作者| Mia

編輯| 李尋歡

東南亞的火爆銷量還在持續(xù)時，泡泡瑪特的出海奇跡已經(jīng)指向下一站：歐美。

“理財產(chǎn)品”Labubu第三代系列發(fā)布后，引發(fā)全球排隊搶購潮，多地限購、斷貨售罄。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，4月25日，泡泡瑪特APP首次登頂美國App Store購物榜。近日，蕾哈娜、Lisa、Dua Lipa、貝克漢姆爭相曬出自己的Labubu，英國倫敦發(fā)生“黃牛斗毆事件”，泡泡瑪特已宣布暫停Labubu在英國的銷售。

摩根大通最新報告指出，泡泡瑪特原創(chuàng)IP Labubu正加速成長為全球”超級IP”，今年5月搜索熱度已超越經(jīng)典IP Hello Kitty，并預(yù)測Labubu今年海外銷售額將同比增長152%，2027年海外占比將達65%。其所在的THE MONSTERS系列銷售額預(yù)計將從2024年30億元暴增至2027年140億元。

出海成為泡泡瑪特業(yè)績的“最強引擎”，而Labubu則是其一飛沖天的“超級燃料”，財報顯示，泡泡瑪特2024年海外營收同比激增375%至50.7億元，占總營收近四成。6月4日，泡泡瑪特(9992.HK)收盤漲超5%，達246港元，市值破3300億港元，年內(nèi)累漲超160%。相比2022年四季度股價最低點，期間最大漲幅高達20倍以上。

人人都在談?wù)摮龊＃菖莠斕睾我猿蔀橐蛔y以逾越的高峰？

席卷全球的“社交貨幣”，奢侈品成為“Labubu掛件”

歐美老外有多愛“塑料茅臺”Labubu？

據(jù)美銀美林最新研究報告，Labubu3.0“前方高能”盲盒在4月美國及歐洲市場銷售同比增長約8倍和5倍。與“一娃難求”相伴而生的，必定是二級市場上的高溢價。隱藏款在二級市場上被炒至數(shù)百英鎊飆升25倍，不少歐美黃牛奔赴香港“掃貨”。

事實上，Labubu誕生已有10年，在2022年與2023年，Labubu所屬的THE MONSTERS系列，營收只有2.63億元與3.68億元，2024年，該系列收入首次突破30億元，同比增長726.6%。其設(shè)計師龍家升曾表示：“我希望Labubu代表年輕人內(nèi)心深處不為人知的一面。”

如果說Labubu兔耳加九顆尖牙咧嘴笑的“丑萌”形象，本身就略帶一絲邪惡反叛感，契合了年輕群體的個性化自我認同需求，北歐文化背景帶來異世界想象，第三代搪膠+毛絨契合森林精靈定位，“隱藏款概率僅1/144”、盲盒銷售玩法的不確定刺激感帶來的成癮性，已然經(jīng)過多次驗證，為其奠定了大火的基礎(chǔ)。

而它在全球范圍內(nèi)的熱度出圈，則離不開社交媒體病毒式二創(chuàng)傳播的推波助瀾，以及高度本土化的全球聯(lián)名策略。

陪伴安撫等情緒價值、社交貨幣屬性，造就了Labubu粉絲的忠誠度。在Tiktok上，#StylingMy Bag with Labubu（用Labubu 搭配包包）的話題下?lián)碛谐^110萬篇內(nèi)容。開箱話題播放量破了10億次。Labubu點燃的話題流量密碼包括且不限于：奢侈品包+Labubu包掛、Labubu改造、高仿……

作為“最強包掛”，奢侈品包已經(jīng)變成了Labubu的附屬品，潮玩向時尚圈破壁。眾多明星名人示范下，不少粉絲直接把Labubu掛在愛馬仕上，表示：買愛馬仕，是為了給Labubu一個體面的家。有愛馬仕卻沒有Labubu，就等于沒有愛馬仕。

人類千奇百怪的想象力和創(chuàng)造力在Labubu身上得以實踐，包括且不限于為Labubu實施美黑術(shù)、豐臀術(shù)、牙齒鑲鉆箍牙套、Stanley水杯+Lululemon瑜伽服+UGG的白女N件套改造、Labubu仿妝等等。國內(nèi)粉絲熱衷于玄學(xué)祈愿，帶娃祈福、開光。

抽象文化、亞文化當?shù)溃瑏碜愿鱾€非官方渠道，被外國網(wǎng)友賜名Lafufu(名字結(jié)合fake，假貨)的山寨高仿品，也火成了現(xiàn)象級。

因正品難買，有商家在直播間銷售高仿版，自稱材料來自原版工廠。網(wǎng)上發(fā)起“山寨比丑大賽”，各類贗品丑到千奇百怪，更有禿頭版Latutu，以及娃面狗身的“Labu狗”。博主手工鉤織DIY的Labubu獲贊22萬次，被命名為Delulu。這些存在于侵權(quán)灰色地帶的事物，反過來為Labubu熱度添磚加瓦。

而官方發(fā)起的各類本土化動作，不僅借助合作IP和地域元素成功打入當?shù)厥袌觯黾恿薎P形象的辨識度，喚起用戶情感共鳴和自發(fā)再傳播。

此前在其他地區(qū)，本土化策略便已獲得成功。如Labubu x 小黃人限定手辦、Labubu 阿根廷國家隊官方系列，在二級市場上已經(jīng)破萬的Vans聯(lián)名款，與日本川久保玲設(shè)計師的買手店DSM合作，以新加坡地標為主題的聯(lián)名款“Labubu魚尾獅掛件”，身著傳統(tǒng)服飾的泰國限定款Labubu，中東長袍款Labubu。

歐美地區(qū)，最初的破局動作是通過與迪士尼、哈利波特等國際知名IP聯(lián)名，融入新的設(shè)計元素，迪士尼聯(lián)名系列3分鐘內(nèi)售罄。海賊王聯(lián)名的視頻播放突破1億次。

去年借勢巴黎奧運，在法國盧浮宮首店開業(yè)之際，泡泡瑪特推出了Labubu與世界名畫結(jié)合的衍生品Labubu's Artistic Quest盧浮宮限定系列，頂級知名地標影響力巨大，藝術(shù)加持了潮玩本身的文化價值。

相比乖巧的初代頂流MOLLY，代表怪誕美學(xué)的新一代頂流Labubu，更能擊中Z世代的心。

除了自身魅力，其全球爆火更離不開無數(shù)次精心策劃的營銷事件。如果說潮玩稀缺感的本質(zhì)在于炒作，將炒作玩出花樣，又何嘗不是一場營銷藝術(shù)：明星效應(yīng)的持續(xù)引流，自我認同和身份層級的構(gòu)建，KOL加用戶UGC內(nèi)容共創(chuàng)的流量狂歡，跨文化跨地域的情感共振……

3000億泡泡瑪特繼續(xù)海外狂飆之路

據(jù)泡泡瑪特4月22日發(fā)布的2025年第一季度財報，其整體收益同比增長165%~170%，其中中國收益同比增長95%~100%，海外收益同比增長475%~480%，亞太（中國以外的其他亞洲及大洋洲國家和地區(qū)）同比增長345%~350%，美洲同比增長895%~900%，歐洲同比增長600%~605%。

不難看出，海外藍海市場的超高增長、全球化敘事帶來的巨大想象，正是撐起泡泡瑪特超預(yù)期業(yè)績、3000億+估值最重要的部分。

其出海之路始于2018年。目前已入駐韓國、日本、新加坡等23個海外國家及地區(qū)，在美國、英國、加拿大、新西蘭等國家開設(shè)了線下門店。

在去年年會上，泡泡瑪特宣布了宏大的五年發(fā)展計劃，目標到2027年全球門店達到1000家，并實現(xiàn)用戶數(shù)達到7000萬的目標，在此期間預(yù)期將實現(xiàn)超過21%的年復(fù)合增長率。公司今年宣布計劃2025年海外開店100家，同時國內(nèi)店數(shù)預(yù)計只增加10多家。

IP全球化，始于設(shè)計師國籍和創(chuàng)意的多元差異化。截至2025年，泡泡瑪特已與全球超200位藝術(shù)家建立合作，在泰國市場火爆的CRYBABY來自簽約泰國藝術(shù)家Molly的作品。帶有朋克風(fēng)的Peach Riot在北美受到歡迎，由美國本土藝術(shù)家Libby設(shè)計。

具體到線下門店落地方面，以北美為例，2020年，泡泡瑪特以線上渠道率先試水市場，2021年首次亮相美國DesignerCon，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜脩羝谩俺竺裙殴帧憋L(fēng)格，從而將重心轉(zhuǎn)向Labubu，先從潮流文化接受度更高的美西地區(qū)起步，結(jié)合TikTok挑戰(zhàn)賽擴大影響力。

截至2025年3月，泡泡瑪特在美國的線下門店擴張至22家，已經(jīng)布局了39臺自動售貨機，并未來幾年內(nèi)將美國門店數(shù)量擴展至50家以上。

歐洲市場方面，泡泡瑪特優(yōu)先于新興潮流文化接受度高、人文藝術(shù)歷史較為悠久的國家開店，因此在法國、英國率先開店，再向意大利、荷蘭、西班牙拓展。國盛證券報告指出，其出海之路經(jīng)歷了以B2B模式初步探索、B端與C端并進、以DTC模式為戰(zhàn)略重心三個階段。

海外市場的拓展，加上更為復(fù)雜多變的國際貿(mào)易局勢，為了減少沖擊，其采取的主要應(yīng)對策略包括國際供應(yīng)鏈體系的擴展和轉(zhuǎn)移。

2024年1月，泡泡瑪特在越南完成其海外工廠的第一批產(chǎn)品生產(chǎn)。2024年，為應(yīng)對美國對華玩具關(guān)稅提升至12%的突發(fā)狀況，泡泡瑪特與墨西哥工廠簽約，轉(zhuǎn)移30%產(chǎn)能，這一戰(zhàn)略性舉措雖然導(dǎo)致單品成本上升，但規(guī)避了關(guān)稅風(fēng)險。上述舉措有效縮短了交貨周期。

泡泡瑪特的出海之路，實則見證了中國制造從產(chǎn)品出海到文化出海，再到生態(tài)出海的三個階段，映射著中國軟實力的發(fā)展。從藝術(shù)家的挖掘孵化、IP運營，到線上下渠道構(gòu)建、生產(chǎn)鏈和倉儲的完善，每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出全球化思維。

得益于“口紅效應(yīng)”，Labubu成為被年輕世代選中的幸運兒。不過，面臨不同地區(qū)的文化差異、多地經(jīng)濟下行風(fēng)險、IP自身生命周期限制，Labubu和它的伙伴們未來還將面臨諸多挑戰(zhàn)。

爆火之后能夠愛惜羽毛，保持清醒，尤為重要。據(jù)參與者轉(zhuǎn)述，在泡泡瑪特股東大會上，被問及到Labubu這一火爆IP的衍生商業(yè)形式時，王寧的回答是“做減法”，不對IP 過度消耗，希望更合理延長 IP的生命周期。

“我們每天做的事情，不是在討論可以做什么，而是討論更多是別做（什么），這是公司內(nèi)部今年討論更多的話題。”