2025年6月5日,中國乘聯會一紙數據揭開了特斯拉的傷口:5月中國產電動車銷量61,662輛,同比下滑15%,連續第8個月負增長。與此同時,其頭號對手比亞迪全球乘用車銷量達376,930輛,同比增長14.1%。更殘酷的是歐洲戰場:瑞典暴跌53.7%,葡萄牙崩落68%,法國蒸發67%。
曾經以“顛覆者”姿態橫掃全球的特斯拉,正陷入十年未有的困局。
這場危機早有預兆。四年前的2021年,特斯拉上海工廠月銷3.3萬輛即可點燃資本狂熱;如今,當比亞迪單月海外銷量逼近9萬輛,特斯拉卻深陷在“沒有新故事”的泥淖里。
三重失速
除了老板馬斯克去了白宮以外,在過去的數年時間里,特斯拉竟然沒有什么新故事,這對于一家身處于日新月異的科技賽道的公司來說,無異于是一個最大的壞消息。
而沒有新故事的根本就是沒有新產品。
Model 3量產8年、Model Y上市5年,兩款車型仍舊在貢獻95%銷量。而中國車企平均1.3年就能完成一次產品迭代,速度比特斯拉快3倍。
當比亞迪將高階智駕下放至7萬元車型之時,特斯拉FSD卻以6.4萬元高價勸退了一大批消費者,直接導致原本積累下的技術優勢被快速消解。
反觀比亞迪,王朝系列月銷34.8萬輛,方程豹品牌同比暴增418%,特斯拉的擠牙膏式改款,比如2024款Model 3僅調整大燈等少數配置,在一浪高過一浪的中國新能源市場上,早已顯得力不從心。
至于技術代際的落差則顯得更為明顯,當極氪、理想、比亞迪都開始搭載激光雷達,800V、乃至兆瓦的平臺,特斯拉的HW4.0芯片還在天上飄著。
你不去做,自然會有人幫你填補這個空白。科技賽道上的競爭尤其如此。
早先,特斯拉的降價策略為其博得了巨大的發展紅利。憑借單車超7萬元的利潤空間,特斯拉曾以價格屠夫的角色橫掃市場。但到了2025年,它的中國市場份額卻從26%縮水至12%,價格戰這條惡龍終究還是反噬了品牌溢價。
當然,在這背后,是特斯拉成本護城河的崩塌,當它的中國友商們開始垂直整合包括電池、芯片在內的產業鏈時,特斯拉還在為4860的電池量產操碎了心,由此一來,當初最擅長降價的那個特斯拉也開始感到了壓力,原因無它,論降本增效這件事,沒有哪個國家能比中國更來得激進。
如果說特斯拉在中國市場的下滑是緣于自身的實力——價格上實在干不過一眾國產品牌。那么,它在歐洲就是吃了馬斯克的人設之苦。因為馬斯克令人咋舌的政治立場,歐洲不止一個國家的消費者都在主動抵制特斯拉,直接導致德法兩大市場的銷量腰斬。
還是那句話,你不去照顧的,自然就會有人趁虛而入。在歐洲市場,那個十五年前被馬斯克嘲笑過的比亞迪在上上個月,一舉超過了特斯拉,來自咨詢公司Jato Dynamics的數據顯示,比亞迪4月在歐洲的純電動汽車銷量達到7231輛,而特斯拉卻只有7165輛。
回歸的馬斯克能拯救特斯拉嗎?
所有商業傳奇都誕生于危機之中。
特斯拉連續8個月的銷量迷失,本質是一家技術驅動型公司失去了創新的動力,當顛覆者成為了被顛覆者,馬斯克首先需要證明的是:那個用Roadster火箭送跑車的瘋狂極客,依然能聽見產業革命的地心轟鳴。
5月22日,馬斯克宣布從白宮撤回重整旗鼓,特斯拉股價應聲暴漲8%。這位救火隊長的回歸,實則是特斯拉背水一戰的信號,其破局路徑已初現輪廓。
擱置已久的2.5萬美元車型(Model Q)被提上日程,馬斯克甚至放風將推1.5萬美元車型強攻東南亞。此舉直指比亞迪等競品的腹地。
此外,特斯拉還在與阿里合作推進FSD的中國適配,試圖突破數據合規壁壘。若成功落地,完全體的特斯拉無疑將更具競爭力。
在生產端,特斯拉的Optimus人形機器人擎天柱如今已經在工廠中晝夜不停地工作,除了能夠替代焊接、噴涂等崗位,甚至還能夠自主充電,單車成本也因此大幅下降,為進一步參與價格戰提供了實實在在的驅動力。
當然,特斯拉要想重新站上銷量之巔,除了加速新品的研發與推出,優化產品的配置與性能以外,拓寬產品線也是當務之急,比如除了轎車和 SUV,皮卡車、商用車等車型也可以提上議事日程,以滿足不同用戶的需求,進一步擴大市場份額。
不過,最重要的是,回歸后的馬斯克還需要更加的謹言慎行,不要牽扯過多商業以外的事情,尤其是需要調低在政治上的發聲強度,以免影響公司的正常運轉。
考驗馬斯克的時候到了
特斯拉的困境無疑揭示了新的競爭邏輯,即單一技術優勢不等于市場統治力。當比亞迪以垂直整合掌控成本,華為以鴻蒙座艙構建生態,特斯拉的“三電技術”護城河遭遇到了多維瓦解。再加上創始人IP這把雙刃劍,讓品牌為此付出了天量的真金白銀。
馬斯克的回歸,恰似喬布斯1997年重掌蘋果——同樣的內憂外患,同樣的背水一戰。但2025年的電動車戰場已非iPhone初生的藍海,中國供應鏈的極致效率、歐洲政策的敏感神經、全球消費者的善變心智,都在考驗這位“鋼鐵俠”的破壁能力。
要么創新,要么滅亡。曾經讓特斯拉一飛沖天的馬斯克,能否在這一輪的深V行情中迅速反彈,一切都要看他自己了,環顧四周,馬斯克已經找不到真正可以幫助他的人了。
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