作者 | 擾擾

運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲，一個(gè)大品牌曾經(jīng)看不上的小生意，正成為小紅書新品牌的好生意。

成立一年的 Relo，僅在小紅書單平臺(tái)就賣出了 3.4 萬條定價(jià) 39.9 元的女士無痕有氧內(nèi)褲，絲滑闖入市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2700 億的貼身衣物賽道。

Relo 并不是運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲的開創(chuàng)者，作為新品牌也沒有太多的預(yù)算買流量出圈，它的成功主要靠小紅書兩大快速增長(zhǎng)的人群——馬拉松和長(zhǎng)距離越野跑愛好者。通過為其中的女性玩家打造貼身衣物，Relo 迅速成為這個(gè)賽道的新星。

用魔方Pro 搜索 Relo，會(huì)發(fā)現(xiàn)它與運(yùn)動(dòng)、呼吸、設(shè)計(jì)、跑步面料、競(jìng)速等關(guān)鍵詞緊密關(guān)聯(lián)。僅用一年時(shí)間和一款產(chǎn)品，Relo 就在一個(gè)正在快速增長(zhǎng)但市場(chǎng)集中度低的藍(lán)海賽道里，建立起獨(dú)特而清晰的品牌形象。

刀法將通過這篇文章來看看它的具體打法：

• 第一：抓住硬核運(yùn)動(dòng)愛好者這個(gè)增量人群，找到長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)這個(gè)差異化時(shí)刻，打造爆款產(chǎn)品。
• 第二：從馬拉松和越野跑場(chǎng)景這個(gè)“點(diǎn)”，到多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景這個(gè)“面”，再到貼身衣物市場(chǎng)這個(gè)“體”，把增長(zhǎng)天花板做高。

市場(chǎng)缺少一條為長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的內(nèi)褲

從優(yōu)衣庫(kù)的 Airism 系列到蕉內(nèi)的銀皮系列，市面上可供選擇的無痕運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲有很多，為什么 Relo 仍然能在短時(shí)間內(nèi)迅速增長(zhǎng)？

這是因?yàn)樗プ×艘粋€(gè)正在增長(zhǎng)的硬核運(yùn)動(dòng)人群帶來的細(xì)分需求。

根據(jù)小紅書 2024 年發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)白皮書》，重裝徒步、越野跑、crossfit 等大量專業(yè)進(jìn)階運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，開始在小紅書上生長(zhǎng)。

這些曾經(jīng)小眾的細(xì)分項(xiàng)目在小紅書聚集起來，吸引了大量興趣用戶的關(guān)注。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，“越野跑入門”搜索量年同比增長(zhǎng)了 6 倍。

這群人最典型的行為特征是一周 N 練。這個(gè) N 通常大于等于 3，甚至達(dá)到 5-7 次。他們一般都有明確的訓(xùn)練目標(biāo)，比如增肌減脂、提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、備賽等，并會(huì)為這個(gè)目標(biāo)制定訓(xùn)練計(jì)劃，持續(xù)努力。

進(jìn)階的目標(biāo)催生出進(jìn)階的裝備需求。

以馬拉松和越野跑為例，跑者們?cè)缫褟倪^去的“一雙跑鞋跑天下”進(jìn)階到曬齊“全套跑步裝備”。搜索“馬拉松定妝照”會(huì)發(fā)現(xiàn)除了核心的跑鞋和短褲外，髕骨帶、肌貼、美麗奴羊毛襪這類過去并不被重視的配件也紛紛入鏡。今天的跑者可以說是從頭精致到腳，而且對(duì)產(chǎn)品的功能和顏值都有要求。

Relo 看到的正是這個(gè)增量人群為細(xì)分裝備帶來的增長(zhǎng)空間，而且找到了一個(gè)此前鮮少被提及的消費(fèi)者時(shí)刻——長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)。

比如馬拉松，大眾跑者的平均完賽時(shí)間大概在 5 小時(shí)左右。在比賽過程中，皮膚與衣物、鞋襪的摩擦非常頻繁，很容易導(dǎo)致水泡、擦傷、紅腫等問題。不少經(jīng)驗(yàn)較少的男性跑者甚至?xí)驗(yàn)闆]有使用乳貼或涂抹防摩擦藥膏等問題而受傷，嚴(yán)重的情況下會(huì)流血。

長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)還會(huì)伴隨著大量出汗，汗水積聚會(huì)讓衣物變得濕重和黏膩，不僅讓運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)打折，甚至影響最后的成績(jī)。

2024 年 6 月，Relo 發(fā)布了第一條無痕有氧內(nèi)褲的小紅書筆記。雖然標(biāo)題是為瑜伽褲而生，但內(nèi)容落點(diǎn)是“長(zhǎng)時(shí)間在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下也不悶汗、不勒腿、完全隱形而且不跑位”。

市面上大部分女士運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲瞄準(zhǔn)的都是無痕的痛點(diǎn)，很少有品牌關(guān)注到長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)后內(nèi)褲悶汗和卷邊的問題，而 Relo 從產(chǎn)品研發(fā)之初就瞄準(zhǔn)了這個(gè)一直被忽視但實(shí)際上極其影響體驗(yàn)的小需求。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲系列的設(shè)計(jì)師 coco 曾分享過團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)思路。

經(jīng)過高溫瑜伽、公路騎行和綜合體能訓(xùn)練等多項(xiàng)測(cè)試后，他們發(fā)現(xiàn)，身著普通內(nèi)褲運(yùn)動(dòng)時(shí)，20 分鐘后就會(huì)出現(xiàn)一系列問題：接縫開始摩擦大腿根，汗液悶在內(nèi)褲里，腰部也會(huì)卷成麻花。所以團(tuán)隊(duì)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，遵循的邏輯就是，即便長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)，也能讓內(nèi)褲的存在感消失。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，Relo 使用了厚度不到 0.2mm 的科技螺紋面料，輕薄的同時(shí)又能保證支撐力，解決內(nèi)褲卷邊和移位的問題。織造技術(shù)上，選擇了空氣螺旋織造，提升吸汗和排汗能力，保證在夏天戶外也不會(huì)悶汗。同時(shí)采用熱粘合工藝，并讓接縫避開坐骨結(jié)節(jié)/腹股溝/髂嵴這三大運(yùn)動(dòng)受力區(qū)，做到完全無感。為了方便戶外愛好者攜帶及更換，產(chǎn)品包裝也采用了獨(dú)立免洗包裝，拆開就可以直接穿著。

對(duì)于大部分人來說，這樣一條內(nèi)褲并不是剛需，但它卻極大地提升了一個(gè)精準(zhǔn)，并且正在增長(zhǎng)的人群的體驗(yàn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。也讓 Relo 這樣的新品牌得以跳出服飾行業(yè)的“內(nèi)卷”局面，打造大爆品的同時(shí)建立起了獨(dú)特而清晰的品牌形象。

基于“長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)”這個(gè)時(shí)刻，Relo 延伸到到貼身衣物這個(gè)大品類

Relo 的野心當(dāng)然不止于做好一條內(nèi)褲，它的目標(biāo)是貼身衣物這個(gè)大市場(chǎng)。

過去一年間，Relo 陸續(xù)推出了美麗奴羊毛襪、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、速干發(fā)帶以及運(yùn)動(dòng)罩衫等多款產(chǎn)品。不過它的產(chǎn)品研發(fā)邏輯仍然是服務(wù)“長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)”這個(gè)核心的消費(fèi)者時(shí)刻。

2024 年秋冬，在成功打爆運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲后，Relo 又乘勝追擊推出了第二款產(chǎn)品美麗奴羊毛襪。

這款產(chǎn)品同樣面向硬核運(yùn)動(dòng)人群，特別是馬拉松和長(zhǎng)距離越野跑愛好者，以挑戰(zhàn)百公里越野跑為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

大多數(shù)百公里越野跑賽事的關(guān)門時(shí)間都比較長(zhǎng)，通常在 24 小時(shí)到 30 小時(shí)之間。以國(guó)內(nèi)歷史最悠久的 The North Face 100 為例，參賽者需要完成總長(zhǎng) 100 公里、爬升約 5700 米+ 的越野跑試煉，關(guān)門時(shí)間為 30 小時(shí)。

在這種長(zhǎng)時(shí)間、高強(qiáng)度的比賽中，一雙好襪子的重要性不亞于一雙合適的跑鞋。它的細(xì)微差別甚至能決定參賽者是帶著水泡忍痛掙扎到終點(diǎn)，還是發(fā)揮百分百的訓(xùn)練水平，以最好的狀態(tài)刷新個(gè)人最佳成績(jī)。

在測(cè)試階段，Relo 無條件將產(chǎn)品寄給了百公里參賽玩家進(jìn)行測(cè)試，其中包括了單程 160 公里的跑者，進(jìn)一步加深品牌的硬核形象。

但從刀法的觀察來看，Relo 想要的人群其實(shí)是增量更大的進(jìn)階玩家。

從產(chǎn)品詳情頁來看，除了跑步外，它還列出了滑雪、徒步、騎行等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。設(shè)計(jì)風(fēng)格上，與大多數(shù)品牌的“直男風(fēng)”不同，Relo 的風(fēng)格更簡(jiǎn)約和日常，能夠做到日常和運(yùn)動(dòng)無縫銜接。第一波推出的黃褐色、深藍(lán)色易于穿搭，適配健身房、徒步、比賽多種場(chǎng)景的搭配需求。

刀法認(rèn)為，Relo 的打法非常值得人群品牌借鑒。它基于“長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)”這個(gè)消費(fèi)者時(shí)刻，從馬拉松和越野跑場(chǎng)景這個(gè)“點(diǎn)”，到多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景這個(gè)“面”，再到貼身衣物市場(chǎng)這個(gè)“體”，建立起了一個(gè)遞進(jìn)式的增長(zhǎng)模型。

它以服務(wù)百公里越野跑為產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，推出無痕內(nèi)褲和美麗奴羊毛襪這樣的拳頭產(chǎn)品，成為硬核玩家在“長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)”這個(gè)時(shí)刻里最先想到的選擇，積累了忠實(shí)用戶，并在特定細(xì)分人群中建立起了專業(yè)形象。

在成功建立起“點(diǎn)”之后，它將品牌影響力橫向拓展到了其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，比如騎行、徒步、普拉提等。每個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景都代表著一批新的潛在用戶，大大增加了市場(chǎng)規(guī)模，也避免因?yàn)檫^分依賴單一人群而出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力或卷入價(jià)格戰(zhàn)等隱患。

由于它的擴(kuò)張并沒有脫離“長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)”這個(gè)消費(fèi)者時(shí)刻，不會(huì)影響品牌在種子用戶中的形象，導(dǎo)致用戶的流失。反而能夠提升客單價(jià)和用戶生命周期價(jià)值： 一個(gè)越野跑玩家購(gòu)買了 Relo 的內(nèi)褲，很可能也會(huì)因?yàn)樾湃味?gòu)買它的襪子或運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

分析師點(diǎn)評(píng)

貼身衣物通常被視為運(yùn)動(dòng)裝備的底層。過去，消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)，首先考慮的是鞋服，然后才會(huì)想到順手帶一件內(nèi)褲和襪子這樣的配件，或者干脆只穿日常款式。

這主要是因?yàn)橘N身衣物長(zhǎng)期被限制在“遮體避寒”的功能框架里，產(chǎn)品創(chuàng)新停留在棉質(zhì)材料的簡(jiǎn)單迭代，品牌的溢價(jià)空間狹窄。

但是隨著需求端的變化，特別是女性消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，以及“悅己消費(fèi)”理念的流行，消費(fèi)重心也開始轉(zhuǎn)變，向舒適度和場(chǎng)景適配傾斜。

內(nèi)衣是第一個(gè)吃到增長(zhǎng)紅利的品類。在無鋼圈和運(yùn)動(dòng)款等細(xì)分品類的增長(zhǎng)下，帶動(dòng)了一批新品牌的增長(zhǎng)，內(nèi)外和 Ubras 就是其中的佼佼者。

消費(fèi)理念的迭代讓長(zhǎng)久以來被忽視的更多品類也有了新機(jī)會(huì)，比如內(nèi)褲，比如襪子。過去這些小需求因?yàn)樵隽靠臻g小而得不到重視，Relo 提供了一個(gè)新的破局思路：抓住增量小人群背后共通的消費(fèi)者時(shí)刻，從點(diǎn)到面再到體，讓小需求生長(zhǎng)為大生意。

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