12年探索終入“京彩生活”

2025年5月26日，北京銀行發布公告表示，其直銷銀行App服務將于6月25日全面遷移至“京彩生活”手機銀行App。這一動作意味著，中國首家直銷銀行——北京銀行直銷銀行，在運營近12年后正式退出。

北京銀行直銷銀行誕生于2013年9月18日，彼時被寄予厚望。北京銀行曾高調宣稱，“國內第一家直銷銀行破土萌芽”，或將開啟“互聯網+金融”的新時代。

初期數據也印證了這一預期：2015年，其客戶數達24.6萬戶，儲蓄存款6.3億元，較初期增長463.1%；資金量同比增長322.2%。

時間來到2019年，北京銀行直銷銀行數據依然亮眼，“報告期內，直銷銀行各項業務穩健增長。截至報告期末，直銷銀行客戶達47.6萬戶，其中行外客戶占比達到60.7%。直銷銀行自成立以來，資金量累計銷售額達115.6億元?！?/p>

但這是北京銀行在年報中最后一次披露直銷銀行數據，此后直銷銀行的發展情況沒有再對外披露。

2023年9月8日，北京銀行發布的公告顯示，因該行直銷銀行業務調整，于當年9月26日起暫停直銷銀行網站登錄服務及北京銀行直銷銀行App注冊開戶功能。

多家直銷銀行關停或整合

盡管已興起數年，但是談及直銷銀行，許多消費者都不太熟悉。

“沒聽說過，啥是直銷銀行？”“直銷銀行的理財收益其實還可以”……有網友在社交平臺討論。

記者注意到，原銀保監會將其定義為“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式”。

中研普華產業研究院發布的《2024~2029年中國直銷銀行行業市場前瞻分析與未來投資戰略規劃報告》顯示，直銷銀行并非是一個獨立的銀行，而是傳統銀行的一個事業部門（部分銀行稱為“互聯網創新部”）。它解決了傳統銀行門店多、效率低及成本高的問題，逐步使傳統銀行擺脫多層次分支機構經營的分銷模式。對于中小商業銀行來說，直銷銀行可以幫助其打破地域上的限制，加大其與依靠門店數量來獲得優勢的大銀行的競爭力。

繼北京銀行正式開通直銷銀行服務模式，2014年2月，民生銀行直銷銀行正式上線。隨后，興業銀行、浦發銀行等多家銀行紛紛跟進。一時間，直銷銀行成為銀行業創新發展的新寵。根據《2019年中國電子銀行調查報告》的數據統計，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農商行。

然而，6月2日下午，記者登錄蘋果手機AppStore發現，目前僅有十多家直銷銀行App可下載，包含湖南銀行直銷銀行、青島農商行直銷銀行、寧夏銀行直銷銀行、廊坊直銷銀行等。

實際上，早在北京銀行之前，就有多家銀行宣布關停直銷銀行。2017年，平安銀行等多家銀行宣布關停旗下直銷銀行的獨立App，將直銷銀行App與手機銀行App合并；之后多家直銷銀行陸續被關停或整合。有媒體統計，自2023年起，民生銀行、漢口銀行、東莞銀行等至少20家銀行相繼關?；蛘现变N銀行服務。

不僅是銀行體系內部的直銷銀行陸續被關停，獨立法人的直銷銀行日子也不好過。數據顯示，百信銀行2024年營業凈收入46.26億元，上年同期為45.34億元，同比增長2.02%；凈利潤6.52億元，上年同期為8.55億元，同比下滑23.74%。

至2024年底，郵惠萬家銀行累計注冊用戶數超2100萬人，資產總額128.28億元，凈資產41.59億元，報告期內實現營業收入2.43億元，同比下降31.55%。

“堅持或許沒有意義”

直銷銀行模式為何漸行漸遠？

一位股份行曾參與過直銷銀行運營的人士介紹，直銷銀行業務發起的初衷是考慮銀行線下網點的經營效率比較低且成本較高，希望探索一條通過互聯網形式運營銀行業務的新型路徑，從而提高銀行業的運營效率。各大直銷銀行業務模式大同小異，一般分為存款業務、財富管理業務（其他機構的產品代銷）和貸款業務。前兩者業務很簡單，只要Ⅱ類戶開戶完成，把Ⅰ類戶的錢轉入Ⅱ類戶，再在App上購買產品就完成了閉環，而貸款業務在App上基本上只是做一些業務展示，不太可能直接通過App來完成風控評估，所以還需要借助線下的人力完成業務流程。

360數字科技研究院分析師劉銀平曾表示，直銷銀行面臨的問題不少。如直銷銀行提供的金融產品種類及數量有限，多為存貸款及理財產品，各類銀行的金融產品存在同質化問題；相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產品利率或價格優勢并不明顯；和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行優勢較弱，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。

招聯首席研究員董希淼認為，直銷銀行之所以面臨種種困境，有幾方面的原因：從發展戰略看，直銷銀行尚無戰略層面的頂層設計，僅從業務層面進行探索，部分銀行僅作為網絡金融業務的補充，缺乏統一規劃和準確定位；從組織架構看，直銷銀行部門獨立性不足，對內話語權缺失，難以調動資源并形成發展合力，對外難以形成經營特色進而凝聚核心競爭力；從客戶定位看，直銷銀行以零售客戶為主要服務對象，目標客戶群體與零售銀行高度重疊，且難以低成本批量獲取客戶。

有業內人士表示，直銷銀行業務將成為過去式，堅持或許沒有意義，與其花精力運營，不如直接放棄將更多資源精力投入新技術領域。

（大眾新聞·半島新聞記者 姚文嵩）