對白象而言，消費者期待看到的，不僅是包裝上的“多半”，更是企業責任感的“全滿”。

▲白象旗下產品“多半袋面”。圖/“白象食品”官網

文|王志順

據南方都市報報道，近日，多位網友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示“多半”為注冊商標，并質疑企業“在宣傳上玩文字游戲”。對此，白象食品官方客服人員表示，“‘多半’確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示的為準，本身產品是沒有問題的”。

6月4日晚間，@白象食品發表聲明稱，目前公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110—120克面餅的大分量產品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規分量產品做區分，便于消費者選購。并稱如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。

解釋也解釋了，道歉也道歉了，但這個“解釋”與“道歉”其實并沒有回答最初媒體的質疑。在瀟湘晨報的實地調查中，白象某款產品包裝顯著標注了“多半袋/桶面”，但面餅實際增量僅25克（普通款85克，“多半”款110克），并沒有達到消費者預期的“多一半”。所以，所謂“多半”“多一半”的說辭，無論怎么解釋，都改變不了其誤導消費者的事實。

或許在企業看來，這種“創意”是常見的營銷策略，但問題的關鍵在于，當商標用語與日常語義存在明顯差異時，企業是否有義務作出更醒目的提示？從現有包裝看，涉事產品的設計，無疑在客觀上誤導了消費者。

事實上，這并非白象首次使用“多半”概念。公開資料顯示，2018年白象曾推出“多半袋面”促銷活動，明確宣傳“加量40克”。這種歷史行為更強化了消費者對“多半”代表增量的認知慣性。如今，白象將“多半”注冊為常規產品商標，卻未同步調整宣傳策略，新舊認知的沖突自然會引發質疑。

速食面市場競爭激烈，企業通過包裝創新尋求差異化本無可厚非。但創新不能以模糊信息邊界為代價。類似案例在食品行業并不鮮見，此前，“千禾0”“壹號土”和“供港”等商標爭議都曾引發關注。

這也反映出，當營銷話術與消費者常識認知出現偏差時，即便符合法規字面要求，也容易引發信任危機。白象作為這一行業的頭部企業之一，更應珍惜多年積累的市場信譽。

我國消費者權益保護法明確規定，經營者應向消費者提供真實、全面的商品信息。也因此，此事關鍵的問題不在于“多半”能否作為商標，而在于商標使用方式是否足以避免消費者誤解。

在包裝設計上，將商標說明文字與產品名稱采用同等字號顯示，或增加更明確的釋義標注，都是可行的解決方案。但企業若只在合規性上做最低限度滿足，忽視消費者實際認知體驗，長遠來看必將損害品牌價值。

當前，商標審查主要關注是否與現有商標沖突，對可能引發的公眾認知混淆缺乏具體的評估標準。因此，也建議相關方面持續完善商標注冊的語義審查機制，當具有明確量化含義的日常用語用作商標時，不妨要求申請人提交使用規范說明。而市場監管部門也應加強商品包裝標識的動態監管，對可能產生誤導的設計及時約談整改。

說到底，一而再再而三的商標爭議，也給更多企業敲響警鐘：在追求營銷創意的同時，必須守住信息透明的底線。對白象而言，消費者期待看到的，不僅是包裝上的“多半”，更是企業責任感的“全滿”。

撰稿 / 王志順（職員）

編輯 / 馬小龍 徐秋穎

校對 / 楊利

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