作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：夏天的太古里，可謂是滿屏的超短裙、露臍裝美女。

可對于普通上班族來說，大夏天買點(diǎn)通勤方便穿著舒適的衣服來迎接這大熱天才是正解。

可現(xiàn)在一走進(jìn)商場，最打眼的是啥？不是空調(diào)冷氣，而是貨架上那些“短、緊、小”的衣服！主打一個(gè)辣妹風(fēng)當(dāng)?shù)溃?/strong>這不，連當(dāng)初最偏愛大眾的優(yōu)衣庫也開始“變心”了？

優(yōu)衣庫女裝貨架上擺滿了各種露腰小背心、超短T恤、緊身小裙子，明晃晃地?cái)[在那兒，就等著辣妹們來翻牌子。

尺碼縮水了

優(yōu)衣庫領(lǐng)頭叛變

這股辣妹風(fēng)，說白了就是這幾年特別火的“BM風(fēng)”的延伸，追求的就是“白幼瘦”的極致效果，總之衣服要緊到勒出曲線，短到露出完美的腰線，小到XS碼才最好看最標(biāo)準(zhǔn)。

本來時(shí)尚品牌追趕潮流，搞點(diǎn)辣妹款吸引年輕人，也無可厚非。

但問題來了！最近好多網(wǎng)友都在吐槽，連咱們心目中那個(gè)“打工人最后的體面衣柜”也要失去民心了啊！

網(wǎng)上搜“優(yōu)衣庫女裝穿不下”，那吐槽聲越來越大，簡直是打工人的“血淚控訴”。

衣服這玩意兒，想象一下，辛辛苦苦減肥，好不容易塞進(jìn)那件“理想”的S碼，結(jié)果緊繃繃?yán)盏么簧蠚猓膊皇钦疽膊皇牵钥陲埗寂卤篱_線，這哪是穿衣服，簡直是活受罪，說好的“服適人生”呢？舒適感都被“辣妹風(fēng)”給卷沒了。

優(yōu)衣庫為啥放著好好的“全民衣柜”不做，非要擠進(jìn)“辣妹風(fēng)”這條看著光鮮實(shí)則擁擠的小路？說白了背后算盤打得噼啪響“BM風(fēng)”、“辣妹風(fēng)”在網(wǎng)上火得一塌糊涂，是絕對的流量密碼。

年輕女孩是市場消費(fèi)不可或缺的大群體，優(yōu)衣庫以前那套“基礎(chǔ)款哲學(xué)”在年輕人眼里可能有點(diǎn)“佛系”了，得加點(diǎn)“辣”才夠味兒，才能抓住她們的眼球和錢包。

而且做小碼衣服，對品牌來說就等于省布料，同樣一塊布，做小碼能做更多件。而且小碼款式往往設(shè)計(jì)相對簡單，生產(chǎn)周期能縮短，成本自然就壓下來了，這省下來的可都是真金白銀的利潤啊。

再說優(yōu)衣庫做了這么多年基礎(chǔ)款，該買的都買了，市場有點(diǎn)飽和了，年輕人可能也光靠純基礎(chǔ)款，很難再激起想強(qiáng)烈購買的欲望，在競爭激烈的時(shí)尚市場里找回點(diǎn)新鮮感和競爭力對優(yōu)衣庫來說也是個(gè)挑戰(zhàn)。

優(yōu)衣庫這波操作，目前來看確實(shí)嘗到了甜頭。這說明當(dāng)時(shí)跟風(fēng)“辣妹風(fēng)”這步棋，至少在賬面上是走對了。

但是這種靠“辣”出位的策略，問題也一大堆，風(fēng)險(xiǎn)正在冒頭。

優(yōu)衣庫最核心的競爭力是啥？不就是它那“誰都能穿”的包容性嗎？現(xiàn)在搞一堆“短緊小”，尺碼越做越苛刻，等于主動把一大批身材不那么“辣妹”、或者追求舒適實(shí)用的老顧客拒之門外了，這不就是自廢武功嗎？

再說了“辣妹”也得通勤上班啊，更別說有些帶娃的媽媽或者對舒適度要求高的普通打工人了，“打工人最后的體面衣柜”這名號，他自己先把初心模糊了，甚至可以說是背叛了大方向。

“辣妹風(fēng)”、“BM風(fēng)”再火，也總有退潮的一天，等下一陣風(fēng)刮起來，優(yōu)衣庫靠啥留住人？

最主要的是優(yōu)衣庫這么大的牌子都帶頭搞“小碼焦慮”，對整個(gè)女裝行業(yè)很可能是壞榜樣，它會進(jìn)一步加劇行業(yè)的畸形審美，難道衣服只有做小做緊才時(shí)髦，才賣得動嗎？

長時(shí)間這會讓更多品牌跟風(fēng)，導(dǎo)致市場上“正常尺碼”的選擇越來越少，普通身材的女性的購物體驗(yàn)越來越差，社交媒體上對尺碼歧視和身材焦慮的聲討可從來沒停過，優(yōu)衣庫作為行業(yè)巨頭，很容易成為眾矢之的。

優(yōu)衣庫從“全民衣柜”轉(zhuǎn)向“辣妹風(fēng)”，本質(zhì)上是一場豪賭。它想用更時(shí)尚，更吸睛，更省成本的小碼潮流，來重獲市場競爭力，短期數(shù)據(jù)確實(shí)好看，但代價(jià)是犧牲了其賴以成名的包容性和舒適性這個(gè)核心價(jià)值。

退貨率飆升

消費(fèi)者不當(dāng)背鍋俠

現(xiàn)在網(wǎng)購衣服，那真是“步步驚心”，一不小心就掉坑里，說出來可能不信，現(xiàn)在服裝行業(yè)的平均退貨率能飆到30%甚至50%以上，女裝衣服絕對是“頭號功臣”。

想象一下，滿懷期待拆快遞，結(jié)果衣服上身不是勒得像粽子，就是短得露肚臍，或者質(zhì)感差得像抹布，不退貨留著過年嗎？這錢花得真憋屈。

M、L的參考價(jià)值都變成湊數(shù)的了，現(xiàn)在女裝的尺碼標(biāo)準(zhǔn)亂得一塌糊涂，簡直是“薛定諤的尺碼”。有可能不同店鋪，標(biāo)著同樣S碼的兩件衣服，實(shí)際大小能差出一條街。

模特圖個(gè)個(gè)都是九頭身、小蠻腰，衣服穿她們身上又颯又美，氛圍感拉滿，收到手上全憑運(yùn)氣，有幾率開獎到面料薄得像紙，顏色暗沉發(fā)灰，版型松松垮垮或者緊到窒息等隱藏福利，穿身上瞬間從“辣妹”變“村姑”。

網(wǎng)友辣評：“那感覺，就像花了正品的錢，買到了地?cái)傌浀馁|(zhì)感和版型，沒誰了。”

而且辣妹風(fēng)最愛推“均碼”，實(shí)際上，這個(gè)“均碼”往往只“均”了最小那一撮人的身材！它默認(rèn)你身高160-165cm，體重80-90斤，還得是H型平板身材，但凡有點(diǎn)曲線，或者肉肉多一點(diǎn)，穿上不是勒得慌就是短得慌。

出現(xiàn)這種普遍亂象根子還是在商家和平臺身上，商家想賺快錢，跟風(fēng)無腦抄，都一窩蜂往上沖，因?yàn)楦L(fēng)做爆款最省事，至于合不合身？舒不舒服？是不是適合大多數(shù)人？管他呢！先賺到眼前這波流量和錢再說。

平臺也是什么有流量拼命推什么，這種信息轟炸，無形中給消費(fèi)者洗了腦，讓大家誤以為“這才是美的標(biāo)準(zhǔn)”、“我穿上也能這樣”，然后開始沖動下單，收貨就嘆氣。

結(jié)果就是，女裝成了商家追逐短期利益犧牲品，消費(fèi)者的真實(shí)需求都被拋之腦后了。

表面上，是消費(fèi)者在瘋狂退貨，顯得好像大家很挑剔，實(shí)際上，這居高不下的退貨率，是消費(fèi)者在用真金白銀和寶貴時(shí)間，替商家的不負(fù)責(zé)任“交學(xué)費(fèi)”。

消費(fèi)者們這來回折騰的運(yùn)費(fèi)、浪費(fèi)的時(shí)間精力，不都是商家把他們的“試錯(cuò)成本”和“設(shè)計(jì)失誤”，直接轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上嗎？

一次兩次踩坑，還能忍，次次踩坑，誰還愿意相信網(wǎng)上的圖片和尺碼？買東西都得提心吊膽，購物變成“拆盲盒”，長遠(yuǎn)來看還不如線下實(shí)體店買貴一點(diǎn)的呢。

不只是想去線下，現(xiàn)在越來越多女生跑去買男裝T恤、衛(wèi)衣、褲子，主打就是一個(gè)男裝尺碼正常再加版型寬松舒適，性價(jià)比還高，不用吸著肚子穿衣服的感覺才是永遠(yuǎn)的神。

大家自嘲：就想買件“人”穿的衣服，而不是給“紙片人”設(shè)計(jì)的衣服。

商家這種靠“坑蒙拐騙”撐起來的虛假繁榮傷害了消費(fèi)者，市場要想健康，商家和平臺必須回歸本質(zhì)，尊重消費(fèi)者的多樣性，提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品和尺碼信息，把舒適和合身放在第一位，而不是一味追求短期的流量和畸形審美。

否則，被拋棄的，終將是他們自己。

審美身材大統(tǒng)一

受害的是消費(fèi)者

現(xiàn)在走進(jìn)商場或刷會兒手機(jī)，無形中就有股壓力襲來？好像不瘦成一道閃電、不白到發(fā)光、不穿成“辣妹”，就不配叫“美女”.....這股彌漫的焦慮感，真不是瞎想，背后可是有一整套商業(yè)“組合拳”。

還記得BM給那些符合“白幼瘦”標(biāo)準(zhǔn)的明星、網(wǎng)紅寄衣服，讓她們穿上身到處曬，營造出一種“能穿進(jìn)BM的才是真·時(shí)尚美女”的幻覺圍墻嗎？

打開小紅書、抖音，滿屏都是A4腰、直角肩、漫畫腿，還有奇奇怪怪的“BM女孩體重表”、“能穿進(jìn)童裝才是真瘦”，評論區(qū)里隨處可見大家的“血淚史”：“為了塞進(jìn)XS碼，三天只喝水”、“勒緊褲腰帶拍照，差點(diǎn)背過氣”。

這些內(nèi)容像無形的鞭子，抽打著每個(gè)消費(fèi)者：你不夠瘦，所以你不美，不配擁有同款漂亮衣服。

潛臺詞赤裸裸，這不是賣衣服，這是更像是在賣一種身份認(rèn)證，把“美”的標(biāo)準(zhǔn)收窄到病態(tài)的程度。

廣告里的“消失的肌肉”和“紙片人”早不是新聞，但更諷刺的是，連奧運(yùn)冠軍都逃不過被“修圖”的命運(yùn)！為國爭光的網(wǎng)球猛將鄭欽文，肌肉線條充滿力量美，結(jié)果代言海報(bào)被修得白白嫩嫩。

網(wǎng)友辣評：“真實(shí)的、健康的、有力量的身體，在商業(yè)審美里變成不合格，這種畸形審美到底有什么好的。”

但是因?yàn)殇佁焐w地的廣告、網(wǎng)紅帶貨、社交媒體內(nèi)容，不斷強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓不少女性覺得自己“不夠格”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身材焦慮、外貌焦慮、穿衣焦慮，這種焦慮變成了驅(qū)動消費(fèi)的“電”。

有焦慮就會有市場，不夠白市場就會出現(xiàn)各種美白產(chǎn)品，身材不夠好就會出現(xiàn)各種減肥代餐甚至抽脂這種可怕的醫(yī)美市場，女性在不知不覺中，成了被利益收割的“人肉電池”。

美不美，該由每個(gè)女性自己定義，但現(xiàn)在，標(biāo)準(zhǔn)被資本和流量牢牢掌控。他們告訴你什么是美的，你只能被動接受、拼命追趕。這本質(zhì)上是對女性的剝奪。

女性的身體本身不是作為一種“商品景觀”來消費(fèi)的，穿衣服是為了舒適或自我表達(dá)，而不是為了符合某種被觀看、取悅他人眼光的“刑具”。

真正的“服適人生”，絕不是硬塞進(jìn)資本設(shè)定的“小碼牢籠”，讓衣服服務(wù)于人勇敢定義屬于自己的“美”，那堵看似堅(jiān)固的審美圍墻，終將被推倒。

市場這棵“墻頭草”，最終會朝著真正尊重“人”的方向生長。

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