文丨詹詹 郭小興 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1100字）

曾經靠“愛國情懷”和“良心企業”標簽圈粉無數的白象方便面，最近被輿論推上了風口浪尖。

其旗下“多半袋面”、“多半桶面”系列產品被消費者發現：包裝上醒目的“多半”二字并非描述分量，而是注冊商標。

更令人意外的是，據媒體與網友的對比測評，所謂“多半”款產品的面餅克重僅比普通款增加約25克（從85克增至110克），凈含量增幅不足四分之一，遠未達到“多出一半”。部分產品甚至還出現了配料減量的情況，被質疑“玩文字游戲”“蓄意誤導”。

消息一出，“白象多半桶方便面的多半是商標”一度沖上微博熱搜榜首，引發市場廣泛關注。

對此，6月4日，白象官方回應稱：“多半”是基于原有的60-70克基礎款之上推出的更大分量產品，注冊初衷是便于消費者區分與選購，對由此給消費者造成的誤解表示誠摯歉意，承諾將盡快調整“多半”產品包裝。

回顧白象的“逆襲之路”，堪稱國貨營銷的教科書。

2022年，白象因“拒絕日資入股”、“聘用殘障員工”等標簽引發消費者的情懷性消費，銷量從行業邊緣躍居全國前三，一度被捧為國貨之光。

但此次“多半”事件卻導致了品牌與消費者之間的信任裂痕。當“多半”被證實是商標而非分量描述，當消費者發現實際增量與心理預期相差甚遠，曾經積累的情感認同正在快速消解。

有網友說：“愛國情懷不是營銷套路的遮羞布，食品企業連分量都要抖機靈，還談什么良心？”

事實上，近年來，這類“心機商標”現象頻發。比如千禾醬油的“千禾0”系列被指利用商標暗示“0添加”，實則“0”是商標組成部分；簡愛酸奶包裝上“其他沒了”是注冊商標，刻意模糊“無添加”與品牌標識的界限；壹號土豬并非土豬，只是用“壹號土”商標誤導消費者聯想“土豬品質”。

這類操作游走在法律與道德的灰色地帶，既利用商標規則規避廣告法限制，又通過包裝設計暗示產品優勢。

究其原因，主要源于企業逐利短視、消費者辨別力弱、監管體系滯后的疊加效應。首先，企業將“心機商標” 作為低成本營銷套利工具，通過易誤導詞匯，借消費者的心理預期抬高溢價，研發成本極低，卻能快速收割流量。

其次，消費者的辨別力相對比較滯后，難以識破其中的文字陷阱，而且過往此類事件的曝光度分散、處罰結果未廣泛傳播，消費者還未建立警惕性。

最后，法規界定模糊，《商標法》禁止 “欺騙性商標”，但欺騙性的判定標準模糊。

三者相互作用，形成企業敢騙—消費者易騙—監管難管的閉環。

正經社分析師認為：流量時代，真誠才是最稀缺的競爭力。 消費者愿意為情懷買單，前提是情懷與產品力、企業價值觀深度綁定。

你如何看待白象的“多半”商標爭議？國貨品牌該如何平衡營銷與誠信？歡迎在評論區留言參與討論。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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