當(dāng)代消費(fèi)者環(huán)保圖鑒，更會(huì)玩了。

不只是外賣勾選“無(wú)需餐具”，逛超市自帶購(gòu)物袋的常規(guī)操作，如今綠色生活已經(jīng)卷到了下一個(gè)level。

從奶茶袋變身飯盒包、咖啡渣養(yǎng)花除異味，牛仔褲改造潮包，穿再生面料T恤，到空瓶回收、以舊換新，或是把“二手平臺(tái)”當(dāng)快樂(lè)老家，用淘物代替消費(fèi)——更多人熱衷讓舊物重獲新生、價(jià)值煥新，且環(huán)保且潮已經(jīng)成為主流。

從“重生之我在XX”的玩梗到行動(dòng)，“重生式消費(fèi)”已成真時(shí)尚。世界環(huán)境日前夕，有意思報(bào)告聯(lián)合「京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院」共同發(fā)起了《解鎖“重生式消費(fèi)”：你的環(huán)保認(rèn)知夠潮嗎？》的調(diào)研。調(diào)研中，超八成消費(fèi)者認(rèn)同“重生式消費(fèi)”理念，讓每個(gè)物件都能在循環(huán)中煥發(fā)新價(jià)值。

這群會(huì)玩的“重生玩家”正在用行動(dòng)證明：綠色循環(huán)，是一件很潮酷的事兒。

“重生式消費(fèi)”

正在環(huán)保潮人中流行

當(dāng)代人的綠色消費(fèi)實(shí)踐正經(jīng)歷靜默變革，環(huán)保從過(guò)去沉重的義務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)且日常的選擇。是什么促成了這一轉(zhuǎn)變？

聚焦那些走在綠色消費(fèi)前端的先鋒人群，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的年齡集中在26 - 35歲，在五年前至最近各時(shí)間節(jié)點(diǎn)都對(duì)物件循環(huán)利用價(jià)值關(guān)注度高，展現(xiàn)出年輕人對(duì)環(huán)保的敏銳與積極。

社會(huì)屬性上，他們多為新興力量，信息接觸渠道多元，能捕捉環(huán)保趨勢(shì)并融入消費(fèi)選擇。消費(fèi)觀念上，他們摒棄環(huán)?！笆虏魂P(guān)己”的舊念，甚至把環(huán)保視為彰顯個(gè)性、表達(dá)態(tài)度的新途徑。他們樂(lè)于分享自己的綠色消費(fèi)心得和創(chuàng)意，拎著奶茶袋出行、購(gòu)買減塑商品等行為，不僅成為了潮流，更是社交圈中的談資。

性價(jià)比是驅(qū)動(dòng)他們綠色消費(fèi)的關(guān)鍵。以往綠色商品高價(jià)勸退消費(fèi)者，如今技術(shù)進(jìn)步與政策鼓勵(lì)使其價(jià)格大降，對(duì)精打細(xì)算的年輕人而言，環(huán)保不再是“為愛發(fā)電”，而是劃算之選。

平臺(tái)的賦能也提供了極大便利。電商、二手回收平臺(tái)與品牌合作，讓消費(fèi)者輕松購(gòu)環(huán)保產(chǎn)品、流通舊物，淘到好物。

在這場(chǎng)變革中，“重生式消費(fèi)”的理念被玩出各種花樣，大家探索各種方式，讓物品在循環(huán)與煥新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值“逆襲”。

“重生式消費(fèi)”是一種兼顧環(huán)保、省錢與潮流的新生活方式。和老一輩的縫縫補(bǔ)補(bǔ)不同，當(dāng)代人玩得是斷舍離PLUS版——既要個(gè)性尖貨，又要環(huán)保Buff疊滿：通過(guò)空瓶回收、以舊換新、二手轉(zhuǎn)賣、舊物改造、再生材料消費(fèi)等方式，讓物品重獲新生，同時(shí)滿足個(gè)性化需求。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，這股綠色消費(fèi)風(fēng)潮早已興起。五年前，26.6%的人已開始有意識(shí)地讓物件在循環(huán)中煥發(fā)新價(jià)值。最近幾年，循環(huán)先鋒的主力人群逐漸由80后向90后、00后擴(kuò)充。一年前關(guān)注“重生式消費(fèi)”生活方式的人群占比已突破七成，“重生式消費(fèi)”勢(shì)不可擋。而“重生玩家們”的行動(dòng)起點(diǎn)也非常接地氣，即從門檻較低的重復(fù)利用物品、以舊換新和舊衣回收開始。

堅(jiān)持一系列環(huán)保小事很久后，北京青年劉利才意識(shí)到自己早已是“重生式消費(fèi)”的踐行者。她每天自帶杯子去咖啡店，會(huì)特意選購(gòu)臨期剩菜盲盒，買衣服時(shí)也更偏愛有機(jī)棉、麻纖維等可再生材料。在她看來(lái)，“可持續(xù)消費(fèi)的本質(zhì)是三贏。我降低了生活成本，品牌減少了浪費(fèi)，對(duì)環(huán)境還實(shí)現(xiàn)了資源-產(chǎn)品-再生資源的閉環(huán)。”

如劉利這樣的“重生玩家”還有很多，81.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“重生式消費(fèi)”理念，日常生活中會(huì)有相關(guān)行為，還有14.3%的人看了別人的環(huán)保行為，開始嘗試將這種“重生式消費(fèi)”理念融入生活。高頻參與（每周多次、每月幾次）“重生式消費(fèi)”行為的群體占比已過(guò)半。

有人專挑參與減碳計(jì)劃的美妝產(chǎn)品，購(gòu)新品時(shí)狠狠享折扣，攢美妝空瓶換積分，領(lǐng)小樣，形成可持續(xù)大閉環(huán)。有人通過(guò)家電以舊換新，舊電視舊電腦送去回收，搬回一臺(tái)節(jié)能智能冰箱，處理舊物同時(shí)降低成本。有人把“二手平臺(tái)”當(dāng)成快樂(lè)老家，賣黑膠CD、淘二手相機(jī)，全程自給自足，劃算到飛起。

總結(jié)自己和朋友們的“重生式消費(fèi)”動(dòng)機(jī)，劉利發(fā)現(xiàn)，環(huán)保意識(shí)是核心驅(qū)動(dòng)力。調(diào)查也顯示，54.3%的人為環(huán)保理念而沖，“追求一種更有意義、更可持續(xù)的生活方式”。50.1%的人認(rèn)為“一個(gè)人的閑置是另一個(gè)人的珍寶”，閑置舊物品可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值“重生”。高性價(jià)比也極具誘惑力，52.4%的人認(rèn)為二手貨超值，43.3%的人已經(jīng)習(xí)慣“舊物換新品”的閉環(huán)。個(gè)人興趣也有所助力，36.7%的人沉迷舊物爆改，賦予物品新生命。

從買買買到如今的循環(huán)達(dá)人，當(dāng)代消費(fèi)者正用行動(dòng)證明：省錢也能很高級(jí)，環(huán)?？梢院芸帷！爸厣较M(fèi)”正向著更聰明、更可持續(xù)的方向邁進(jìn)。

當(dāng)極簡(jiǎn)主義遇到綠色美妝

“空瓶獵人”開始流行

“重生式消費(fèi)”的第一步，是物盡其用，極簡(jiǎn)生活。

“用完最后一滴精華的成就感，比滿柜子的瓶瓶罐罐爽100倍?！?0后美妝達(dá)人金子驕傲地展示著她的“鐵皮戰(zhàn)績(jī)”——露出金屬底的眼影盤、刮得干干凈凈的面霜瓶、一點(diǎn)剩余都沒(méi)有的粉餅盒。在她看來(lái)，最好的斷舍離不是刻意把家里扔個(gè)底朝天，而是認(rèn)認(rèn)真真、一絲不茍地用完已有的化妝品，留下一件完美的鐵皮殼或空瓶。

成為“空瓶獵人”后，金子發(fā)現(xiàn)了新快樂(lè)?；瘖y品能用到鐵皮相當(dāng)于對(duì)產(chǎn)品的真愛認(rèn)證，說(shuō)明大幾百塊錢花得值，萌生出物盡其用的愉悅和爽感。斷舍離的習(xí)慣也在無(wú)痛培養(yǎng)，她很少有沖動(dòng)入手又后悔的，再也沒(méi)有扔掉半瓶過(guò)期粉底液的心疼，梳妝臺(tái)從此極簡(jiǎn)又整潔。

更何況環(huán)保還能賺。多家化妝品品牌都推出了空瓶回收活動(dòng)，金子把瓶瓶罐罐全收好，定期去品牌線下專柜或者線上合作平臺(tái)交回空瓶，換購(gòu)新品小樣；或是攢夠積分兌正裝，分分鐘省下一支口紅錢：既得到優(yōu)惠，又助力環(huán)保減碳。

也正是“空瓶獵人”開始，金子開始逐漸了解生產(chǎn)、包裝、使用全流程都減少污染的“綠色美妝”?！耙郧翱吹较蘖靠罹褪Э兀F(xiàn)在看到可替換裝設(shè)計(jì)才會(huì)心動(dòng)”。

像金子一樣的綠色美妝女孩不在少數(shù)。超九成美妝消費(fèi)者愿意參與美妝護(hù)膚品牌的綠色相關(guān)活動(dòng)。其中近四成人是深度參與者，會(huì)主動(dòng)挑選環(huán)保美妝品牌，關(guān)注綠色活動(dòng)，環(huán)保理念深深扎根在消費(fèi)決策里。56%的人是潛力用戶，他們認(rèn)同環(huán)保是加分項(xiàng)，但還需要優(yōu)惠價(jià)格或回收平臺(tái)的普及來(lái)刺激自己的綠色消費(fèi)。

消費(fèi)者對(duì)綠色美妝的偏好很明確?？掌炕厥蘸脱a(bǔ)充包裝（或替換裝）最得人心，受歡迎率分別達(dá) 58.3% 和42.9%，前者能換福利，后者環(huán)保又實(shí)惠，精準(zhǔn)戳中需求。更具體來(lái)說(shuō)，59%的人熱衷用減碳量換大牌美妝小樣福利，55.4%的人對(duì)兌換優(yōu)惠券感興趣，獲紀(jì)念幣或青綠勛章也相當(dāng)有吸引力。

“我現(xiàn)在會(huì)把我了解的美妝減碳商品、環(huán)保包裝、零塑/減塑這些理念講給更多人聽，鼓勵(lì)他們也參與到重生式消費(fèi)中?！苯鹱悠诖懈嗳四芗尤刖G色美妝行動(dòng)，既享受極簡(jiǎn)帶來(lái)的滿足感，又能收獲環(huán)保成就感：“一起當(dāng)個(gè)又美又酷還拯救地球的時(shí)髦精！”

以舊換新

循環(huán)消費(fèi)的時(shí)代風(fēng)尚

如果說(shuō)，美妝空瓶回收是“重生式消費(fèi)”的入門玩法，以舊換新是被更多人熟知的王者模式。

“舊的去了，新的更香”已成共識(shí)。超七成（73.8%）用戶積極參與以舊換新活動(dòng)，另有23.2%的人視舊機(jī)折扣和補(bǔ)貼力度而定。消費(fèi)者通過(guò)以舊換新買過(guò)或最希望購(gòu)買的產(chǎn)品TOP3為：手機(jī)電腦等電子設(shè)備（占比57.1%）、空調(diào)冰箱等大家電（占比52.5%）以及廚衛(wèi)大電和小電產(chǎn)品（各占30%左右）。

這組數(shù)據(jù)，體現(xiàn)著以舊換新為代表的“重生式消費(fèi)”理念融入了日常。它不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，還承載著用戶的情感連接。當(dāng)北漂青年王哲在京東換掉用了五年的iPad時(shí)，仿佛也送別了陪伴自己加班無(wú)數(shù)夜晚的老友。他坦言自己很戀舊，“但京東化解了我的負(fù)罪感——舊物獲新生，實(shí)惠煥新機(jī)，數(shù)碼產(chǎn)品的重生也挺浪漫?！弊罱K，舊機(jī)折價(jià)加上國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，幫助他八折買到了新機(jī)。

戀舊與嘗新，在“重生式消費(fèi)”中并非單選題，反而碰撞出獨(dú)特的小確幸。

便于消費(fèi)者以舊換新的電商平臺(tái)，已成為“重生式消費(fèi)”的關(guān)鍵樞紐。高達(dá)75%的被調(diào)查者與王哲一樣用過(guò)京東進(jìn)行以舊換新。用戶參與以舊換新時(shí)，最關(guān)注“實(shí)惠”與“便捷”，包括新機(jī)補(bǔ)貼力度（57.1%）、回收便捷程度（54.2%）、舊物回收評(píng)估金額（52.6%）以及換新體驗(yàn)感等。

從更廣視角看，以舊換新已超越簡(jiǎn)單的商品置換，演變成一場(chǎng)多方共贏的綠色狂歡。消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)“舊物變現(xiàn)+新品折扣+環(huán)保積分”三連擊；品牌或平臺(tái)方打造綠色消費(fèi)場(chǎng)景，ESG指數(shù)和銷售額雙豐收；政府真金白銀的補(bǔ)貼政策，讓全國(guó)超1.2億人享受到實(shí)惠。

二手交易

價(jià)值重生的驚喜

舊物二手轉(zhuǎn)賣，同樣是踐行“重生式消費(fèi)”的典型方式。在京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研中，27.9%的消費(fèi)者是三年以上的二手交易資深玩家，32.3%的人“近兩年入局并買了不少”。他們活躍于數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像和家電影音等熱門品類，也不忘在藝術(shù)收藏、奢侈品中撿撿漏。

二手閑置玩家阿May就是其中一員。她堅(jiān)持每季轉(zhuǎn)賣閑置衣物的“回血計(jì)劃”，去年靠賣二手賺到3000元，轉(zhuǎn)手就在京東拍拍二手淘了個(gè)LV迷你中古包。習(xí)慣了二手循環(huán)生活后，“讓舊物流轉(zhuǎn)，家里只留真愛”就成了她的生活信條。

二手交易的價(jià)值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。對(duì)于二手產(chǎn)品消費(fèi)，超五成（52.2%）用戶認(rèn)為“買對(duì)不買貴”，二手市場(chǎng)里照樣能挖到寶貝。贊同“性價(jià)比高”和“綠色低碳”的用戶各占四成，淘二手是一場(chǎng)省錢又環(huán)保的綠色游戲。

二手物品的價(jià)值重生，更體現(xiàn)在鮮活的故事里。

它賦予消費(fèi)溫度，每件舊物都藏著一段過(guò)往。張楠的咖啡角擺著從京東拍拍二手淘來(lái)的器具，褪色的意大利比樂(lè)蒂摩卡壺、刻德文的手沖架……“速溶時(shí)代，我就愛用老物件喝咖啡，像和全球咖啡友隔空碰杯。”她樂(lè)在其中。

它搭建意外聯(lián)結(jié)，讓陌生人因舊物成友。時(shí)尚達(dá)人UU的“五手”自行車是時(shí)光拼圖，70年代的車架、日本的輪組、德國(guó)的車鈴，真皮手工車座是不同主人的改裝。也因?yàn)檫@輛車，每任主人都成為朋友，還建了群定期復(fù)古騎行，在車鈴中交換零件與故事。

它也讓流水線商品變“限量款”。掉漆膠片相機(jī)記錄不同人生，舊襯衫見證不同人的重要時(shí)刻。舊物不斷流轉(zhuǎn)，因故事與溫度價(jià)值倍增。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家香帥所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)新趨勢(shì)所述：人們不僅追求劃算，更追求走心。消費(fèi)者愿為有故事商品買單，這是生活態(tài)度的升級(jí)。從單純追求有用，到更看重有益，消費(fèi)正在變成一種尋找情感共鳴和自我表達(dá)的方式。

很多大的平臺(tái)也在積極參與和推動(dòng)，在倡導(dǎo)綠色消費(fèi)方式方面，京東自2022年起發(fā)起“青綠計(jì)劃”，推動(dòng)消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)、碳普惠機(jī)制，同時(shí)聯(lián)動(dòng)品牌商家推動(dòng)供應(yīng)鏈及商品銷售環(huán)節(jié)減碳。京東將綠色理念注入發(fā)展戰(zhàn)略之中，通過(guò)推進(jìn)綠色供應(yīng)鏈建設(shè)、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)方式、強(qiáng)化科技賦能等舉措，重新定義綠色消費(fèi)的邊界。

這個(gè)世界環(huán)境日，京東美妝攜手歐萊雅集團(tuán)旗下包括蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、普拉達(dá)美妝、適樂(lè)膚、修麗可、歐萊雅、3CE、美寶蓮、卡詩(shī)、科顏氏、植村秀等超20個(gè)美妝品牌共同參與，并上線全國(guó)首個(gè)美妝可持續(xù)消費(fèi)激勵(lì)計(jì)劃。打開京東APP搜索“青綠計(jì)劃”，前往專區(qū)購(gòu)買替換裝、綠色制造、可持續(xù)包裝等商品，即可獲得青綠專屬積分，用于兌換優(yōu)惠券與商品等好物。

京東“青綠計(jì)劃”讓每個(gè)微小的綠色舉動(dòng)都有了意義。當(dāng)減碳積分兌換帶來(lái)驚喜，環(huán)保正在從義務(wù)變?yōu)槊篮玫纳罘绞?，以及帶著溫度的消費(fèi)升級(jí)。京東正致力于將消費(fèi)的愉悅與環(huán)保的滿足感合二為一，讓“重生式消費(fèi)”更具吸引力。

一群走在前面的人正在影響更多的人，綠色消費(fèi)的浪潮正在涌起。

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作者：郭灰

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉