作者：唐晨，編輯：何玥陽

雖然各大手機廠商競相用黑科技、硬科技，展現(xiàn)“高端”，但更接地氣的“腰部”市場，才是出貨量的主戰(zhàn)場——在中國智能手機市場近10億用戶中，有5億用戶使用的都是價位段在2k—4k范圍的中端機。

近一兩個月，手機廠商的新品發(fā)布同樣表明，手機廠商在中端市場的白熱化競爭仍在繼續(xù)。公開資料顯示，自5月15日OPPO Reno14面世以來，華為nova 14系列、小米Civi 5 Pro以及榮耀400系列輪番登場，5月29日發(fā)布的vivo S30系列則將中端機市場的焦灼戰(zhàn)推向了新高潮。

更有意思的是，榮耀與vivo新機都將在6月6日首銷，同臺競技看似熱鬧，實則透露著中端手機廠商在當(dāng)下的壓力。

對vivo而言，所面臨處境同樣已有隱憂，換機周期變長、手機供應(yīng)鏈效率達到極致、華為的強勢回歸……

事實上，vivo的挑戰(zhàn)的確來自市場基本盤的跌落，IDC數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國市場Q1的市場份額排名中，vivo以14.6%的位居第四，與去年國內(nèi)市場第一的狀況形成鮮明對比。即便不同調(diào)研機構(gòu)在數(shù)據(jù)統(tǒng)計層面稍有偏差，卻依然難掩vivo下滑的態(tài)勢。

考慮到中端機在整個行業(yè)銷售中的規(guī)模占比和vivo自身的產(chǎn)品分布結(jié)構(gòu)，可以肯定的是，中端機是vivo不可失守的核心盤面。

一、突圍

在智能手機行業(yè)十多年發(fā)展的歷程中，中端機最早追求的是性價比，也就是在處理器、散熱、拍照等方面能滿足消費者的基本需求即可。

在此背景下，酷派、魅族、金立、Redmi、榮耀、聯(lián)想等品牌都將主攻中端機市場作為核心商業(yè)策略，當(dāng)時的智能手機市場尚為一片藍海，各家廠商均通過機型打造來贏得增長，并細分出多個系列來豐富產(chǎn)品線。

多年過去，vivo成為率先突出重圍的玩家，并躋身主流陣營，這一成績得益于vivo在產(chǎn)品打法、技術(shù)深耕與渠道韌性上的深耕布局。

首先是機海戰(zhàn)術(shù)。

在早期參數(shù)為王的行業(yè)發(fā)展階段，vivo通過推出數(shù)十款機型，形成了Y系列、S系列、IQ系列等不同價位端的中低端產(chǎn)品體系，滿足了不同消費層級需求，如，iQOO關(guān)注游戲發(fā)燒友對性能的需求，持續(xù)帶來更炫酷和硬核的技術(shù)。由此，vivo靠著以量取數(shù)方式在眾多競爭對手脫穎而出。

第二，是以影像為重點的持續(xù)投入。

公開資料顯示，2019年，vivo確立了設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四條長賽道，并成立中央研究院專注三年以上的前沿技術(shù)研發(fā)。在這些領(lǐng)域的探索讓vivo的產(chǎn)品在國產(chǎn)手機梯隊中表現(xiàn)突出。以影像賽道為例，vivo組建了超過千人的研發(fā)團隊，從“微云臺”防抖技術(shù)，到自研影像芯片V1，多種技術(shù)代際差的積累，讓vivo在中低端市場保持了性價比優(yōu)勢。

第三是渠道精準(zhǔn)，大大提升了鋪貨效率。

vivo的渠道優(yōu)勢源自對下沉終端運營商市場的快速占位，進而極大程度提高了渠道承載能力和產(chǎn)品水位，構(gòu)建起相對堅實的規(guī)模壁壘，這在客觀上帶動了vivo中端機覆蓋面和激活量的上升。

深入到城鎮(zhèn)的門店，是vivo銷量的抓手。在下沉市場，vivo的線下門店數(shù)量遠超華為、小米。

截至2024年，vivo線下門店已超25萬家，覆蓋直營店、代理商體驗店及經(jīng)銷商加盟店，支撐起了銷量盤面。

這些策略的配合，很快推動了vivo市場份額的激增，帶動vivo在過去4年持續(xù)穩(wěn)居中國手機市場份額榜首。考慮到vivo在中國高端機市場份額中的占比并不高，這也能反過來證明，中端機市場對vivo的絕對出貨規(guī)模至關(guān)重要。

vivo過去的成績，從根本上講，得益于智能手機產(chǎn)業(yè)紅利的持續(xù)釋放，以及vivo本分文化在中端價位段上的戰(zhàn)略投入定力。不過到了今天，市場競爭格局、產(chǎn)品定義和渠道銷售模式都已走至嶄新階段。

二、承壓

在過去的五六年時間里，中國智能手機市場呈現(xiàn)出兩個特點，一是高端化，600美元或4000元人民幣以上的手機市場份額從11%提升至28%，二是從增量時代邁入存量時代。

這兩個因素，對中端手機來說，是更加危險的信號，這意味著手機廠商在中端領(lǐng)域的分化趨勢將進一步明顯。

以2024年為例，中國市場的上市新機型已高達396款，其中以中端機占據(jù)大多數(shù)，存量時代下行業(yè)玩家在此價位段的廝殺更加白熱化，由此帶來電池、處理器、影像、外觀等參數(shù)、設(shè)計上的性能過剩，例如，部分廠家在2k＋價位段機型中早期引以為傲的輕薄設(shè)計、衛(wèi)星通信、防摔、AI護眼等功能賣點已幾乎成為行業(yè)機型標(biāo)配。

好在，從去年四季度開始的國補成為推動消費者換機的重要動力，且中低端市場更加受益，這讓中端價格帶手機得到一絲喘息，但結(jié)合前面所提到的中端新機頻發(fā)，現(xiàn)在仍然是白熱化競爭階段。

性能同質(zhì)化僅是一方面，為了獲得更多的份額規(guī)模，各大品牌近年還紛紛加大線上渠道通路布局和線下零售陣地建設(shè)，試圖增強自身品牌聲量，但這些舉動帶來的問題是：價格和陣地內(nèi)卷。

以618為例，統(tǒng)計顯示，天貓618第一階段，已有超2000款手機支持天貓618優(yōu)惠與國補疊加，補上加補，低至5折起，覆蓋華為、小米、OPPO、vivo、榮耀、三星、一加等主流手機品牌，不乏一些中端機型已將價格降至與上市時相差甚遠的價格水平。

而相比其他產(chǎn)品、業(yè)務(wù)更加多元的廠商，vivo的安全邊際是更低的，價格內(nèi)卷受到的利潤沖擊也將更大。

在陣地方面，在手機行業(yè)已逐漸從過去多年的粗放式銷售轉(zhuǎn)為更加注重體驗式購買消費趨勢下，不少廠家在線下均設(shè)置有單獨的渠道拓店目標(biāo)，即通過給予渠道商一定的激勵和返點，推動渠道商開設(shè)各自的品牌體驗店，在城市高端商業(yè)空間有限的情況下，品牌陣地建設(shè)的速度已成考驗廠商經(jīng)營效率的試金石。

只是相比其他一些友商，vivo在自有品牌店上攻勢尚有不足，這從vivo在一些三、四線城市的品牌店面數(shù)量就能看出。

此外，一些有著生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)甚至還試圖打通產(chǎn)業(yè)邊界，形成“手機＋跨界產(chǎn)品”的豐富矩陣，也帶來了更大的品牌勢能，從廠商之間的出貨數(shù)據(jù)結(jié)果上也能印證這一觀點。

據(jù)此前一些科技媒體報道，第三方數(shù)據(jù)顯示，截止2025年第20周，華為nova 13系列的總出貨量達到約656.3萬部；而vivo S20系列共售出約276.9萬臺，也就是說，盡管nova13系列較S20系列較早上市近一個月，但vivo的差距依然相對明顯。

換句話說，在技術(shù)普惠、價格與陣地內(nèi)卷的行業(yè)大狀況下，vivo早期在硬軟件技術(shù)和渠道競爭壁壘開始被打破，市場份額減少的風(fēng)險在提升。

隨著中低端市場上“排位競賽”競爭程度的加劇，一些廠商開始把旗艦技術(shù)下探，可在手機迭代周期變短、產(chǎn)品差異化越來越小的背景下，如何突圍內(nèi)卷，構(gòu)建新的產(chǎn)品增量，成為vivo面臨的一大難題。

三、差異化

消費者選擇高端機產(chǎn)品往往受品牌聲量、溢價保值率、顛覆性創(chuàng)新技術(shù)等因素影響，但中端機受制于成本約束，無法提供類似高端機那般既有又有的賣點，消費者受制于預(yù)算約束，也不能既要又要。

于是，在智能手機增長紅利日漸尾聲的環(huán)境下，不乏手機廠商著手將用戶的需求進行細化，以精準(zhǔn)解決用戶某一點具體需求，從而帶來在該價位區(qū)間的差異化優(yōu)勢和增量機會。

最明顯的例子是，榮耀推出了新品榮耀GT Pro，主攻電競賽道，性能、續(xù)航、護眼全方面升級，首銷斬獲全平臺3～5K檔位銷量冠軍；同時榮耀Power率先突破行業(yè)8000mAh關(guān)卡，帶動榮耀品牌在2~2.5K份額第一，份額在該周期內(nèi)重回國內(nèi)前五；Redmi則是用一款電池“超大杯”的Redmi Turbo 4 Pro引爆市場；vivo依托電競優(yōu)化與快充技術(shù)擴大覆蓋范圍。

這表明，放大中端機在某一細分領(lǐng)域的優(yōu)勢，或可成為手機廠商在增強該檔位競爭力方面的有益探索。

再加上，由于研發(fā)、供應(yīng)鏈等成本上的限制，中端產(chǎn)品本身就難以靠通用優(yōu)勢占據(jù)市場制高點，這同樣為勇于打造極致場景和極致賣點的廠家提供了機會，也推動了行業(yè)朝著場景深挖方向加速演進。從本質(zhì)上講，精確匹配用戶需求，解決用戶痛點的產(chǎn)品，反倒更有競爭力。

而vivo過去的成功，很大程度上也基于細分優(yōu)勢，尤其是影像。從vivo近期啟動“藍極星計劃”的頂尖人才招募項目看，vivo擅長的影像方向成為招募名額最多的方向，進一步佐證了vivo在此領(lǐng)域的堅實基礎(chǔ)，以及未來持續(xù)借此構(gòu)建差異化爆款競爭力的可能。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾明確表示，vivo目前在AI以及影像上所做的投入是目前手機品牌中最大的，人員的投入分別有上千人。在今年1月，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒提出，“回顧30年的企業(yè)發(fā)展歷程，我們所追求的科技本原，始終是探尋對用戶有意義的改變”。

考慮到華為回歸的現(xiàn)實影響以及其在芯片、系統(tǒng)、生態(tài)等方面的護城河優(yōu)勢，對于vivo而言，十來年在中端機市場的形成的包括渠道、價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面打法，已經(jīng)逐漸褪去原有的優(yōu)勢。

通過體系化的技術(shù)生態(tài)儲備和在細分化產(chǎn)品賣點上的極致突破，或許是vivo形成自身獨特競爭力的關(guān)鍵之舉。