文/王慧瑩

編輯/子夜

賣(mài)枕頭的亞朵，在枕套上翻了車(chē)。

6月初，一位住客在入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)，枕套上印有“杭州御湘湖未來(lái)醫(yī)院”字樣。

一石激起千層浪，精準(zhǔn)擊中了標(biāo)榜中高端定位的亞朵。

在亞朵集團(tuán)官網(wǎng)上，亞朵自稱是“始于住宿的生活方式品牌”“中國(guó)體驗(yàn)”的倡導(dǎo)者。尤其是亞朵枕頭，包括亞朵星球深睡枕、亞朵護(hù)頸枕等多個(gè)火熱品類(lèi)，更是撐起了亞朵高端化的第二曲線。

2023年，以枕頭為代表的零售業(yè)務(wù)營(yíng)收首次超過(guò)自營(yíng)酒店業(yè)務(wù)，成為集團(tuán)第二大收入來(lái)源后，亞朵將零售業(yè)務(wù)開(kāi)辟為獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊，單獨(dú)列示業(yè)績(jī)。

這些年，酒店行業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)波動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主業(yè)務(wù)酒店住宿壓力增大，亞朵開(kāi)拓了“酒店+零售”模式，更是將副業(yè)干成了主業(yè)，亞朵做枕頭的品牌形象也深入人心。

圖源亞朵集團(tuán)官網(wǎng)

如今，輿論事件發(fā)生后，盡管亞朵發(fā)表相關(guān)致歉信，并將涉事酒店從亞朵官方訂房渠道下架。但一貫將品質(zhì)作為招牌的亞朵，卻沒(méi)能保障酒店行業(yè)最基礎(chǔ)的衛(wèi)生問(wèn)題，難免受到外界的質(zhì)疑。

從道歉信中可以看到，涉事酒店是亞朵加盟門(mén)店，這背后，亞朵輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式被搬到了臺(tái)面上。所謂輕資產(chǎn)加盟，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是加盟模式。這種模式下，助力品牌攻城略地的另一面，是總部難以管理，一旦出問(wèn)題就會(huì)影響品牌口碑。

供需兩端決定了酒店是個(gè)信息差較大的市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇品牌連鎖酒店時(shí)，為的就是標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的心安，這也給品牌們帶來(lái)更高的要求。無(wú)論如何，酒店是一門(mén)長(zhǎng)期的生意，犧牲品質(zhì)換取規(guī)模增長(zhǎng)，得不償失。

1、亞朵的品質(zhì)光環(huán)黯淡了

出門(mén)在外，訂酒店就像是“開(kāi)盲盒”。

酒店市場(chǎng)供過(guò)于求，魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者想挑選到一家稱心如意的酒店很不容易。為了降低“踩雷”概率，連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的品牌往往是消費(fèi)市場(chǎng)的首選。

但防不勝防。

近日，一位消費(fèi)者入住亞朵酒店，發(fā)現(xiàn)酒店枕套與醫(yī)院枕套混用，將亞朵酒店推到了風(fēng)口浪尖。

6月3日深夜，涉事酒店發(fā)布致歉聲明稱，經(jīng)嚴(yán)格核查，酒店對(duì)所有房間布草進(jìn)行100%全面排查，確認(rèn)沒(méi)再發(fā)現(xiàn)類(lèi)似情況。

“給客人帶來(lái)不好的體驗(yàn)，也違背了總部的運(yùn)營(yíng)管理規(guī)定。”亞朵危機(jī)公關(guān)的處理速度不算慢，但還是暴露了其品控層面的疏忽。

圖源亞朵集團(tuán)官網(wǎng)

更關(guān)鍵的是，上述補(bǔ)救措施并未徹底打消外界質(zhì)疑，并給亞朵的品牌形象蒙上了一層陰影。

聲明中，亞朵將問(wèn)題根源歸結(jié)為“酒店自采的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤”，并已經(jīng)終止了與該供應(yīng)商的合作。不過(guò)，具體是在配送、洗滌、分揀哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，亞朵沒(méi)有明確說(shuō)明。

洗滌環(huán)節(jié)中，醫(yī)院布草要用專(zhuān)用車(chē)間清潔，消殺力度也遠(yuǎn)高于酒店布草，如果出現(xiàn)醫(yī)院布草與酒店布草混洗，那交叉感染的可能性很大。

需要明確的是，酒店布草洗滌服務(wù)由第三方洗滌供應(yīng)商提供，以此降低管理壓力，是大多數(shù)酒店的選擇。這時(shí)候，考驗(yàn)的就是酒店對(duì)供應(yīng)商的挑選和管理能力。

事實(shí)上，作為酒店行業(yè)的紅線，衛(wèi)生問(wèn)題反復(fù)被公眾提起。

亞朵枕套事件并非孤例。今年4月，一位百萬(wàn)粉絲博主入住廣州某亞朵酒店時(shí)，洗澡時(shí)在衛(wèi)生間花灑里發(fā)現(xiàn)了頭發(fā)。黑貓投訴平臺(tái)顯示，共有1300條投訴中包含搜索詞“亞朵酒店”，主要集中在衛(wèi)生、退訂等方面。

屢次在同一個(gè)問(wèn)題上栽跟頭，亞朵勢(shì)必要重新審視自身的管理漏洞。

高端形象、面向中產(chǎn)、追求品質(zhì)，是亞朵長(zhǎng)期以來(lái)的標(biāo)簽。如今，亞朵枕頭“暴雷”背刺了中產(chǎn)群體，不僅給亞朵高端形象蒙上陰影，也給其第二曲線的增長(zhǎng)帶來(lái)壓力。

2、枕頭“暴雷”，第二曲線還怎么走？

很多人沒(méi)想到，亞朵會(huì)在枕頭上栽跟頭。畢竟，枕頭，早就成了亞朵做酒店之外的代名詞，也是亞朵做副業(yè)的亮點(diǎn)。

論起發(fā)展副業(yè)，亞朵算是酒店行業(yè)的“排頭兵”。很早之前，亞朵就決定不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，同步開(kāi)始探索零售業(yè)務(wù)。

目前，亞朵旗下的零售業(yè)務(wù)品牌主要包括“亞朵星球、薩和”。其中，火出圈的是便是亞朵星球的枕頭。

在社交平臺(tái)上，亞朵星球的枕頭更是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，吸引了眾多消費(fèi)者。像深睡枕PRO系列枕頭直接成為拳頭產(chǎn)品，穩(wěn)居品類(lèi)頭部地位，截至2025年一季度末累計(jì)銷(xiāo)量超600萬(wàn)只。

圖源亞朵集團(tuán)官網(wǎng)

另一邊，亞朵星球深睡控溫被，也在發(fā)布首月登上天貓、抖音銷(xiāo)量榜，成為亞朵家族新的爆款單品。

在核心品類(lèi)的帶動(dòng)下，亞朵集團(tuán)業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.06億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到3.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%。基于此，亞朵甚至上調(diào)了全年收入指引。

作為頭部玩家中體量最小的品牌，亞朵酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不算快。今年一季度，亞朵核心住宿指標(biāo)均有不同程度的下降。其中，平均可出租客房收入為304元，同比減少7.2%；日均房?jī)r(jià)為418元，同比減少2.8%；入住率達(dá)70.2%，同比減少3.1個(gè)百分點(diǎn)。

最終實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)收利潤(rùn)雙增，自然離不開(kāi)第二曲線的零售業(yè)務(wù)。

2025年第一季度，亞朵零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.94億元，同比增長(zhǎng)66.5%，零售GMV達(dá)到8.45億元，同比增長(zhǎng)70.9%。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2024年全年，亞朵零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到30.3%，實(shí)現(xiàn)收入21.98億元，同比增長(zhǎng)126.2%。其中枕頭和被子等爆款產(chǎn)品貢獻(xiàn)大，2024年分別賣(mài)出380萬(wàn)只和77萬(wàn)條。

毫無(wú)疑問(wèn)，在酒店業(yè)務(wù)不景氣的當(dāng)下，亞朵零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)撐起了亞朵整體的業(yè)績(jī)。站在行業(yè)視角，比起酒店品牌，亞朵更像是一個(gè)抓住枕頭生意風(fēng)口的“零售商”。

事實(shí)上，酒店品牌做枕頭生意有著天然的生態(tài)土壤。身處于亞朵酒店，亞朵星球自帶一張線下渠道網(wǎng)，每個(gè)酒店房間都是亞朵星球枕頭的使用場(chǎng)景，省去了線下鋪場(chǎng)景的成本。此外，亞朵還將亞朵星球與會(huì)員綁定，亞朵會(huì)員入住酒店，可享受亞朵星球深睡枕PRO試睡的增值服務(wù)。

圖源亞朵集團(tuán)官網(wǎng)

2024年全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍表示，2025年，零售業(yè)務(wù)仍舊是亞朵集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì)增速不低于35%。

只是這一次，亞朵的枕頭“翻車(chē)”了。當(dāng)越來(lái)越多的酒店品牌將副業(yè)觸角伸到零售行業(yè)，亞朵枕頭的高端形象如何維系，第二曲線能否支撐預(yù)期中的高增長(zhǎng)，要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

另一方面，亞朵零售業(yè)務(wù)中，線上營(yíng)收占比超過(guò)九成。隨著電商市場(chǎng)的日益飽和，獲取新客戶的成本不斷增加，線上流量紅利逐漸消失，這對(duì)亞朵零售業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)構(gòu)成了威脅。

賣(mài)高端枕頭，亞朵或許也很難能高枕無(wú)憂。

3、輕資產(chǎn)擴(kuò)張中，亞朵還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理

在酒店行業(yè)，亞朵是個(gè)年輕的品牌。2012年，亞朵在成都創(chuàng)立，定位中高端酒店。

難得的是，憑借人文、文化等酒店理念，亞朵很快走出了自己的品牌之路。成立兩年，亞朵酒店門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了三十多家，但這與市場(chǎng)其他玩家相比，優(yōu)勢(shì)不突出。

作為后來(lái)者，擺在亞朵面前最重要的問(wèn)題就是規(guī)模。在酒店行業(yè)，規(guī)模和品牌效應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。伴隨市場(chǎng)的進(jìn)入細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)與常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段，加盟模式，已經(jīng)成為酒店品牌們拓展市場(chǎng)的共同選擇。

這幾年，“輕資產(chǎn)、重?cái)U(kuò)張”的經(jīng)營(yíng)模式逐漸成為酒店集團(tuán)的核心策略。

早在2023年初，亞朵提出了“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，稱將在2025年底前開(kāi)設(shè)2000家高品質(zhì)酒店，“進(jìn)一步升級(jí)愉悅、舒適且個(gè)性化的生活方式體驗(yàn)”。

最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日，亞朵在營(yíng)酒店為1727家，同比增長(zhǎng)33.9%，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)121家。按照這個(gè)速度，亞朵有望實(shí)現(xiàn)2025年年底開(kāi)兩千家門(mén)店的目標(biāo)。

圖源亞朵集團(tuán)財(cái)報(bào)

其中，亞朵加盟酒店數(shù)量占比高達(dá)98.6%。2024年3月31日至2025年3月31日的這一年里，亞朵的加盟酒店數(shù)量增加了34%至1702家。

規(guī)模增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是收入增長(zhǎng)。2025年一季度，加盟管理酒店的收入同比增長(zhǎng)23.5%至10.32億元，給集團(tuán)貢獻(xiàn)超一半收入。相比之下，亞朵自營(yíng)租賃酒店數(shù)量同比減少19.4%，從31家降至25家，收入也從1.68億元同比下降23.5%至1.29億元。

和消費(fèi)行業(yè)類(lèi)似，加盟這一輕資產(chǎn)模式已經(jīng)成為眾多品牌方降低成本，減少資金投入，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要手段。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，一路狂奔的路上，加盟商管理往往是個(gè)大問(wèn)題。

在加盟模式下，亞朵對(duì)加盟店的管控力度相對(duì)有限。加盟商有時(shí)為了降低經(jīng)營(yíng)成本，會(huì)選擇不同的供應(yīng)商，導(dǎo)致管理水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，這就導(dǎo)致部分加盟店難以完全達(dá)到亞朵的品牌要求。

此次“醫(yī)院枕套” 事件就暴露出加盟店在衛(wèi)生管理方面的漏洞，反映出亞朵在加盟店品質(zhì)管控上存在短板。如果類(lèi)似問(wèn)題頻繁出現(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害亞朵的品牌形象，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

當(dāng)管理能力跟不上擴(kuò)張速度，所謂“中產(chǎn)標(biāo)配”可能就會(huì)成為泡沫。

隨著加盟店數(shù)量的不斷增加，亞朵的管理半徑也在不斷擴(kuò)大，這對(duì)其管理能力提出了更高的要求。如何在快速擴(kuò)張的同時(shí)，確保所有門(mén)店都能提供一致的高品質(zhì)服務(wù)，是亞朵亟待解決的問(wèn)題。

“亞朵，原本是云南怒江邊中緬邊境的一個(gè)小村莊，那里雖不富足，但人與人之間誠(chéng)實(shí)、信任、心存善意，常懷幸福。”

這是被亞朵寫(xiě)在官網(wǎng)上的名字由來(lái)。如今，亞朵要重新審視自身，警惕狂奔之下的管理漏洞，重塑品牌與消費(fèi)者之間的信任，才能在常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的路上走得更遠(yuǎn)。