奢侈品搭配Labubu售賣，Jellycat玩偶最貴能賣到7999元，在萬物皆可毛絨化的當下，毛絨博主已經成為一個專門的賽道。有人隨手發了一個自制毛絨玩具的過程，就收獲粉絲，開始推出IP，收入是以前上班的7倍。

除了服裝品牌和原創設計品牌，博物館、寺廟、醫院、餐飲業、想搞副業的年輕人，五花八門的創業者追隨著這股熱潮，投身毛絨玩具市場，希望打造自己的IP。資本也在尋找標的，押注下一個Labubu。有人創業不到一年，就拿到紅杉資本的投資。

軟乎乎的毛絨玩具，為何能在當下引發這么大的熱情？

文 |李清揚

編輯 |張輕松

運營 |泡芙

萬物皆可毛絨玩具

毛絨玩具有多火？今年4月的一場潮玩展會，徹底改變了潮玩博主露薇對毛絨行業的認識。

她之前主要關注賽道是積木，對毛絨一直不感興趣，“有人建議做毛絨玩具分享，我覺得有點幼稚”。

展會上，沖擊首先來自排隊場面。一家名叫“吾獨友偶”的毛絨玩具快閃店前，密密麻麻擠滿了排隊的人。那是一家專做國風玩偶的國產毛絨品牌，玩偶形象多以中國傳統文化為來源，《本草綱目》里的中藥、古代女子化妝梳洗的“香妝”用品、《山海經》里的山海神獸，都化身成了毛絨玩具。

▲《山海經》里的山海神獸，都化身成了毛絨玩具。圖 /視覺中國

“大積木品牌門口都沒什么人，但那家毛絨店鋪門口就很多人排隊。”出于好奇，露薇和同事也加入了排隊的隊伍。

褐紅色的柜子大約十來個，整整齊齊成一排靠墻而立，營造出古樸的藥房氛圍。竹筐擺滿各類胖乎乎圓滾滾的靈芝、陳皮、冬蟲夏草，身穿白褂的大夫站在桌子后，給尋醫問藥的人們操作“稱重”“煨煮”中藥的流程，可謂活靈活現，消費者仿佛真得走入了一家中藥房。

▲“吾獨友偶”的毛絨玩具讓人感覺走進了中藥房。圖 /訪談者提供

過去露薇對毛絨玩具的認識僅限于給3歲女兒買的禮品，此番她進店自己挑選，拿起毛絨玩偶，親手摸到舒服的質感的瞬間，竟然“真的有被溫暖、治愈到”。

露薇的一位女同事，當天瘋狂買買買，帶了許多禮物送朋友，還給自己買了一對情侶款的兔子玩偶。

▲“吾獨友偶”的兔子玩偶。圖 /淘寶

毛絨玩具實火，成為了參展同行之間的共識，“Labubu把搪膠毛絨帶火之后，很多之前不做毛絨的廠商，比如搪膠廠，也開始做搪膠毛絨”。露薇get不到一些搪膠毛絨設計的萌點，“但毛絨在當下的語境下就是流量密碼，不做毛絨就可能out了”。

不止在線下，社交平臺上，毛絨博主已經成為一個專門的賽道。露薇觀察，有些剛剛起號、粉絲不多的博主，發毛絨相關的視頻很容易踩中流量彩票。這給她加了一把火，“這趟‘渾水’還是有必要要趟一下的”。

從潮玩展回來之后，露薇決定，開始做毛絨玩具相關的內容。和團隊進行過背調之后，她先發了一條國產毛絨玩具推薦的視頻，得到了1000多的點贊。很快，她便接到了來自品牌方的洽談合作。

整個5月，她發了7條毛絨玩具相關的內容，其中4條都來自與品牌方的合作。參與毛絨玩具這一行業，想把毛絨玩具做成IP的人，正如雨后春筍般冒出來，“因為行業很火熱，新品牌才愿意花錢、高頻次地去投流”。

市場如此火熱，門檻又看似不高，一旦出了爆款IP就像中了彩票，毛絨玩具正在成為炙手可熱的掘金之地。一時間，萬物皆可毛絨玩具，年輕人扎堆創業，資本押注下一個Labubu。

社交平臺上，Labubu成了網友曬出的愛馬仕C位配貨；餐飲行業推出周邊玩偶已是基本操作，肯德基推出和紅山動物園的聯名玩偶，滬上阿姨和霸王茶姬也各自推出了毛絨周邊；景區文創卷毛絨玩具更不是新鮮事。

去年開始，各地省會的博物館推出的許多毛絨文創，讓毛絨玩具成為文旅新晉“頂流”：有主打各地特色美食的，甘肅的麻辣燙、陜西的肉夾饃；有主打鎮館之寶或者地標的，銅奔馬、白塔寺……

這股風潮已經從省會蔓延到了縣級市。在上海開設計工作室的阿然，從去年年初開始把毛絨玩具設計當作副業。他的入行契機來自于朋友的一次牽線，朋友認識山西某縣級市博物館的人脈，想要推出一款IP玩偶。阿然起草了策劃案，與博物館商量，推出了一只以山西古建屋頂神獸獬豸為形象的毛絨玩具“獬小八”。

▲以山西古建屋頂神獸獬豸為形象的毛絨玩具“獬小八”。圖 / 訪談者提供

生活在鄭州的張巖則是把副業做成了主業。兩個月前，他從工作了五六年的設計培訓公司離職，正式創業，一邊推進自己的IP“快樂防衛隊”，一邊接一些毛絨玩具設計的活兒。去年，當他還把這作為副業的時候，來找他外包的甲方大多是毛絨廠家、玩具公司或者一些文創的單位，“但是從今年開始，就有一些個人的需求了”。

他接觸過一位寶媽，問對方“為什么要做這個呢”，對方回答，“感覺今年毛絨很火，想做一個掛網上賣賣看”。

溝通中，張巖感覺到，“對方并不清楚自己想要什么，就是想抓住這個潮流”。眼看著八竿子打不著的人都涌入毛絨玩具賽道，他聯想到2015年到2016年的互聯網創業熱潮，“很像當時那個感覺”。

北京設計師豆喵曾經遇到過三四線城市做鞋履的個體戶，買走了她設計的一只小兔子成稿。對方投產將小兔子做成掛件，作為鞋服的配件搭售，后面還想和他們的品牌logo做結合，“讓人更容易記住這個品牌”。

她還遇到過有些人提出需求的時候，直接瞄準目前市場上最火的兩個品牌，英國老牌毛絨玩具Jellycat和最近火遍全球的國產玩偶Labubu。

▲火遍全球的國產玩偶Labubu。圖 /視覺中國

“有一段時間很多人跟我說也要這個風格，把景區的一些建筑加上眼睛和腿，他們覺得這就是Jellycat的風格，即使他想設計的產品并不適合這種形式。”

人力涌入之下，資本也很火熱。曾在泡泡瑪特任職設計師三年的王歷歷，于去年年初開始創業做自己的毛絨IP“毛草樂園”。今年4月，她成立公司不久，便拿到了紅杉資本的投資。父親得知女兒創業拿到了頂級風投的投資，不敢置信，頓生感嘆，“原來短劇里演的（逆襲）都是真的呀”。

去泡泡瑪特之前，王歷歷曾入職另一家潮玩公司十二棟，入職之時，正是十二棟一家接一家開起線下店，旗下著名IP“長草顏團子”風靡線下門店的時候。

▲潮玩公司十二棟旗下著名IP“長草顏團子”。圖 /視覺中國

但好景不長，疫情讓絕大部分收入仰仗線下門店的十二棟受到了影響，線下店接連關閉，王歷歷曾懷疑自己，“選擇毛絨玩具這個賽道，是不是錯了？”

幾年過去，境況已截然不同。

從成人阿貝貝到社交貨幣

毛絨玩具之所以火熱，與人們的喜愛密不可分。

廣東省玩具協會發布的《2025年度毛絨玩具產業發展報告》顯示，除了兒童，青少年及年輕群體、中老年群體均在毛絨玩具消費方面表現出了不同的需求偏好及消費特點。

年輕人不止愿意掏腰包買毛絨玩具，還身體力行地把毛絨玩具當孩子帶，給取名字，帶出門旅行、打卡。對當代年輕人來說，毛絨玩具雖然不會動彈，沒有聲響，卻擁有治愈情緒、撫平焦慮的魔法。

上海的Penny，買Jellycat已經花了十幾萬元。買的最多的是企鵝和花生，企鵝喜愛到大中小號全部都買了，擠擠挨挨地放在LV箱子上；花生數量多到擺滿了整整兩層置物架，每一只都戴著不同顏色和樣式的頭套。“我家里基本每個角落都有Jellycat。”

▲Penny家里的Jellycat。圖 / 訪談者提供

英國心理學家唐納德·溫尼科特將毛絨玩具稱作“過渡物件”。很多人童年就有抱著玩偶睡覺的習慣，玩偶能帶來安全感，幫助自己從對父母的依賴過渡到成為獨立的個體。

然而，即使年齡成長，很多人內心依然存在這種需求。年齡帶來了“畢業”“工作”“催婚催育”的壓力，但內心可能還是一個孩子。身處這樣的“灰色地帶”，毛絨玩具再次成為大人的阿貝貝。

毛絨玩具有寵物一般可愛的外表，卻不像寵物一樣需要照顧，它省力、省心，只要存在于同一空間，就能給人安慰。王耶耶入坑Jellycat僅一個月，剁手上萬元，買了至少五六十只。

每次買了毛絨玩具，她都如同迎接新的家人回家。她很沉浸其中的一個步驟是給毛絨玩具整理毛發，讓那雙如同掬著一汪清泓的眼睛完整地露出來，只是被這樣注視著，漂泊的心就會稍感安定，“很多事情都會變，但玩具不會”。

有的人買包，有的人旅游，有的人美容，“買毛絨玩具與這些沒什么不同，都是給自己帶來快樂和滿足感的事”。

在英國留學期間，合肥女生安娜為獎勵自己取得了好成績，因緣際會買下了第一只草莓熊。從那之后，“草莓熊”像她的家人一樣，分享了她人生中很多個重要時間節點的記憶——畢業、簽下第一份工作合同，她都會去買一只草莓熊。毛絨玩具成為她人生的時間標的。

找到第一份工作后，安娜買下一只超大號草莓熊，雙手環抱不過來，一熊可占據一個轉椅。它模樣憨態可掬，肚子圓滾，安娜打趣這只草莓熊像爸爸的兄弟，爸爸便順著女兒的話承認這是他弟弟，于是，超大號草莓熊成為全家人公認的“叔叔”。

▲模樣憨態可掬，肚子圓滾的草莓熊。圖 /視覺中國

“叔叔”被放置在爸媽家長沙發的正中間，占主賓位置，誰走進來都能第一眼看到。遇到煩心事的時候，安娜習慣找一個安靜的時間，“摸摸它的肚子，拍拍它的腦袋，把不開心的事講給它聽”。它雖然不會回應，“但我說出來了，我就有出口，我就能放下了”。

后浪研究所一份針對年輕人與毛絨玩具的調查顯示，年輕人對毛絨玩具的愛與壓力值成正相關，壓力越大的年輕人，對毛絨玩具越上頭。

安娜學的是金融行業，學生時代，她是一步一個腳印的好學生，一個目標接一個目標地完成計劃。工作了幾年之后，行業遇冷，幾十個人蜂擁擠一個工作崗位，不再是學生時代“付出多少就能正比收獲多少”的時代，焦慮是年輕人共同的情緒，想躺平更是“牛馬”們共同的愿望。壓力需要出口，如何解壓，制造了一波接一波的話題。

繼養寵、捏捏之后，毛絨玩具登場成為頂流。據廣東省玩具協會最新發布的《2025年度毛絨玩具產業發展報告》，2024年全球毛絨玩具市場規模突破百億美元，年增速約15%。

情緒價值并不便宜。Jellycat旗艦店內的玩偶最高價格可達人民幣7999元。中小型基礎款單價多在兩三百元，最便宜的一款、僅11厘米長的小企鵝，售價也要上百元。

讓露薇意外的是，消費者也愿意為國產品牌的毛絨玩具支付200元到300元的價格。她接觸的國產毛絨品牌多為疫情兩三年間成立，如成立于2022年的BABA DOLL，主打產品為小眠羊、沒有貓和不外象；成立于2020年，總部位于成都的Chongker，中文名為寵客，定位為年輕人的養寵平替，主要提供仿真貓、仿真狗等毛絨玩具。大量消費者因為“可愛到爆炸”“戳中心巴”“很好擼”“無痛養貓養狗”而慷慨買單。

從價格來看，毛絨玩具市場魚龍混雜。在淘寶搜索“卡皮巴拉玩偶”，同樣大小為23cm左右的玩偶，定價從20元到300多元不等，中低價位充斥著大量白牌。

▲毛絨玩具市場魚龍混雜。圖 / 淘寶截圖

露薇多年關注積木行業，積木的生產與毛絨玩具不同，擁有原材料和技術的工廠才能生產，“行業內對什么材質對應什么價格都心里有數”。與積木比起來，“毛絨并不具有技術壟斷，大部分品牌的手感摸起來都不錯，行業還沒有一個統一的標準，大家都在里面找錢”。

露薇分享過一家專門做熊貓毛絨玩具的品牌，為了還原真實的熊貓觸感，宣傳是用國外進口的材料，通過很精細的工藝縫制的，一只售價達到1000元，“它的定位就是收藏，一生就買一次”。

理財價值是毛絨玩具情緒價值之外的附加值。Jellycat的一些停售絕版玩偶，在二手交易平臺身價連翻八到十倍。

▲得物上的Jellycat絕版售價。圖 / 得物

無獨有偶，迪士尼系列的玩偶掛件，發售價格129元的，能被炒到1849元，翻十倍不止。安娜曾經在迪士尼玲娜貝兒的掛件被炒得很火的時候，出于投資的目的買過不少個，“一只100多元的掛件，被黃牛炒得身價飛升，最高的時候能到三四千元”。疫情剛放開時，有人在社交媒體發帖，將迪士尼的玲娜貝兒掛件作為“貨幣”，用來換一盒遍尋不到的退燒藥。

毛絨玩具還是好生意嗎？

投入較少、風險較低，有的人確實能賺到錢。

26歲的呂呈墨，切入毛絨領域創業實屬偶然。兩年前，她還在家居企業上班，因為多年來對毛絨設計和手工的興趣，她做了一個剝開一半的海膽掛件送給朋友，并用圖文形式制作了“一顆海膽的誕生過程”發在社交平臺上，意料之外踩中了流量彩蛋，一夜爆火，許多人對她的設計表示出極大的興趣，紛紛在帖子下蹲購買鏈接。

▲剝開一半的海膽掛件。圖 /小紅書@綠豆lüdo

她在三天之內上架了鏈接，給自己劃了一道線，什么時候收入能超過主業的一半，她就辭職。市場的火熱超乎她想象，39.9元一個的小海膽有將近1500個人下單。粉絲們催促著她繼續更新，她又相繼出了榴蓮、荔枝、椰子系列。這些小玩偶30元到40元區間的售價不算貴，很適合作為禮物，天然地帶上了社交屬性，很容易靠著“可愛”傳播。

很快她便辭職創業。2023年后半年到去年，她的收入是在職時的七倍，“那時候感覺老天爺追著我喂飯吃，我還是太年輕了” 。早期發筆記，“只要設計確實可愛，就比較容易被平臺推流”。

但現在，隨著涌入行業的人越來越多，許多受訪者都表示，“流量和關注都不如之前，賽道的人越來越多，蛋糕不好分了”。

看起來，毛絨是低成本、輕資產型創業，門檻似乎不高。王歷歷在辭職之后敢自己投身這個賽道創業，正是因為“與動輒要投入數十萬元的線下門店投資比起來，我所做的東西都是我可以隨時帶走的”。

設計的價格已經被壓得很低。阿然告訴每日人物，他遇到過的合作需求，幾百元到幾千元的都有，“能開到幾百元的，說明這個市場下能找到接這個單的人”。另外一方面，有人尋求的是分成，只有產品落地之后才會獲得收益，“前期投入的時間可能都是沒有收益的”，這樣一來，“作為品牌方來說就沒有什么風險了”。

生產環節的成本也可控。阿然設計的獬小八在定稿之前，曾找一個廠家打了七八次樣，“第一次收500元到1000元，可以修改三次，過了三次之后，每次會增加300元左右的修改費用”。從打樣到復版到定稿，阿然大概花了2000元。大貨的成本一只在22元到35元左右，“具體的價格也會根據工廠的不同有所浮動，其實有更便宜的，首批產品不敢去嘗試”。

▲獬小八三個打樣版本。圖 / 訪談者提供

對于品牌方來說，毛絨品牌定價的成本多來自營銷和推廣，“現在毛絨品牌很多，想要異軍突起，就要做很多的廣告”。

王歷歷設計的毛絨玩具是一個有著尖尖牙齒、萌態可掬同時有些乖張的小兔子。產品落地之后，她開設了淘寶和小紅書的店鋪，反響不錯，但她變成了客服，忙于發貨和溝通，沒有時間去鉆研產品。還要去國內外參加潮玩展，大事小事都要親力親為。

“我做了個形象，然后掛在小紅書上，哎呀，有人喜歡，展會上有收獲了，粉絲有人買，我以為這就是起步了。”但真正實現商業化，還有很長很長的路要走。

拿到投資前一年半的時間，她都在燒自己的積蓄，最近兩月開始，才終于變成“每月能給自己發工資”的狀態。

涉及到跟工廠的溝通方面，個人創業者也常常是弱勢的一方。阿然有個朋友，曾在設計、打樣都完成了之后，被工廠告知，大貨做不了了，“要做就要一開始就付全款”。有的工廠會挑三揀四，發脾氣，“你的細節太多，要求太難了，做不了”。

最近，阿然很直觀地感覺到，工廠的單子接不過來了，開始反向挑選甲方：“我去看廠的時候就發現他們人不多的情況一般要接待5 ~ 6個客戶，人多的時候更是要排隊的。”

如今，對于想要打造個人IP的小創業者來說，還有更大的威脅。AI概念熱潮下，涌現出不少AI創意公司，用AI工具做很多毛絨產品的樣圖出來，看哪一個反饋最好，流量爆了，就把哪一個落地成實物。

從露薇與毛絨玩具品牌方的接觸來看，很多品牌都在努力打造IP，講品牌故事。比如BABA DOLL，每個形象都有自己獨屬的故事和性格，有獨立的身份證和故事介紹，希望用故事引起共鳴。比如“不外象”，是一只從馬戲團逃出來的大象，鼻子和耳朵上都有被虐待留下的傷口，讓人們把相關的情感投射到大象身上。

▲BABA DOLL的“不外象”。圖 / 淘寶

IP宇宙里，重要的是許多個故事之間的關聯性，“品牌自然希望你買了這個又買那個，讓它們成為朋友，朋友之間誰都不能少嘛”。阿然后續的打算便是繼續圍繞獬小八IP講述獬小八和它的朋友們的故事，打造一個“山西文物都很忙”的主題系列，“把IP的故事講好，才會有人買單”。

不過，講好故事需要投入、需要積累、更需要好的創意。露薇遇到過一些想走捷徑的牌子，明顯借鑒一些國外的小眾品牌，“我一般收到合作需求后會去亞馬遜搜一下對比，有相像痕跡的我都不會接”。

另一方面，隨著Labubu在海外的大火，出海成為國產毛絨玩具的另一個心愿。《2025年度毛絨玩具產業發展報告》顯示，目前國內的毛絨玩具企業大多采用代工方式出口，僅少數企業在海外形成了品牌。

“我接觸的幾乎每個品牌都說，覺得國內太卷了，要出海去。”露薇參加的每一場潮玩展，都有與出海相關的圓桌與演講，“都在講述希望能夠去占領更多其他地區的市場的愿景”。

作為潮玩博主，露薇也希望能搭上這班車，她目前在TikTok開了三個賬號，一個做開箱，一個做圖文展示，一個做有主播出鏡的中英雙語的分享視頻，“看哪個能跑出來”。

這也是她的“出海”嘗試，“因為你不知道下一個火的是什么。怎么才能在里面賺到錢？只能一步一個腳印去嘗試。”

呂呈墨主要靠小紅書電商賣貨。據后臺數據統計，90%買她設計的毛絨玩具人都是一、二線城市的女性，年齡在18 歲到 30 歲之間，大多喜歡萌態的東西，比如二次元、寵物。與曾因高退貨率上過熱搜的女裝行業比起來，她遇到的刁蠻買家很少，相反，絕大多數顧客給她的印象都是“善良的人”。

善良的印象來自于支持者真誠的回復。水果系列之后，她開始著手設計更具陪伴功能、可以抱在懷中的毛絨玩具——以虎鯨和星星為原型。有位買家把虎鯨玩偶放在床頭，給她評論留言：“很感謝這只小虎鯨，長得很像我已經去世的邊牧小狗狗”；有位入手星星的買家感謝她：“以前家里都是黑白灰，星星來了之后，給家里增添了一點顏色，變得溫暖了。”

▲可以抱在懷中的毛絨玩具星星。圖 /小紅書@綠豆lüdo

（張巖、安娜、安安為化名）

參考資料：

1、《人手10個毛絨絨，“電子布洛芬”掏空年輕人的錢包｜2025毛絨玩具報告》，后浪研究所

2、《消費品下一個引爆點是“毛絨絨”？》，瀝金

3、《2025年度毛絨玩具產業發展報告》，中外玩具網

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