作者 | 星志

男性護膚，到底是不是偽需求？

單看市場數據，好像確實是這樣。

據頭豹研究院數據，2024 年國內護膚市場整體規模約 3635 億元，但其中男士護膚品市場規模僅 170 億元，雖然同比 17% 增速高于大盤，但份額僅有 4.7%。[1]

僅有的 4.7% 的份額里，洗面奶還占據了大頭，很多男士購買護膚品，主要就是 618、雙十一湊單用，這么看，男士護膚需求確實不大。

但就是這樣，還是有不少國貨品牌盯上了這塊市場，并成功突圍，比如刀法之前拆解過的品牌理然。

還有一個可能你沒聽說過的品牌——左顏右色，它比 2019 年成立的理然，還早兩年盯上了男士護膚的生意。據蟬媽媽數據，去年一年，左顏右色單是一款「丁俊暉同款」洗面奶（MANCODES 美白潔面乳），在抖音銷售額就有 2.5 億-5 億，是抖音這一類目銷冠。

為什么市場空間這么小，但這兩年男士護膚品牌越來越多了？左顏右色又是怎么在歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅這些巨頭眼皮子底下崛起的？它到底撓到了哪部分男人的癢點，讓他們愿意為“面子”買單？

抓住男大學生/打工人“早八”，素顏霜月銷 30 萬瓶

雖然男士護膚里，洗面奶產品占了銷量大頭，但左顏右色在這塊市場起家，靠的并不是洗面奶，而是一款素顏霜。

2017 年，成立五年的左顏右色從女性彩妝賽道向男士護膚賽道轉型。品牌創始人之一吳曉盛曾對外透露，轉型是因為看到了 90、95 后男性個護和審美意識的覺醒。

在國貨還并未成為風口的 2017 年，一家本土品牌想要切入男士護膚這個新賽道，相對高效的做法，是找一塊空白的細分市場打出爆品，迅速占領消費者認知。

因此，左顏右色避開了最熱的洗面奶，而是選擇了素顏霜這個在韓國市場十分火爆，但在國內仍是一片空白的品類。

素顏霜這個品類，可以說是深深和女性用戶綁定，左顏右色是如何把它打成男士線爆品的？

實際上“男士護膚=洗面奶+沐浴露”的刻板印象背后，是男性護膚需求一直沒有真正得到滿足。吳曉盛在采訪里提到，男性個護意識雖然覺醒，但對面部護理的技巧和知識不足。[2]

繁瑣的護膚步驟、各類功效不同護膚品對錢包的負擔，都是阻礙男性護膚消費的卡點。簡言之，男性需要新手友好、方便便宜，最好是用完就變帥的產品。

簡單易上手的素顏霜就很符合這個需求。

2017 年，左顏右色推出「自然若真男士素顏霜」，主打賣點是“一抹變型男”和“熬夜急救”。

經常熬夜后趕早八、趕打卡的學生黨和職場新人，早上可能只有幾分鐘時間洗漱剃須，更別提深度護膚。

而素顏霜沒有使用門檻，還能抓住洗漱后、出門前的碎片時間，最快時間提亮膚色。

此外，這款素顏霜還強調免卸妝、易抹勻等賣點，最大程度簡化護膚步驟，推出后一躍成為爆款，最火爆的時候在天貓一個月賣出 30 多萬瓶，至今依舊是品牌的明星單品。

抓住流量風口，擁抱小鎮 90 后

聽上去，左顏右色的成功，靠的是對人群差異化需求的精準洞察，打出一個又一個爆品，但事情并沒有這么簡單。

回顧品牌發家史，它轉型的時間節點——2017 年，引起了刀法關注。

稍微梳理一下就能發現，2017 年美妝護膚圈發生了不少大事：那年 3.8 婦女節，花西子在杭州誕生；同月，完美日記在淘寶上線...... 2017 年是很多國貨品牌發跡開端。

同樣在這年，歐萊雅等國際品牌開始關注下沉市場，“未來，更深級別的城市（三四線城市），勢必將成為男士護膚品市場和歐萊雅男士增長的主要動力。”2018 年初，歐萊雅中國一位負責人在一次采訪中表示。[3]

這些品牌認為，互聯網和電商帶來一定程度的信息和消費平權；2017 年前后，第一批互聯網原住民 90、95 后或進入大學，或初入職場，有了一定的消費自主權。這些將共同推動整個市場進一步增長。

下沉市場信息、消費平權，購買力提升的東風，左顏右色也成功抓住了。

2017 年 3 月，快手日活還只有 5000 萬，到了 11 月，日活已突破 1 億。左顏右色是第一批抓住快手風口的品牌之一，它在平臺培養了一批帶貨主播，吃到了平臺增長紅利，并在和頭部達人合作中積累了經驗。

這或許解釋了，為什么“85后”“90后”“二線及以下”的藍海人群是左顏右色現在客群基本盤。

此后抖音崛起，左顏右色又是第一批入局的品牌。而等到同行進入抖快內卷時，左顏右色又開始在當時日活 1200 萬，90 后占比過半的得物布局 KOB（品牌專業號）、KOC 矩陣賬號。如今，在知乎、小紅書等平臺，品牌也都有布局。

可以說，左顏右色幾乎抓住了移動互聯網的所有男性相關的流量風口，同時也是最快向全域轉型的品牌之一。

左手追流量風口，右手簽童年偶像拿捏“90 后”

上個月，刀法拆解了同為男士護理賽道的頭部國貨品牌理然，提到品牌在全域內容營銷上的獨特用戶溝通方法論。

實際上，目前銷量排名靠前的國貨品牌在內容上或多或少都遵循這套方法論。這一方法論與國際大牌的核心差異在于，把男性消費者本身作為溝通對象。

比如把產品功效賣點轉化為“一抹變帥”“找回自信”這樣的買點；再比如把“爆改男友讓閨蜜羨慕”變成“爆改自己讓女友心動”。

但相比理然，左顏右色的用戶畫像和發展路徑都有不小差異。

理然主要客群是新一線 00 后，愛嘗鮮、趕潮流的年輕男性，大單品是發型類產品。

而左顏右色客群中，三四線，90、95 后男性是基本盤，他們中大多數已經過了大學和職場新人期，進入了新的人生階段。產品線上，除了爆款素顏霜，品牌現在主推面向油痘肌人群的洗面奶，并向男士線全品類發展。

因此，除了用上面這些內容打 00 后拉新，左顏右色還一直在穩固自己的 90、95 后用戶基本盤。

刀法梳理發現，左顏右色面向 90、95 后宣傳主要分為兩類：

“回憶殺”代言：

與其他護膚品牌青睞小鮮肉代言人不同，左顏右色綁定的明星都是 90、95 后的童年回憶。

比如品牌邀請武打明星釋小龍為品牌代言人，在另一位明星郝邵文的直播間帶貨，二人當年合作的《笑林小子》等電影，是 90、95 后的童年回憶。

此外，今年 1 月，品牌還簽下了知名斯諾克運動員丁俊暉為品牌摯友，相關封面、視頻切片等物料頻繁出現在品牌直播間，為直播間引流。

除了童年回憶殺和情懷帶來的品牌好感度提升，由于這些明星在各自領域成就主要來自于專業技能，并不以顏值見長，無形中也多了一份產品功效的背書。

興趣類聯名：

不同人群的生活方式不同，興趣愛好也截然不同，左顏右色的聯名有明顯的“直男”特色。

比如左顏右色選擇與中國航天、王者榮耀推出聯名禮盒，主打情侶禮贈場景，在得物、小紅書等平臺種草。

男性個護另一個大熱品牌海洋至尊，聯名思路與左顏右色類似，品牌曾與中國航母推出過定制聯名禮盒。

此外，左顏右色還在拓展線下渠道，入駐大潤發、永輝、wowcolor 等商超、美妝集合店等渠道，逐步向一線、新一線拓展。顯然，隨著左顏右色拿下抖音類目銷冠，品牌在開拓高客單產品線的同時，觸角也開始向“五環內”延伸。

分析師點評

向“五環內”延伸，一方面是品牌希望向更高勢能沖刺，另一方面也說明其面臨不小的壓力。

目前在抖音上有很多品牌摸著左顏右色的石頭過河。比如一個名為「AZIMER」品牌的素顏霜，不論包裝、產品賣點，還是內容形式，都和左顏右色如出一轍，該產品登上了抖音 618 新銳底妝熱賣榜 top10 第 8 名。

另外，過于依賴明星和直播帶貨，也對品牌造成了一定影響，丁俊暉和左顏右色合作一度引發爭議，目前在抖音上，已經幾乎搜索不到相關物料。

從品牌規模和打法來看，左顏右色正在從 1 到 10 階段，上有國際大牌，下有大批白牌。如何強化品牌獨特記憶點，并繼續提升曝光度，是左顏右色接下來的關鍵。

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參考資料：

[1]《2025年中國男士護膚品行業概覽：細分市場崛起 解鎖男性護膚新藍海》頭豹

[2]《全網銷量第1，「左顏右色」是如何屠榜天貓、得物國貨男士護膚榜單的？》木蘭姐

[3]《中國男性化妝品市場正在高速增長》界面新聞