作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

以一支TVC拓寬愛的邊界 520情感營銷如何差異化？

愛是什么？關(guān)于這個問題，從古至今，從東到西，不同的詩人、哲人乃至每一個普通人都有不同的答案。但有一點(diǎn)可以達(dá)成共識，那就是愛不是虛無縹緲的，而是具象真實(shí)的。

作為人類最樸素的情感，愛往往體現(xiàn)在具體的日常生活中，比如一句鼓勵的話，一個溫暖的擁抱，愛也需要用儀式感的意象符號來傳達(dá)，比如玫瑰、紅豆、很美的月色，以及剛剛過去的520“告白日”。

那么，從品牌傳播的角度來說，如何將愛的內(nèi)核與品牌理念進(jìn)行深度結(jié)合，賦予品牌更有溫度的內(nèi)在附加值，提升大眾對品牌的喜愛度，是520營銷的一大使命。

難能可貴的是，在這個被賦予過多浪漫、愛情氣息的節(jié)日里，有一個品牌真正抓住了節(jié)日精髓，通過一支TVC，將愛的邊界無限外延。它就是連續(xù)4年沉淀“520愛在心相印”心智，將這一自帶流量的節(jié)點(diǎn)IP，轉(zhuǎn)化為帶有品牌專屬印記“品牌日”的國民紙巾品牌心相印。

從心相印的這支TVC中，我們可以感受到，被稱為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的520不只是年輕情侶之間的專屬節(jié)日，母子之間、祖孫之間、鏟屎官和愛犬之間、中年夫妻之間，都有值得被關(guān)注的細(xì)膩且濃烈的愛意涌現(xiàn)。

而為了讓這種群像之愛更加具象化，心相印選擇了用“城市符號”來增強(qiáng)代入感。從重慶到泉州，從上海到哈爾濱，心相印非常有心地選擇了分布在全國東南西北的四個城市，每個主人公說著不同的城市方言，展現(xiàn)著迥異的城市特色，講述著不同情感關(guān)系中的溫暖故事。但是，他們都指向同一個情感立意點(diǎn)，那就是片子開頭心相印全球品牌代言人肖戰(zhàn)所說的，“愛是時光里最柔軟的印記，用心感知，尋常便有了溫度”。

換句話說，愛可以突破語言、地域、代際、物種的障礙。就像心相印，它不是一個冰冷的品牌，在每一個平凡溫暖的日子中，都能夠悉心托舉起每一份愛。

李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。而心相印的這支520TVC就具備這樣的情感能量，它讓我們感受到心相印的柔軟與呵護(hù)，可以像520一樣成為代表愛的意象，潛移默化中將“愛=心相印”的心智深植入了消費(fèi)者心中。

開啟“520心動奇旅”互動social 從線上到線下強(qiáng)化節(jié)日儀式感

我想，細(xì)心的小伙伴已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在通過TVC傳達(dá)“愛=心相印”這一心智的過程中，心相印也賦予了每一片紙巾生命力。作為生活必需品，正是這一方紙巾串聯(lián)著生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，見證著消費(fèi)者每一個平凡但有愛的瞬間，與每一個充滿愛的日常同頻共振。

為了加深心相印與每一個用戶的情感聯(lián)結(jié)，也賦予520營銷更強(qiáng)的情緒價值，讓人們可以更深刻地感受“愛在心相印”這一品牌主張，心相印將TVC中的城市特色搬到了現(xiàn)實(shí)場景，在重慶龍湖時代天街打造了充滿創(chuàng)意的線下快閃活動「520心動奇旅」。

在這里，心相印將紙巾打造為“愛意的最小單位”，用一方紙巾鋪出了一條充滿愛意的路，文案斑馬線上，每一條都是心相印用戶的真實(shí)故事，傳達(dá)著消費(fèi)者眼中愛的畫像，諸如“默契地刪掉了所有的擺拍，只留下了對視笑場的那張”“吵完架的兩個?，還是買了?樣的菜回家”等平凡有愛的用戶心聲，與TVC中那些讓人動容的文案“就像你渴望停泊的港灣，她永遠(yuǎn)亮著等候的燈”“就像你想陪她久一點(diǎn)，她想看你長大一點(diǎn)”相互呼應(yīng)，它們共同延展著心相印關(guān)于愛的定義。

有愛的氛圍還體現(xiàn)在四周設(shè)置的打卡區(qū)。用戶可以按照路線在各個站點(diǎn)打卡，通過參與游戲、拍照合影等收集愛意碎片，在這個過程中不斷靠近心、感受愛，而在代言人肖戰(zhàn)的明星效應(yīng)下，活動吸引了眾多粉絲參與，活動期間，重慶龍湖時代天街每天都被愛包圍，上演著有心有愛的故事……

線上，心相印也進(jìn)行了520有獎?wù)骷層脩艨梢杂貌煌男问奖磉_(dá)自己的愛意，并最終收集到了來自全國不同地區(qū)用戶的“我愛你”方言集錦。而隨著“愛=心相印”的心智深入人心，不少用戶還自發(fā)把“我愛你”爆改成了“我心相印你”，“我心相印你”的視頻還被投放在了人流區(qū)域的線下大屏，與線下活動一起共同烘托起整個品牌的有愛氛圍，也讓TVC中展現(xiàn)的群像之愛有了更生動的傳遞與延續(xù)。

值得一提的是，心相印所講述的群像之愛，也折射出這一國民品牌多年來的用戶沉淀。

今年，正好也是恒安集團(tuán)成立的40周年，作為集團(tuán)旗下生活用紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，心相印的消費(fèi)群體早已經(jīng)覆蓋了不同城市、人群與年齡層，品牌的紙巾產(chǎn)品滲透到了國民日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在時光流轉(zhuǎn)中，每個用戶在人生的不同階段，都會被不同的愛意環(huán)繞，而自始至終的見證者莫過于心相印，它用柔軟的品牌溫度堅守著用戶的點(diǎn)滴尋常之愛，陪伴他們走向更美好的未來。

而這種時間沉淀出來的用戶好感度和信任度，只能屬于這樣的國民品牌。

將520打造為品牌長線IP 持續(xù)沉淀品牌價值主張

事實(shí)上，如果縱向觀察心相印的營銷傳播，我們會發(fā)現(xiàn)，”愛在心相印”的價值理念輸出，心相印已經(jīng)連續(xù)做了四年。

并且，從2022年開始，心相印的520營銷就不曾落于窠臼，沒有圍繞鮮花、禮物、甜蜜告白等常規(guī)套路，而是更注重挖掘品牌內(nèi)在價值，將其內(nèi)嵌于520的節(jié)日內(nèi)涵中。

時間回到2022年5月20日，心相印首次在這樣一個關(guān)于愛的節(jié)日里與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，為了喚醒大眾對品牌愛的記憶點(diǎn)，心相印提出了“只要心相印”這一傳播主題，并拍攝了一支非常走心的TVC，以此告訴用戶，無論人生有多少風(fēng)雨，只要人與人心相印，愛可以克服萬難。

2023年520期間，心相印提出了“讓愛盛放于心”的主張，通過聚焦家庭的各個使用場景，讓品牌愛的傳達(dá)與用戶生活更緊密；2024年，心相印的520營銷主題升級為了“讓愛有形，心更近”，并借勢推出TAD新品，著重通過產(chǎn)品黑科技強(qiáng)化大眾對“高品質(zhì)”訴求點(diǎn)的記憶。

如果此前的520營銷，是心相印分別從情感聯(lián)結(jié)、消費(fèi)場景、產(chǎn)品品質(zhì)三個維度，讓消費(fèi)者感知品牌的愛，那么到了今年，心相印用“尋常有愛，用心相印”這一傳播主題實(shí)現(xiàn)了集大成的用戶對話，且進(jìn)行了全面升維。

場景上，除了著眼客廳、廚房這些日常家庭消費(fèi)場景，心相印還把視角拓寬到了出租車、戶外等容易被忽視的場景，尤其是祖孫二人制作紙巾簪花的故事，將心相印新品“向野而生”高級香氛的賣點(diǎn)融入得既自然又動人，紙巾不止是抹去污垢，隨手丟棄的容易被忽視的存在，就像“向野而生”的品名一樣，也能帶給人們充滿愛意的情緒價值。

產(chǎn)品層面，心相印的四大旗艦產(chǎn)品云感柔膚系列、向野而生系列、品諾系列、絨立方系列在TVC中巧妙露出的同時，產(chǎn)品優(yōu)勢也被展現(xiàn)得淋漓盡致。柔韌的品諾系列，被狗狗當(dāng)成了玩具；作為廚房料理好幫手的絨立方系列，可以放心地把餃子放在上面。

這些升級其實(shí)都指向了心相印在情感表達(dá)上的升華。擁有硬核產(chǎn)品力、全面覆蓋用戶日常需求的心相印，完全有底氣提出“愛=心相印”這一主張。它展現(xiàn)出了心相印不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌大愛，以及真正關(guān)注用戶日常需求的細(xì)微之愛，心相印的愛是看得見、摸得著，更拿得出手的。

結(jié) 語

亞里士多德曾說過這樣一句話:“真正的朋友，是一個靈魂孕育在兩個身體里。”從營銷的角度理解就是，品牌要想與消費(fèi)者社交，就不能只滿足功能需求，還要落實(shí)到情感共鳴上，建立心與心的溝通。

而人世間最能撬動最大公約數(shù)情感共鳴的溝通點(diǎn)，莫過于愛這一永恒話題。那么，心相印堅持在520期間進(jìn)行情感價值傳達(dá)，可以說就擁有了俘獲用戶信任和認(rèn)同的先天優(yōu)勢。

同時，心相印的營銷主題從來不是空洞的，而是真正走進(jìn)用戶的日常，融入用戶的生活，始終與用戶站在一起，這是一個國貨品牌的自覺。就像全球品牌代言人肖戰(zhàn)在TVC中說的：40年來，恒安集團(tuán)在愛與堅守中，不斷堅定初心，破浪前行，用心呵護(hù)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，共創(chuàng)你我美好未來。從行業(yè)引領(lǐng)者到標(biāo)準(zhǔn)制定者，在集團(tuán)的帶領(lǐng)下，我們有理由相信，心相印還將繼續(xù)為廣大消費(fèi)者提供更舒適、衛(wèi)生、安全、健康的用紙體驗，用“不止柔韌”的態(tài)度，守護(hù)國民的有愛生活。

畢竟，從一張小小的紙巾，到成為深受喜愛的國民品牌，心相印靠的就是立足用戶需求的產(chǎn)品革新，關(guān)注大眾情感的品牌溫度，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的心相印，必須有這樣的格局和魄力。