2025虎嘯盛典汽車營銷論壇

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6月5日下午 中國·上海

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【2025虎嘯盛典汽車營銷論壇預熱系列訪談】邀請CAAC汽車營銷研究工作委員會理事單位、行業專家等人士，圍繞2025年虎嘯盛典汽車營銷論壇主題——《智贏市場 · 汽車品牌敘事重構進行時》展開線上預熱訪談，旨在匯集多方智慧、互為借鑒、共同推進汽車營銷行業健康向上發展。本次訪談共邀請10位嘉賓，就汽車出海、AI技術應用、以及如何理解品牌敘事與品牌敘事的核心抓手是什么等話題展開。以下為本次訪談的精華匯總：

汽車品牌出海

謝海濤

美通互動 總裁

核心觀點：

構建既能引發民族認同又能跨越文化壁壘的全球化敘事體系，是中國汽車從單一區域市場邁向全球大市場的重要支點。

文化自信投射：78%的Z世代人群，希望自己購買的汽車能成為"中國智造"的情感載體，通過汽車產品讓自己融入到中國崛起的文化浪潮中。

AIGC驅動，全球化的品牌敘事實現智能適配：AI發展助力內容生產效率實現指數級提升，通過智能腳本生成、AI視頻渲染等技術矩陣，單條宣傳視頻制作周期從傳統72小時壓縮至3小時，且支持實時熱點追蹤自動更新內容要素，為出海車型賦能“文化導航”，能智能插入本地化精神文化元素，同時自動識別目標市場的文化差異和宗教習俗，使跨區域跨文化傳播準確率提升更高的水平，進一步引得目標市場消費者的共情。

王成長

魚得水聯合創始人

核心觀點：

當中國車企走向全球，絕不是高舉高打的“放衛星”，更像是愚公移山、dim sum這兩種文化隱喻。

一是長期主義。這是我們民族骨子里的信念。我們相信“愚公移山”，也相信“精衛填海”。

二是中國品牌也要學會靈活適配。dim sum（點心），是中國人下南洋后留下的文化符號，既保留了中國風味，又融入了當地生活，成為全球都能接受的“日常化”存在。讓品牌能像dim sum一樣被不同文化接受，成為他們生活的一部分，而不是一個陌生的“舶來品”。

真正的品牌敘事需要兩種能力：題材的持續挖掘力，和敘事框架的延展性。一個案例解決不了品牌認知的問題，一次傳播也打不透用戶心智。只有把傳播當作一部劇集，一集一集打磨，角色豐滿、情節推進，才能真正建立品牌與用戶之間的連接。當架構搭建成型后，我們要的不是短期流量，而是川流不息。

王立鶴

鳳凰網汽車事業部策劃總經理

核心觀點：

“國際化”敘事的關鍵是“在地化”。在地化的用戶洞察、內容打造、媒介應用”是汽車品牌出海敘事的關鍵。

弱化宏大敘事，強化趣味溝通。抓住在地化特色，輸出在地消費者真正感興趣的內容。

鏈接政商資源，賦能品牌信任。結合中國與海外合作的國家戰略，圍繞企業布局、品牌故事與車型亮點等多個角度、多元內容形式，向世界傳播中國品牌與產品故事，夯實消費者信任。

專注在地文化，鏈接文化基因。未來的汽車全球化競爭，不再是單純的產品參數比拼，而是看誰能將電池密度轉化為文明密度，將智能算法升級為文化算法。 只有當中國汽車成為出海目的地文化基因的組成部分，成為在地消費者記憶的承載載體，才能真正實現從“汽車產品出海”到“汽車品牌入心”的終極跨越。

蘭維

新意互動拓新事業部拓海業務負責人

核心觀點：

中國汽車品牌最大的抓手就是建立并讓海外目標受眾清楚了解到認同品牌的核心價值，只有核心價值的確定才是品牌敘事的內核。

品牌核心價值可以產品理念、品牌持續打的某一個特獨性、也可以是品牌倡導的文化都可以，前提是在尊重市場數據、文化背景下，并且是品牌想要持續打造的品牌核心價值。

中國汽車品牌建立核心價值點，并且持續在這點打深、打透，是品牌敘事的關鍵。同時再匹配：深度洞察不同區域市場需求（海外是一個概念，也沒有一個叫“海外“的市場，只有不同國家不同文化不同大大小小市場）、融合東西方文化元素、整合海外屬地傳播資源。相信以此將更有效率的實現中國汽車品牌的海外品牌建立。

AI 技術應用

付彪

極光月狐數據高級分析師

核心觀點：

AI已經成為汽車營銷的重要工具。不僅在內容創作方面，無論是文字還是視頻，都大大降低了創作門檻，并且通過汽車廣告主和媒體聯合共創，精細化用戶標簽，將優質內容持續分發給目標群體，不斷強化用戶品牌印象。

AI的核心優勢基本上可以概況為：

1、深度洞察消費者需求和行為模式。傳統的用戶洞察主要依賴于有限的數據樣本和相對簡單的分析方法，難以精準捕捉消費者復雜多變的需求。而 AI 能夠整合多渠道數據，包括線上瀏覽記錄、社交媒體互動、線下購買行為等，構建 360 度用戶全景畫像。

2、告別“一刀切”，邁向個性化、定制化階段。從線上廣告投放、內容營銷，到線下展廳體驗、銷售互動，基于 AI 的程序化廣告平臺能夠實時分析用戶的行為數據，精準識別目標受眾，將合適的廣告內容在最佳時機推送給最有可能感興趣的消費者，打造全場景的個性化營銷體驗。

3、優化企業營銷資源配置。一方面，AI 能夠通過線索評級等技術手段，精準識別高潛客戶，使企業能夠將有限的營銷資源集中投入到最有價值的潛在客戶群體上。另一方面，AI 能夠實現營銷資源的智能匹配，使營銷資源得到更高效的利用。

黃棟

稅友集團·億企兆睿數據公司 商業化負責人

核心觀點：

汽車行業正經歷從 “工業制造” 向 “用戶運營” 的范式革命，而貫穿其中的核心命題，便是主動重構—— 重構品牌敘事、重構用戶連接、重構價值鏈條。

1、消費底層邏輯的徹底重構。過去，消費者購車更關注 “品牌血統” 與 “機械性能”，如今則轉向 “場景體驗” 與 “技術迭代”。數據顯示，2024 年搭載 L2 級以上智能輔助駕駛系統的新能源汽車占比超 60%，車載大屏、語音交互等智能化配置成為用戶決策的關鍵因素。傳統品牌百年積累的 “發動機崇拜” 正在消解，取而代之的是對電池技術、算力平臺、軟件生態的綜合考量。在這樣的背景下，汽車產業鏈的價值分配格局也在發生劇變。從研發到銷售，從硬件到軟件，中國汽車產業正在構建一套全新的價值坐標系。。

2、敘事視角轉變。在用戶注意力碎片化的時代，品牌敘事方式也面臨重構。傳統品牌擅長的 “歷史傳承”“工藝美學” 等敘事視角，在 Z 世代消費者面前逐漸失去吸引力。取而代之的是 “場景化敘事” 與 “技術人格化”—— 這種敘事邏輯的轉變，本質是從 “品牌單向輸出” 到 “用戶雙向共創” 的思維躍遷。

3、汽車數據成為未來營銷基石。AI 技術的爆發，正在加速汽車營銷的底層邏輯變革。正如智能手機從通訊工具進化為移動互聯網入口，汽車也在 AI 驅動下從 “交通工具” 向 “數據終端” 轉型。，這些數據涵蓋用戶駕駛習慣、娛樂偏好、地理位置等多維度信息，構成了精準營銷的基石。

敘事重構核心抓手

高冰

新意互動首席創意官

核心觀點：

品牌要敢于表達自己的態度，更要傾聽用戶的聲音；要有自己的故事，更要讓用戶參與進來；要持續互動，而不是一錘子買賣。

用戶共鳴——“你說的就是我”。當下的年輕用戶，最怕被忽悠。他們喜歡的品牌，都是能“懂我”的品牌。所以，品牌敘事的第一步，就是找到和用戶共鳴的點。這個點可以是價值觀，比如環保、科技、自由；可以是興趣圈層，比如改裝、露營、潮玩；也可以是生活場景，比如通勤、帶娃、旅行。

真實場景——“不是演戲，是生活”。過去的汽車廣告都愛拍得很酷，找明星、上賽道、飛沙走石。現在的用戶看多了，反而覺得“這和我有啥關系？”所以更有效的敘事，是把車放到用戶真實的生活場景里，讓他們看到“原來這車可以這么用”，或者說，“原來我買了這輛車以后，我的生活是這樣的”。

汽車數據成為未來營銷基石。AI 技術的爆發，正在加速汽車營銷的底層邏輯變革。正如智能手機從通訊工具進化為移動互聯網入口，汽車也在 AI 驅動下從 “交通工具” 向 “數據終端” 轉型。，這些數據涵蓋用戶駕駛習慣、娛樂偏好、地理位置等多維度信息，構成了精準營銷的基石。

持續互動——“別講完就走人”。品牌敘事不是講完一個故事就結束了，而是要持續互動。當下傳播節奏很快，熱點一波接一波，用戶的關注點也在不停變化。品牌需要不斷用新的內容、新的玩法，和用戶保持互動。我們可以做系列化的內容，每個月都有新故事；也可以做社區運營，讓用戶在品牌的平臺上交流分享；還可以結合熱點，比如AI、智能駕駛、節能環保，隨時調整敘事角度。總之，不能講完一個故事就“消失”，要讓用戶覺得“品牌一直在身邊”。

張瑜

浙文天杰 解決方案中心客戶總監

核心觀點：

核心抓手離不開“用戶之心”“價值之心”“創新之心”。只要真誠地和用戶做朋友，把品牌價值觀融入每一個故事里，用創新的方式講出打動人心的內容。

用戶之心：把用戶當主角，而不是觀眾。以前品牌是 “主角”，現在得反過來，讓用戶上臺。五菱宏光接地氣，講 “人民需要什么就造什么”：疫情造口罩、擺攤造神車，全是用戶身邊事。理想汽車更絕，盯著家庭用戶聊 “六座車怎么讓娃不鬧”“后排屏幕哄娃神器”，讓目標用戶直呼 “懂我”。

價值之心：別光賣產品，得賣“信仰”。年輕人愿為價值觀買單，所以品牌要把自身價值觀融入敘事中。比如，特斯拉的故事始終圍繞 “可持續能源、科技智能”等技術創新，吸引環保科技粉；沃爾沃 70 年講 “安全”，不說配置堆料，而是說“社會責任安全”“穿越周期的安全感”—— 這種超越產品的 “信仰敘事”，才能抓住用戶心。

創新之心：講故事的方式得跟上時代。碎片化時代，品牌得用更加新穎的方式抓住用戶的眼球：直播別硬賣車，改成 “工廠 vlog”“車主生活秀”；UGC 才是王炸，鼓勵用戶 DIY 愛車、分享用車故事，把品牌敘事變成 “全民共創劇本”。

虞軍

思美傳媒常務副總經理

核心觀點：

汽車品牌正在經歷從“造車企業”到“移動服務商”再到“生活方式提案者”的認知革命。CEO IP、場景滲透、技術暗線、價值觀共同體——這四重敘事維度構成的不是選擇題，而是相互咬合的生態系統。

一、人格化敘事必須升維為組織敘事。過度依賴個人IP正在暴露結構性風險：某新勢力創始人的社交媒體爭議導致品牌聲譽單日蒸發30億市值，某傳統車企二代接班人的“精英人設”引發年輕用戶群體逆反心理。建立“CEO+技術團隊+用戶運營官”的多層次對話體系，讓CTO講解固態電池研發進展，讓用戶增長官披露社區共創數據，才能將偶然的流量事件轉化為可持續的信任資產。

二、新時代品牌認知來源于具體生活場景觸達。而場景化敘事需要三重能力重構：

1. 數據穿透力：打通車載系統、充電網絡、社群平臺的用戶行為數據，識別高頻生活場景；

2. 內容共生力：與跨界品牌建立內容聯盟，在滑雪裝備、親子教育、寵物出行等領域培育故事母體；

3. 服務擴展力：將售后服務進化為“用車生命周期管理”，通過電池健康度報告、續航里程優化建議等持續性服務觸點，維持敘事溫度。

三、真正的技術敘事應指向用戶關系重塑。

1. 從“千人一面”到“一人千面”的交互革命：基于深度學習的個性化內容引擎，可根據用戶行車數據自動生成專屬用車報告：通勤族收到“自動駕駛分擔駕駛負荷”的幸福感數據，自駕愛好者獲得“最佳風景路線”推薦，家庭用戶看到“兒童安全座椅使用優化建議”。這讓技術價值從參數表走入生活現場。

2. 從“被動響應”到“預測服務”的體驗躍遷：通過車端傳感器與用戶行為建模，品牌可在雨季來臨前推送輪胎保養提示，依據用戶作息規律自動預約充電時段，甚至根據車主音樂播放記錄生成“駕駛心情歌單”。服務主動性成為技術溫度的量尺。

3. 從“功能交付”到“能力進化”的價值升維：OTA升級不應止于修復漏洞，更應構建用戶參與的進化閉環：公開下季度待升級功能清單發起用戶投票，邀請車主參與L3級自動駕駛測試數據標注，將技術迭代過程轉化為集體敘事現場。

四、構建價值觀共同體打造韌性內核。價格戰愈演愈烈的市場環境中，唯有價值觀認同能讓品牌跳出“配置-折扣”的死亡循環：

1. 技術普惠的倫理表達：當某車企將智能駕駛系統向行業開源，當另一品牌推出“電池銀行”降低購車門檻，這些行動傳遞的不僅是商業策略，更是“科技平權”的價值主張。用戶購買的不僅是產品，更是自身價值觀的物化載體。

2. 可持續發展的話語重構：碳足跡追蹤、綠電充電補貼、二手車殘值保障計劃等設計，正在將環保承諾轉化為可量化的用戶權益。某品牌車主APP中“減排成就體系”引發社交裂變，證明環保敘事需要游戲化表達。

3. 社區共治的信任積累：建立用戶顧問委員會參與產品決策，設立透明化的問題響應機制，開放研發中心參觀形成監督閉環。當用戶成為品牌的“共建者”而非“旁觀者”，抗風險韌性自然生成。

張貞鵬

博拉網絡數字營銷事業群執行總經理

核心觀點：

車企之間的競爭，除了功能需求外，還要滿足用戶的情緒價值，符合其多元化的購買決策。通過利用小紅書，搭建起汽車品牌與消費者之前“雙向奔赴”的有溫度的數字化鏈路，能提高銷售轉換。

博拉和汽車客戶共創了一套高效的汽車行業KOS打法，通過4個步驟實現快速的體系搭建和賽道搶占。

1、搭矩陣：卷動經銷商參與，問界搭建300+的賬號矩陣，通過多種組合運營機制保證矩陣運營管理；

2、打基建：通過豐富多樣的培訓提升終端能力，結合搭建的內容指引體系，大幅提升終端的內容生產能力及效率；結合博拉自研的AIGC工具，進一步提升內容制作效率；

3、給資源：通過多種的投流激勵、競賽激勵和轉化激勵，總部給予資源支持，大幅提升整體項目轉化效率；

4、精運營：博拉結合自研的“智能云播”系統，為問界搭建了一個項目專屬的小紅書KOS運營管理看板，實現對300+賬號實時的數據統計、分析及管理，提升管理效率。

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◎ 文章轉自“橙果研享社”公眾號。

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