作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
奇葩設(shè)計(jì)千千萬,巴黎世家占一半。
在“別讓巴黎世家看到”的網(wǎng)絡(luò)熱梗中,這個(gè)品牌已穩(wěn)穩(wěn)坐實(shí)了“獵奇設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)”的頭把交椅。
但這一次,它卻在自己的賽道上狠狠栽了個(gè)跟頭——
那條引爆全網(wǎng)群嘲的“內(nèi)褲裙”,正以光速從線上貨架消失,只余下門店零星懸掛,靜待可能的勇士。
4500元智商稅
引發(fā)全民爆改狂歡
巴黎世家這次推出的“內(nèi)褲裙”,賣出了4500元的“天價(jià)”,形制酷似一條被粗暴拉長、底下開了個(gè)洞的男士平角內(nèi)褲。
設(shè)計(jì)感看不出一點(diǎn),只感覺我的審美與智商被按在地上反復(fù)摩擦。
圖源:巴黎世家
“彈力棉混紡、剪裁襠部”,你沒看錯(cuò)面料材質(zhì)也是照著內(nèi)褲1:1復(fù)刻的。
圖源:巴黎世家
當(dāng)官方產(chǎn)品詳情釋出,互聯(lián)網(wǎng)瞬間沸騰。
網(wǎng)友辣評(píng)如潮:“這不就是男士內(nèi)褲剪個(gè)洞?”
“看起來一股味兒,套上‘時(shí)尚’標(biāo)簽就能當(dāng)街外穿了?”
視覺污染與智商稅的雙重指控,讓這款單品迅速成為全網(wǎng)笑柄。
網(wǎng)友的嘴炮瞬間變成手速,一場“爆改男友/老公內(nèi)褲”的全民整活火速刷屏。
隨手剪開舊內(nèi)褲,套上就是巴黎世家平替,配上靈魂文案‘怒省4500元!’,簡直把嘲諷值拉滿。
圖源:抖音網(wǎng)友
心靈手巧的網(wǎng)友,甚至提前預(yù)定了下一季新品“內(nèi)褲背心”,建議巴黎世家直接打錢。
圖源:小紅書@TAOAO FOREVER
這股野路子解構(gòu)奢侈品的狂歡,像病毒一樣裂變,直接把巴黎世家架上熱搜烤。
梗圖亂飛,連官媒都忍不住下場圍觀,妥妥被動(dòng)‘出圈’頂流。
面對(duì)滔天熱度,巴黎世家展現(xiàn)出了少有的“低調(diào)”。
不僅沒有趁熱打鐵鋪貨,反而線上渠道悄然下架此款單品,僅限線下門店發(fā)售。
對(duì)此,巴黎世家的回應(yīng)有點(diǎn)玩味,解釋為是出于品牌常規(guī)調(diào)整。
不過在我看來,習(xí)慣在爭議浪尖上狂飆的巴黎世家,這次似乎終于被狠狠踹了一腳,被迫踩了剎車。
至少,那份“愛咋咋地”的瘋狂勁兒,暫時(shí)是收斂了點(diǎn)。
多方反噬
當(dāng)聯(lián)名伙伴與粉絲集體倒戈
巴黎世家此番“反常”撤退,絕非良心發(fā)現(xiàn)。
惹眾怒的力量正猛烈反撲,逼得品牌只能先裝死。
事實(shí)上,這款“內(nèi)褲裙”是巴黎世家與豪車蘭博基尼聯(lián)名系列的單品之一。
圖源:巴黎世家
當(dāng)合作預(yù)告發(fā)布時(shí),蘭博基尼車主們首先坐不住了。
巴黎世家那套奇葩美學(xué),與蘭博基尼所代表的極致性能與奢華格調(diào),簡直是風(fēng)馬牛不相及。
圖源:巴黎世家
車主們擔(dān)心,這種強(qiáng)行捆綁只會(huì)拉低自身品牌調(diào)性,損害其高端形象。
禍不單行,巴黎世家的核心擁躉也在此刻反水。
習(xí)慣了品牌前衛(wèi)、反叛、以獨(dú)特廓形重塑時(shí)尚語言的老粉們,面對(duì)這條“內(nèi)褲裙”也只剩錯(cuò)愕與失望。
認(rèn)為它空有炒作噱頭,卻難掩設(shè)計(jì)的空洞與某種難以言喻的低俗感,與品牌曾經(jīng)的先鋒精神背道而馳。
更廣泛的輿論場中,“巴黎世家在羞辱有錢人”的論調(diào)甚囂塵上。
吃瓜群眾樂于為這種說法添柴加火,無形中卻給品牌粉絲帶來了沉重的心理負(fù)擔(dān)。
畢竟誰愿意被貼上“人傻錢多”的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
甚至品牌代言人的粉絲群體也強(qiáng)烈反彈,生怕偶像形象與這條爭議內(nèi)褲裙綁定,淪為大眾談資。
圖源:巴黎世家
一時(shí)間,蘭博基尼車主、品牌老粉、代言人粉絲……各方勢(shì)力都急于與這條“內(nèi)褲裙”劃清界限。
而另一邊,嗅覺靈敏的博主們?cè)缇蜎_進(jìn)巴黎世家搶貨了。
圖源:小紅書
管它罵聲滔天,買到就是流量密碼。
這頭罵得歡,那頭買得嗨的魔幻現(xiàn)實(shí),看得網(wǎng)友一臉懵:
巴黎世家現(xiàn)在是專門“精準(zhǔn)狙擊”流量博主錢包了?
這場“內(nèi)褲裙”鬧劇,怕不是早就和真實(shí)買家沒啥關(guān)系, 純粹是品牌和博主聯(lián)手整活, 給大伙兒演了一出 “你罵你的,我賺我的” 的大型迷惑行為?
當(dāng)然,另一種解讀是巴黎世家在玩高段位的“饑餓營銷”。
以線下限量的方式維持其稀缺光環(huán),讓“內(nèi)褲裙”成為話題營銷的完美工具——
它本身是否量產(chǎn)、是否被真正消費(fèi),或許從來不是品牌關(guān)心的重點(diǎn)。
流量反噬
當(dāng)荒誕觸及品牌價(jià)值底線
這條“內(nèi)褲裙”,本質(zhì)上是一場巴黎世家主動(dòng)發(fā)起的、在荒誕流量與時(shí)尚審美邊界上的危險(xiǎn)博弈。
可惜,這次步子太大,直接扯到了品牌的底褲。
其實(shí),巴黎世家深諳網(wǎng)絡(luò)玩梗的力量。
此前網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的性感“一分褲”、奇葩“姨媽裙”、惡搞“屌絲內(nèi)褲”,都因強(qiáng)烈的視覺沖擊和話題性引發(fā)巨大反響,甚至被誤認(rèn)為是品牌官方出品。
圖源:@RUANGUANXIONG
眼看流量盛宴如火如荼,巴黎世家這次決定“肥水不流外人田”,親自下場操刀,琢磨著將這股解構(gòu)風(fēng)潮納入自家營銷體系。
然而,品牌嚴(yán)重誤判了大眾對(duì)“官方出品”的接受閾值。
當(dāng)網(wǎng)友自發(fā)的戲謔調(diào)侃,變成奢侈品牌堂而皇之標(biāo)價(jià)4500元的產(chǎn)品時(shí),事情一下子變味了。
公眾的包容度瞬間清零,“內(nèi)褲裙”從一場網(wǎng)絡(luò)狂歡的對(duì)象,迅速淪為一個(gè)全網(wǎng)群嘲的笑柄。
圖源:小紅書網(wǎng)友
當(dāng)反叛變成嘩眾取寵,幽默淪為低級(jí)趣味,巴黎世家在流量追逐中丟失了設(shè)計(jì)最寶貴的本真。
要知道,奢侈品的根基,在于其公認(rèn)的價(jià)值感、稀缺性和美學(xué)高度。
當(dāng)巴黎世家一次次用“內(nèi)褲裙”這類挑戰(zhàn)常識(shí)底線的單品去試探市場,短期內(nèi)或許博得眼球,長遠(yuǎn)看卻是在一點(diǎn)點(diǎn)敗光品牌攢的老本兒。
可以說,巴黎世家內(nèi)褲裙事件撕開了奢侈品行業(yè)的遮羞布。
在流量為王的時(shí)代,爭議確實(shí)能快速制造聲量,但真正的品牌價(jià)值離不開經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)。
當(dāng)奢侈品的傲慢與互聯(lián)網(wǎng)的戲謔碰撞,當(dāng)設(shè)計(jì)師的任性遭遇大眾審美的底線,這場博弈注定沒有贏家。
從Gucci的“精神病服”到LV的“垃圾袋”,奢侈品牌在創(chuàng)新與獵奇間的鋼絲上走得驚心動(dòng)魄。
然而巴黎世家這次摔得尤為響亮,它用4500元的鬧劇證明,當(dāng)設(shè)計(jì)成為笑料,奢侈便淪為浮夸。
品牌若長期在流量的迷宮中迷失,最終將只剩下空洞的標(biāo)簽,而失去安身立命的靈魂。
真正的時(shí)尚,永遠(yuǎn)不該是皇帝的新衣。
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