史上最長618，各電商平臺首輪戰報出爐！

一方面，今年618各電商平臺規則發生了較大變化，周期再拉長、簡化大促規則、扶持商家利益等；另一方面，美妝品牌格局也因此生變，國際品牌“重返高地”、國貨品牌承壓，白牌更是消失得“無影無蹤”。

當電商平臺“價格戰”時代正式宣告落幕，各大平臺和品牌商家也開始重新考量自身的生意路徑和品牌價值，需要通過這次大促驗證策略可行性和市場信心。

那么，作為年中最重要的618大促，對美妝品牌而言具有哪些新的意義？

四電商平臺618首輪戰報出爐，國際品牌實現“大反攻”？

品牌表現無疑是每年618業內最關注的焦點，而今年各平臺的排名情況，相較去年發生了較大變化，線上頭部美妝品牌格局正在發生劇烈變革。

天貓于5月16日正式開啟618大促，從各方數據來看，美妝總體表現不錯。從品牌看，珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB成為最早一批GMV破億的品牌；從產品看，可復美膠原棒2.0、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等32個單品在開賣前30分鐘成交額就超過千萬。

同時，國際美妝品牌在天貓上的表現略勝一籌。天貓最新公布的“天貓美妝618搶先購全周期排行榜”（5月16日20:00-5月26日24:00）顯示，TOP20中除了珀萊雅為國貨品牌“爭了一口氣”，穩住了第一的席位外，僅有可復美、薇諾娜、毛戈平、彩棠這四個品牌闖入榜單，國貨與國際品牌的席位比為5:15。

在個護榜單中，也是國際品牌上榜占多數，卡詩、歐萊雅、潘婷位居前三。不過，珀萊雅作為“國貨老大”，其集團品牌矩陣越發強勁，不僅珀萊雅、彩棠進入美妝榜前20，旗下洗護品牌0ff&Relax也進入個護榜前20。

作為618大促的發起平臺，京東今年在促銷力度、參與品牌、折扣玩法等方面的“進攻意圖”明顯，并以現貨開售的方式進行今年的大促。

數據顯示，520當天京東香水彩妝套裝成交額同比增長近300%，口紅、唇釉、精華等品類的成交額同比增長均超100%。5月30日晚8開門紅1小時，京東美妝禮盒等增長超3倍，超500個美妝品牌增長翻倍，美妝護膚品類成交額增長翻倍，其中面部精華、隔離霜、套裝禮盒等品類增長超5倍。

值得關注的是，京東美妝618國貨品牌、國際大牌實現雙輪驅動，總體都展現出了極為強勁的增長趨勢。國貨美妝在京東618呈現爆發式增長，5月30日開門紅1小時內增長超150%，珀萊雅、谷雨、可麗金等增長超10倍；國際大牌也表現不俗，海藍之謎、嬌蘭、YSL等品牌增長10倍。

其中，蘭蔻、SK-II、迪奧位列“品牌成交榜”（5月13日-5月14日）前三；珀萊雅、可復美、薇諾娜位列“國貨品牌成交榜”前三。

“高增長”是京東美妝近年的關鍵詞，為此，京東美妝對品牌開展長期投入。憑借“美妝10倍增長計劃”和“超級星粉日”等營銷打法，2024年以來，京東幫助修麗可、嬌韻詩、理膚泉、迪奧、悅木之源等百家品牌實現了超10倍增長。今年1至4月，京東美妝整體雙位數增長，增速超過多個平臺。而這一增速，在心動購物季及618期間進一步被放大。

內容電商平臺抖音的品牌生態也在發生巨大變化，梳理抖音在今年618公布的一系列榜單，可以發現，原本被大量白牌占領的抖音美妝大促榜單，已不見白牌蹤影。相反，一些高奢美妝品牌取得了爆發式的增長。

比如抖音“美妝高光品牌榜”（5月13-26日）中，赫蓮娜、韓束、SK-II，位居前三名。TOP10中僅有韓束、珀萊雅、毛戈平三個國貨品牌入榜，其余皆為國際品牌；“赫蓮娜愈顏煥睫套組”登上抖音618搶先購開售首周“熱銷商品榜單”第三。在“熱賣品牌榜”中，更是僅有赫蓮娜、SK-II、海藍之謎、雅詩蘭黛這四個美妝品牌闖入榜單，與蘋果、華為等一眾知名消費品牌共同上榜。

在快手電商平臺618開門紅戰報中，泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV同比增長92%。在“支付用戶TOP3類目”中，美妝護膚品類位居第三；在“GMV TOP品牌榜單”中，韓束、蜜絲婷闖入前十。

大促拉長、機制簡化，各平臺迎美妝品類齊增長

不難發現，美妝成為了各平臺618大促第一周期銷售爆發的核心驅動品類。

易觀分析數據顯示，今年618，快遞數量實現強勁增長。去年618期間，周最高攬收量為35.93億件，今年第一周期周均攬收量大幅超越去年最高水平，618一開始就有了可觀的爆發力度。

同時，隨著今年618大促開始時間提前，各平臺用戶活躍度的提升也相應明顯提前，在5月13日基本都出現了一個小高峰。大促周期進一步延長，也讓爆發節點更為分散化，預計各平臺在第二周期的增速會減緩，故全周期增速會低于第一周期。

就美妝類目的具體表現來看，各平臺在618第一周期均實現美妝成交額的增長，表現都可圈可點，其中美妝份額占比最小的拼多多成交增速最快，美妝份額占比較大的淘寶天貓、京東等也有相對較快的成交增速。

深挖第一周期增長背后的原因，離不開各平臺大促機制的改變。

首先，在大促時間上，各平臺基本都“拉長戰線”，將618階段進行了提前或延長。

5月13日成為了京東、天貓、抖音等多個電商平臺的開啟節點，各平臺618大促時長基本都在35-40天的區間內。所以，今年618可以說是史上開始時間最早、時間也最長的一次。

值得關注的一個趨勢是，各平臺繼去年618之后，繼續取消或壓縮預售時長，以提升消費者總體購物體驗。例如，京東主打“即時速達”、“現貨開售不用等”，依托于京東秒送服務，實現美妝最快9分鐘送達，與當下消費者“即時滿足”的消費心理契合，優化了消費者大促體驗。

其次，大促機制主張“去繁就簡”。

過去618大促，各種滿減攻略、預售機制、疊加券等復雜玩法，降低了不少消費者的消費熱情。而今年各平臺普遍采用立減、直降等簡單玩法。

例如，今年天貓618在立減85折的基礎上，可再疊加的大額消費券、品類券，較往年折扣力度更大。在美妝品類專門推出“美妝驚喜券”，不僅使用門檻降低，折扣力度也是歷年來最大，大牌美妝在“買正送正”基礎上，可用“疊券”的方式至高再減700元。

京東618推出了每人每天超6180元的補貼，美妝也在官方立減15%的基礎上，推出至高減1880元大額美妝品類補貼券，京東PLUS用戶還能再享專屬折扣，為消費者帶來簡單、直接、大力度的低價。

抖音商城的促銷玩法，也是以立減+消費券為主：平臺在商品價格的基礎上直降15%；而消費券，則是分階段發放，用戶每人最高可領2280元。除此之外，部分商品可在疊加平臺補貼后，再享國補和百億補貼的優惠。

電商“價格戰”時代正式落幕，美妝品牌迎來新的轉折點？

但剖析今年618各平臺迎來的第一輪增長，除開大促的提前、優惠機制簡化之外，還離不開一層關鍵因素，那就是各平臺開始重視品牌商家利益。

去年618大促，是整個電商行業天平失衡最嚴重的節點。主流電商幾乎一邊倒地迎合消費者：全網最低價、自動運費險、無理由秒退款。由此引發的“價格戰”看上去欣欣向榮。但在相關策略之下，商家承擔了大部分的成本和代價，讓整個生意環境變得更加“艱難”。去年就有美妝品牌告訴《FBeauty未來跡》，將不再押寶大促，而是轉向發展高質量日銷。

而今年，多個電商平臺開始換位思考，如何讓平臺、消費者、商家三者之間的關系更加平衡，并推出了相應舉措。

2025年，淘寶天貓明確，平臺的第一件大事是通過扶持優質品牌和商家來做增長。并在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業率先發起增長戰役，面向品牌商家推出包括給新品提供免費流量激勵等舉措，以解決商家缺復購、缺流量、缺利潤的難題。

在今年TopTalk超級品牌私享會上，《FBeauty未來跡》獲悉，在包含美妝在內的快消行業，淘天的投入不低于200億，開啟前所未有的模式升級。

此外，今年淘天平臺618還首次上線了“售罄加購”功能，對于商家已售罄的商品，消費者同樣可以加購，商家則根據加購量可獲得7至10天的額外發貨時效。這一方面能夠讓商家享受預售到尾款的時間差，另一方面也讓消費者在大促中不用等待過長時間。無疑，這是利于商家和消費者的有益探索。

今年4月，京東在大時尚合作伙伴大會上發布重要戰略，宣布將重點夯實服飾、美妝、運動戶外等重點品類的“質價比”，并且立下目標，要在2025年砸出100個過億單品、2000個千萬爆款、30000個百萬商品，讓包括美妝消費者在內的廣大用戶真正實現“閉眼可買”，不再陷入“比價疲勞”、“品質焦慮”。

在商家激勵方面，京東美妝將為在6月30日前入駐的新商家提供最低0扣點、返傭至高100%等史上最大力度扶持措施，激勵覆蓋618全周期。以麥良品美妝工具旗艦店為例，在京東大時尚多項新商政策的加持下，其快速完成開店、發品和動銷，憑借工廠直賣、便宜包郵等促銷策略，短短一個月內就實現了從0到月銷15萬單的增長。

抖音5月29日發布的《抖音電商運費險優惠措施》顯示，從6月6日起，抖音電商將針對商家運費險推出系列降本措施，符合條件的商家或達人的運費險成本將在日常價基礎上降低5%~15%。該舉措預計未來一年將為商家節省經營成本超10億元。

而“低價戰”的源頭拼多多，也已開始轉變經營策略。財報數據顯示，拼多多2024年全年總營收達3938億元，同比增長59%。相比前幾個季度，拼多多整體營收增速出現明顯放緩。

當下，拼多多也開始將重心從規模擴張轉向生態建設，例如推行“新質供給”“百億減免”“電商西進”等系列舉措。并有意改善正規品牌商家的經營環境，以吸引更多高質量品牌商家入駐。

這無疑宣告了電商平臺“價格戰”的正式落幕，事實上，這對美妝品牌而言也具有節點性的重要意義。

根據各平臺公布的618第一周期的榜單情況就能發現，國際美妝品牌在618頭部競爭中取得了一輪新的競爭優勢，赫蓮娜、SK-II等一眾國際大牌更是在抖音平臺實現爆發式增長，而此前爆火的白牌卻已“不見蹤影”。

這與各平臺有意扶持高質量品牌的策略傾向有密切關系。今年4月28日，“抖音集團”微信公眾號發布公告，宣布整治“惡意營銷號”，并上線“健康分”機制，實現對賬號的長效管理。本輪整治重點覆蓋10類違規行為，涵蓋搬運抄襲、批量同質內容、虛假引流等一整套常見操作。這一動作，很可能成為美妝白牌的轉折點。

過去，抖音平臺算法是基于用戶和內容打標簽，美妝白牌只要精準反復“攻擊”某個標簽，就能高效起號、精準轉化。而抖音此次宣布整治“惡意營銷號”，也宣告這套玩法的終結。

“重品牌”的平臺策略無疑利于正規品牌的發展，尤其利于原本品牌知名度就更大的國際品牌，及珀萊雅等發展成熟的頭部國貨品牌。但對于處于“中腰部”國貨品牌而言，卻是一輪新的挑戰，在流量紅利見頂、平臺算法機制改變等多重因素的影響下，國貨品牌想要再現上一輪的高增長，已不再是件容易的事情。

不過，“欲速則不達”，在各平臺強調品牌發展的大背景下，國貨品牌也可以借此實現更加穩固的良性發展。

正如天貓表示，此次要大力扶植的“優質品牌”不單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，用好產品、新產品引領消費需求，用戶粘性復購雙高、可長期持續經營發展的品牌。

據悉，作為京東核心業務之一，美妝品類自2024年起全線商品支持京東百億補貼，并推出“美妝加贈”玩法，投入補貼資金上不封頂，讓購買美妝的消費者，都能額外獲得一份大牌贈品，同時加大對品牌、商家的重點扶持，通過整合技術、供應鏈、營銷、服務、流量等多重能力，不斷為品牌提供確定性的增長。

618首輪戰報如同一面鏡子，映照出美妝電商生態的深刻變遷：國際品牌憑借底蘊與平臺策略重奪高地，電商平臺從“價格絞殺”轉向“生態共建”，品牌商的利益得到更多考量。

轟轟烈烈的低價戰時代宣告終結，以品牌價值、產品創新和用戶體驗為核心競爭力的新階段已然開啟。對于國貨品牌而言，這既是頭部鞏固優勢的契機，也是中腰部修煉內功、尋找差異化生存空間的轉折點。接下來《FBeauty未來跡》將持續關注618后續戰況，并詳細解讀數據中呈現出的美妝市場變化。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜