什么是真正的“國民車”?
在當(dāng)下輿論環(huán)境中,“國民車”已經(jīng)和低價(jià)產(chǎn)品畫上了等號(hào)。當(dāng)然,技術(shù)下放后的平權(quán)浪潮,固然讓更多人以更低的價(jià)格享受到了以往同等價(jià)位無法獲得的體驗(yàn),但“國民”一詞涵蓋的是整個(gè)中國汽車消費(fèi)者。
換句話來說,真正的國民車、國民品牌,需要兼顧不同圈層消費(fèi)者的需求,做到全面滿足。入門級(jí)、中端、高端,家用、商用,智能的、經(jīng)濟(jì)的、品質(zhì)的,不同分類標(biāo)準(zhǔn)下各異的消費(fèi)需求,都要予以滿足。
如果將“國民品牌”的內(nèi)涵解釋為此的話,再加上歷史與情緒價(jià)值,能契合條件的,恐怕屈指可數(shù)。
一汽紅旗算一個(gè)。
今年4月份,一汽紅旗單月銷量突破了3.32萬輛,并且拿下了20%的同比增幅。如今的一汽紅旗,已經(jīng)不是過去那個(gè)遙不可及的紅旗。
雙線并舉轉(zhuǎn)型并且在銷量層面獲得了國民的認(rèn)可,一汽紅旗怎么做到的?
從“金葵花”,到“雙子星”
再遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略,也得靠產(chǎn)品去落實(shí)。一汽紅旗之所以能在銷量層面跑贏大盤、勝過過去的自己,核心原因就在于建立了完善的產(chǎn)品矩陣。
什么叫完善的產(chǎn)品矩陣?同時(shí)兼顧燃油、混動(dòng)和純電動(dòng)力,同時(shí)深入家庭、高端商務(wù)等不同用車場(chǎng)景。
在純電市場(chǎng),今年紅旗“雙子星”——天工05和天工06接連落地。這里值得一提的一個(gè)小細(xì)節(jié)是,天工系列主要面向年輕消費(fèi)者,在選擇代言人時(shí),與中國女子乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎攜手。
乒乓球,國民運(yùn)動(dòng);孫穎莎,家喻戶曉的冠軍,而且也是一位年輕人。一汽紅旗的營銷并不是誰流量高就找誰作代言人,而是在深入了解目標(biāo)消費(fèi)者之后的謹(jǐn)慎考量的結(jié)果。
天工05和天工06分別為B級(jí)車與中型SUV,皆為主流定位。不劍走偏鋒,認(rèn)可消費(fèi)者的主流選擇,才是一款國民車該做的。
其中,天工05的定價(jià)為15.98—18.58萬元,天工06的定價(jià)為17.98—22.58萬元。相比較夸張的參數(shù)吹噓和無底線的對(duì)手拉踩,在天工05上市發(fā)布會(huì)上,一汽紅旗打破常規(guī),創(chuàng)新推出了“上市即交付”模式。上市開始,天工05的用戶就享受到了現(xiàn)貨交付,得以獲得愉悅的購車體驗(yàn)。
為什么說是愉悅的?近期不少產(chǎn)品因?yàn)榻桓堆悠诒煌对V,與其說是產(chǎn)品太過火爆,倒不如說是品牌產(chǎn)能規(guī)劃不夠合理、體系能力不夠強(qiáng)大。年輕人購車是為了用車,一汽紅旗深諳這一點(diǎn),不讓消費(fèi)者等待,讓用戶最快獲得產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值。
在高端市場(chǎng),紅旗也推出了金葵花國雅車型,不僅是國產(chǎn)唯一超豪華行政轎車,更成為了中國的一張名片。
作為中國唯一超豪華全尺寸SUV,金葵花國耀車型則成為了成功企業(yè)家的心儀之選;而今年3月份推出的國悅REEV,以東方美學(xué)和前沿新能源汽車相關(guān)科技,展現(xiàn)了大國在新能源汽車行業(yè)的實(shí)力。
在混動(dòng)和燃油領(lǐng)域,一汽紅旗也有拿得出手的產(chǎn)品。
今年4月份,紅旗H5(參數(shù)丨圖片)和紅旗HS5分別售出12695臺(tái)和6541臺(tái),“雙5”幫助一汽紅旗在主流市場(chǎng)立穩(wěn)了腳跟。
所以,深究一汽紅旗的成功,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)優(yōu)秀的國民品牌必定在每一個(gè)細(xì)分主流市場(chǎng)都有拿得出手的產(chǎn)品。
當(dāng)預(yù)算不同、需求不同的消費(fèi)者都能在一汽紅旗這里找到契合自己心愿的產(chǎn)品時(shí),不用喋喋不休向消費(fèi)者灌輸,一汽紅旗的國民品牌身份也能成立。
技術(shù)不是“護(hù)城河”,是“助燃器”
技術(shù)能形成品牌的護(hù)城河嗎?
技術(shù)并不是雪中送炭之物,只能是錦上添花的作用。一方面是因?yàn)椋?dāng)前的新能源技術(shù)和智能化技術(shù)已經(jīng)很難再現(xiàn)行業(yè)發(fā)展初期那般呈現(xiàn)出跨越式進(jìn)步;另一方面是因?yàn)椋夹g(shù)最終能轉(zhuǎn)化為用戶認(rèn)可和銷量,關(guān)鍵在于技術(shù)怎么用。
基于此,在一汽紅旗看來,技術(shù)更多的是助燃器而非兜底的護(hù)城河的作用。
一汽紅旗目前手握三項(xiàng)核心技術(shù):
第一項(xiàng)是天工純電平臺(tái),尤數(shù)“低溫電芯黑科技”。該平臺(tái)提供了900V超高壓平臺(tái),比市面上常見的800V還要優(yōu)秀,真正做到了充電10分鐘狂奔800km。在筆者看來,天工純電平臺(tái)對(duì)我們消費(fèi)者更實(shí)際的在于,如果你是一位北方的新能源車主,那么天工純電平臺(tái)將解決你在冬季的充電、續(xù)航焦慮。
實(shí)測(cè)中,搭載天工純電平臺(tái)的產(chǎn)品能夠在-40℃的情況下一鍵啟動(dòng),并且電量保持率能夠高達(dá)98%。
這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是一汽紅旗在深入了解到北方純電車用戶的痛點(diǎn)后向消費(fèi)者給予的解決方案。細(xì)致的觀察,精準(zhǔn)的解決,技術(shù)本該是用來幫助用戶的。
第二項(xiàng)是九章智能平臺(tái)。以天工06為例,九章智能平臺(tái)為其賦予了靈犀座艙。一些常規(guī)的語音交互已經(jīng)無需贅述,因?yàn)槭忻嫔嫌写蟀训漠a(chǎn)品都能做到。同級(jí)產(chǎn)品不能做到但天工06做到了的是人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
譬如,車內(nèi)的一鍵看護(hù)模式,智能恒溫空調(diào)搭載了智能屏蔽誤觸、車窗自動(dòng)安全鎖止功能,保障家庭用戶孩子的安全;
再譬如,代駕模式,開啟后車主隱私和行車安全即可得到保護(hù);
再譬如,一鍵屏幕清潔模式,開啟后屏幕會(huì)自動(dòng)鎖定,避免擦拭時(shí)被誤觸。
這些看似人人都能做到的配置,因?yàn)榇蟛糠制放频墓筒患?xì)心,導(dǎo)致用戶沒能體驗(yàn)到。而天工06以及靈犀座艙做到了,用戶感受得到。
第三項(xiàng)則是鴻鵠平臺(tái)。
前些時(shí),一汽紅旗舉辦了紅旗H5 PHEV全國媒體試駕會(huì)暨超長續(xù)航挑戰(zhàn)賽。搭載“鴻鵠”混動(dòng)平臺(tái)的紅旗H5 PHEV在實(shí)測(cè)中拿下了1707km的超長續(xù)航、13分鐘的超快補(bǔ)能速率以及3.7L/100km的實(shí)測(cè)油耗。
把長續(xù)航、快補(bǔ)能、低油耗做到極致,用戶就能獲得最大的實(shí)惠。
去年全年,一汽紅旗品牌年銷量突破了41.1萬臺(tái),連續(xù)7年拿下了正增長的成績。
以往,一汽紅旗總給消費(fèi)者一種“老干部專屬”的品牌印象。現(xiàn)如今,一汽紅旗已經(jīng)在產(chǎn)品和技術(shù)層面碾壓BBA,并且用多款產(chǎn)品收獲了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可,成為了一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的“國民品牌”。
一汽紅旗用自身給全行業(yè)想要割年輕消費(fèi)者韭菜的品牌上了一課:品牌年輕化不是搞殺馬特的產(chǎn)品,也不是搞文字游戲式營銷,而是要把年輕消費(fèi)者以及全體中國消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)個(gè)具體的人,進(jìn)而去理解、滿足他們具體的需求。
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