎn)品到符號(hào)經(jīng)濟(jì)的躍遷

在內(nèi)卷的新茶賽道上，輕乳茶堪稱“行業(yè)卷王”。但這并未阻礙茉莉奶白從品牌到產(chǎn)品的突圍而出，這背后的核心密碼，是其定位于“東方追香新茶飲連鎖品牌”，主打“茉莉香·中國(guó)茶”的差異化邏輯。

在呈現(xiàn)差異化標(biāo)簽的路上，茉莉奶白一直在探索多元化的表達(dá)方式。門店端，2024年10月，茉莉奶白首家香熏概念店落地深圳萬(wàn)象天地，該店將香熏文化融入茶飲，進(jìn)一步強(qiáng)化茉莉奶白的“追香”標(biāo)簽；產(chǎn)品端，茉莉奶白聚焦于茉莉、梔子、白蘭為主的招牌花香茶，并不斷研發(fā)花香創(chuàng)意茶品類，創(chuàng)新性地融入水果、巧克力等新口味，拓展產(chǎn)品邊界；流量端，小紅書“茉莉奶白推薦必喝”話題下有293萬(wàn)+篇筆記，抖音#茉莉奶白 相關(guān)視頻的播放量達(dá)到16.6億次......從場(chǎng)景設(shè)計(jì)到產(chǎn)品創(chuàng)新，茉莉奶白通過產(chǎn)品符號(hào)化、空間儀式化、價(jià)值觀具象化傳遞出其獨(dú)特的文化特質(zhì)。這讓茉莉奶白在產(chǎn)品壁壘之外形成了“情感護(hù)城河”，為品牌破卷加碼。

飲Sir說

沖向克拉瑪依、欽州等“價(jià)值洼地”， 茉莉奶白用五線城市單店32.9萬(wàn)GMV的成績(jī)單，推翻“下沉市場(chǎng)只認(rèn)低價(jià)”的偏見。在這背后，是茉莉奶白堅(jiān)持“追香”主線的戰(zhàn)略定力，是4年拓店1300家的“克制節(jié)奏”，是品牌布局與門店網(wǎng)絡(luò)形成協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方向......如果說“文化戰(zhàn)略”構(gòu)筑價(jià)值天花板，“規(guī)模化戰(zhàn)略”決定生存底線，新茶飲下半場(chǎng)的突圍密碼或許就藏在對(duì)“長(zhǎng)期主義”的信仰和“用戶價(jià)值”的深耕中。