隨著「618」現貨正式開售，品牌上半年的階段性努力也將拿到結果。只不過，對于這個結果，品牌們似乎沒有過多期待。無論是抖音、小紅書還是天貓，于品牌而言都已是半開卷考狀態。

但就微信生態而言，多數品牌還是閉卷考。今年「618」之際，微信生態一改往日低調作風，不僅將「微信交易」升級到「微信電商」，更是將去年「雙11」的平臺優惠力度引入到了「618」節點。這些信息背后，究竟透露了哪些信號？以產品為重的微信的社交電商的底層邏輯如何理解？

一方面，微信電商正經歷一場以“社交信任”為核心的深度變革。隨著平臺新設電商部門、視頻號銷售額同比激增140%，且退貨率遠低于行業水平，微信加速從“社交場”向“交易場”演進。

另一方面，白牌競爭加劇、流量規則復雜、公私域聯動低效等問題，讓許多品牌陷入“看到紅利卻難以落地”的困境。今年微信生態下品牌如何實現穩健增長？新社交關系如何直接驅動交易轉化？

本期《營銷新范式》直播胖鯨邀請到了微盟企服生態運營部負責人王媛媛，作為深耕電商快20年的行業老兵，她向胖鯨就微信生態體系下的“趨勢洞察-方法論-避坑指南”的做了深度分享，以此期望助力品牌商家在微信“社交即交易”的新戰場中搶占先機。

微盟企服生態運營部負責人王媛媛

本期分享要點

組織模型：“螞蟻雄兵”般的組織模型

底層邏輯：以產品為重，實則是以人為重

趨勢與利好：用戶年輕化，流量雙倍傾斜

店達播&推客：標品與非標品的策略側重

私域用戶運營：適當祛魅，“多磨一步刀”

以下是采訪內容

產品為重實則「以人為重」

范懌：微信剛新設了「電商產品部」，從你的視角來看，這對商家而言有哪些重要信號？

王媛媛：在我們看來，這次更名組織上變化并不大。無論是去年上半年視頻號的發力，還是下半年微信小店的推出，整個電商板塊組織都歸屬到現電商產品部曾鳴（Lake Zeng）所管開放平臺大事業部。只不過此前叫法是「微信交易」，這一次更名其實是讓電商“師出有名”，好比企業的一次BI升級。

范懌：在此策略下，今年微信電商的主要目標是什么？

王媛媛：今年主要目標依然不是奔著具體的GMV去，據我們所了解，微信電商今年主要聚焦三個核心方向：1.優質品牌商家的引入；2.產品基建；3.流量擴容。這三件事都離不開微信在電商產品上的建設。所以此次更名我理解也是為了持續地傳遞產品驅動增長的微信策略。

從組織上來看，目前電商產品部的團隊規模不大，依然聚焦在用戶側的產品策略。真正幫助打仗的先鋒部隊，反而是由眾多服務商組成的“螞蟻雄兵”。這種組織模型，以前沒有任何一個平臺用過。這也不禁讓很多人擔心這樣的組織形態是否能夠驅動一個巨量級電商平臺的增長起勢。

個人認為，微信過往已做了很多產品的埋線布局。微信電商的戰略勇氣來自于有經驗有數據可循，微信支付和小程序就是成功先例。今天不同品牌在看到這些產品動態后，需要重新思考的是如何讓自己的資源和策略更加適配微信生態。

范懌：以產品為重的社交電商，與其他電商的底層邏輯有何區別？

王媛媛：還是0-1的底層基礎不一樣。貨架電商，以貨為基礎讓人在豐富的供給中找到所需；抖音電商，基于用戶娛樂消遣時間（killing time）來設置30%-40%的付費流變現。

微信電商，則是以「人」為基礎的電商體系設計，微信第一性為社交屬性。無論是公眾號、搜一搜、還是用戶聊天窗口，每一個功能和場景的結合都需要非常絲滑地嵌入，商品推薦和服務都不能讓人反感且能感受到價值。

我私以為微信稍早前推出的「送禮」場景，其方向與感覺就很對。例如去年春節期間，有客戶的產品很契合春節送禮場景，他們的微信小店一天突然爆量30-50萬GMV，而且基本零退貨。這種商業產品貼合底座基礎社交產品的方向搞對了，流量和銷量就自然有了的模式，我想正是微信想要的電商增長模型之一。

綜合來看，微信電商的增長設計理念讓其起勢不會太快。但隨著一個點一個點的累積，一旦所有這些產品組件逐個被點亮，微信生態將迎來大爆發，屆時將非常閃耀。

微信電商趨勢與紅利何在？

范懌：我覺得整個故事與愿景都特別好。品牌主在與你們溝通過程中對微信電商的反應是什么呢？

王媛媛：不同行業的品牌有不同的考量。一些面向熟齡女性的羊絨、絲綢等品類的品牌最早拿到結果。隨著視頻號內容供給增加，越來越多用戶開始沉浸式刷視頻號，短視頻直播側流量也正在加速年輕化。

另外，微信也正在重新喚醒公眾號力量。今年平臺賦予服務號更多營銷能力，增加純賣貨形式的推送機會。短視頻和直播的繁榮可能稀釋了這方面的注意力，但實際上微信公眾號里的粉絲和用戶，是所有平臺和品牌都很想抓住的高質量群體。

從這兩個節點上來看，微信電商型用戶已經越來越寬廣和年輕了。不過品牌做決策要看不同品牌的階段目標和反應速度。今天我們看到不少新興國貨品牌，如山下有松、蕉下之類的鞋服箱包品牌均已經下場開始做微信深度經營。

范懌：今年「618」與往年相比，你看到了哪些變化？在這其中有沒有成功的案例可與我們分享？

王媛媛：大家對「618」和「雙11」大促都已經祛魅，品牌與平臺更多在消化周期內的累計消費需求，用戶的階段囤貨邏輯很難再拉起大的銷量峰值。

在微信生態里，繼去年「雙11」第一個平臺級大促之后，今年平臺把跨店滿減券也引入到了「618」節點，這是我們看到的第一個大變化；第二個變化是平臺對品牌的流量激勵是非品牌的倍數級別。

范懌：除了流量激勵，新入局商家還可拿到哪些政策支持？

王媛媛：最直接的好處是目前商家開小店的前100萬GMV業績平臺抽傭只有一個點。結合「618」大促場景，品牌在起量階段是有可能拿到GMV和毛利的雙指標增長。此外，平臺對品牌的扶持，無論是對接人力還是會場型入口資源都有所升級。

起量路徑，店達播&推客的策略側重

范懌：從產品和工具來看，2025年微信生態整體發生了哪些變化？

王媛媛：從大方向上來看，今年的政策就是不斷降低品牌商家進入的門檻。無論是保證金、初期運營傭金，還是額外流量激勵，抑或是人力對接扶持都有降低品牌開啟運營的門檻，所有政策都在利好品牌入駐。

再看產品端的變化，今年最主要在不斷增加電商營銷場景和流量通路。首先是送禮場景，在「+系」里給到商家更多流量入口。從「聊天窗口+」到「直播間+」，通過不斷地嫁接新觸點，形成1+1>2的場景。

其次是朋友圈分享商品卡場景。如果已有私域流量基礎，商家可以自己來做這個主場景的存量喚起、復購引入；如果沒有，則可通過推客把商品分享到朋友圈。在不折疊的形式下拿到私域最高的曝光位。

此外，從營銷鏈路上來看，前鏈路的流量拓展和后鏈路的會員沉淀都有明確迭代。品牌小店和微信小程序已打通了會員沉淀鏈路，利好品牌入局，我們也替我們自己品牌客戶把這塊的軟件通路完全打通了，可以支持全鏈路用戶流轉留存。

這些都是我今年目前看到的主要產品趨勢和動態。

范懌：結合行業特性，目前如何行之有效地入局微信電商，有沒有好的起量策略？

王媛媛：從大分類來看，如果是非標品行業如服飾箱包之類的品牌，我們建議自播先行。自播搭建好后，再拉起早前沉淀的私域流量做直播預約，從而帶動直播間人氣。這樣才能較快拿到結果反饋。

如果是標品品類，在毛利空間相對明確的前提下，我們建議先做達播。在SKU準備豐富的前提下，下一階段就可布置品牌直播間，以此承接達播的流量溢出。

舉例說，現階段大牌美妝的店播相對較少，因為達播和推客更能幫助他們快速拿結果。他們最初的下場路徑可能是通過達播與推客分銷的雙鏈路，先以拿到銷售目標為導向。當然，也有品牌客戶是奔著用戶沉淀，通過拉新把用戶轉化到私域做復購經營。綜合來看，非標品偏向自播，標品偏向達播。

用戶運營，別想著“快刀收割”

范懌：我們看到過太多會員沉淀的失敗案例。在你看來，保持會員「活水率」真正的難點在哪？

王媛媛：我們確實看到很多客戶把用戶沉淀到自己私域或者會員庫。但是這些用戶沒有被活用起來，硬生生變成了手機號碼或者數據信息，自然很難帶來價值。

我覺得更重要的是先明確我們的行業特性，找到品牌跟用戶能夠產生互動的點是什么。我覺得這件事需要重新思考和復盤。過往在私域用得最密的時候，很多品牌客戶就干一件事兒，不停地通過企微導購發促銷信息，但客戶能留下的品牌占位就那么幾個，很多品牌自然就淪為被刪的對象。

以乳品行業舉例，由于消費周期和SPU的限制，企微導購就不適合每天高頻觸達用戶。其反而更加適合在大的營銷節點，作為輔助觸達手段，疊加服務號的功能去觸達用戶。這樣做的目的是為了增加覆蓋率，而不是純銷售。

范懌：

今天商家對服務號和企微的價值定位與功能利用上，跟早期相比有無發生變化？

王媛媛：其實平臺在提供工具時并沒有預設太多。但實際上在應用過程中，每一家有每一家的應用方法。

目前微信生態體系，其「原子化」功能組件在加上電商和微信小店之后，都成了有爆發潛力的產品符號。我個人認為，未來重內容和服務將是微信生態的一個長期方向。只不過，短期內可能有些品牌更多在做偏促銷型的內容。

范懌：從過往服務過的品牌客戶經驗來看，最大的踩坑經驗是什么？

王媛媛：我個人認為，品牌既然費盡心思才把用戶沉淀到私域，就不要想著快刀收割。反而需要換位思考，站在用戶視角去做互動交互，也就是再磨一步刀，才有可能帶來更好的銷售轉化。

所以，我也建議大家適當地對私域運營祛魅。不要把私域和會員運營當做一把「金鑰匙」，認為它能打開所有老用戶的GMV增長大門。

品牌要真正思考是在什么節點輸入何種內容，對用戶交付何種價值。落在微信生態體系里，就是要給會員提供服務，以服務的原則來輸出產品內容，最終才能拿到ROI結果。在這點上不能用行動上的勤奮來掩蓋戰略的懶惰。

畢竟微信的用戶都是「活人」，其他平臺的用戶可能只是「粉絲」。其他平臺商家發送的信息對用戶來說，即使全是紅點也無所謂。但在微信里每發一次信息就是一次打擾，而這個打擾一定要切中痛點，要盡可能地觸動到用戶。

本期作者：Ruby Xu