作者|Augustus

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京東的擴(kuò)張并沒(méi)有停止。馬上又要來(lái)“整頓”酒旅行業(yè)了。

近日，多個(gè)媒體報(bào)道京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等知名OTA挖人。配合京東App首頁(yè)出現(xiàn)旅行、機(jī)票等入口的動(dòng)作來(lái)看，“酒店+機(jī)票”業(yè)務(wù)即將成為京東挺進(jìn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

外賣(mài)之后，輪到酒旅OTA平臺(tái)迎戰(zhàn)了。

01.挖行業(yè)墻角，閃擊酒旅

有媒體援引一位OTA平臺(tái)員工的說(shuō)法，“京東在用三倍薪資挖我們的人。”

從公開(kāi)層面的招聘來(lái)看，3月起，京東在線上招聘平臺(tái)發(fā)布了多個(gè)“酒旅”相關(guān)招聘信息，覆蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開(kāi)發(fā)、航空運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等崗位，崗位需求特意標(biāo)注“攜程、美團(tuán)優(yōu)先”。

如技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)理崗-酒旅方向的薪資待遇為“25-50K每月，19薪”其崗位要求，“負(fù)責(zé)京東酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，通過(guò)B和C的能力建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化用戶的交易體驗(yàn)，提升用戶規(guī)模”，其任職要求5年以上酒旅平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。

除了頻繁“挖角”等動(dòng)作外，京東還通過(guò)為酒店和機(jī)票預(yù)訂提供補(bǔ)貼的方式獲得增量。

目前，京東APP首頁(yè)已上線“生活旅行”頁(yè)面，其選項(xiàng)包含機(jī)票、酒店、門(mén)票、火車(chē)票、旅游度假等類(lèi)目。點(diǎn)擊機(jī)票選項(xiàng)，進(jìn)入主頁(yè)，可見(jiàn)“京東旅行”字樣。進(jìn)入頁(yè)面后，用戶還能獲得140元的新客禮包，其分為199-20元、399-40元、499-40元三檔酒店紅包。

值得一提的是，在機(jī)票查詢按鈕，顯示了“機(jī)票查詢·無(wú)捆綁”的字樣。業(yè)內(nèi)人士分析，此設(shè)計(jì)則是瞄準(zhǔn)其他OTA平臺(tái)預(yù)訂票務(wù)時(shí)默認(rèn)綁定各類(lèi)保險(xiǎn)等附加服務(wù)的痛點(diǎn)，意在解決用戶訂購(gòu)機(jī)票時(shí)出現(xiàn)“保障服務(wù)”“保險(xiǎn)”等額外付款的問(wèn)題。

以6月8日早上7點(diǎn)30分國(guó)航CA1507北京-上海航線為例，在攜程和京東購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)都是560元（標(biāo)價(jià)+基建燃油）。但在付款界面，兩個(gè)平臺(tái)存在不同之處，除了保險(xiǎn)以外，攜程還提供包括24小時(shí)內(nèi)免改期費(fèi)等全能保障服務(wù)和貴賓休息室，這些項(xiàng)目需要額外收費(fèi)。而京東付款頁(yè)面只有保險(xiǎn)。

除了機(jī)票以外，京東在酒店端也給出了補(bǔ)貼。以北京798區(qū)域全季酒店為例，同一房型領(lǐng)券后京東比攜程便宜8元。

同時(shí)，京東還在社交平臺(tái)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，3月24日，京東旅行官方賬號(hào)在小紅書(shū)發(fā)布“京東旅行訂機(jī)票無(wú)捆綁”的帖文，提到其差異化優(yōu)勢(shì)——全力帶給消費(fèi)者訂機(jī)票“無(wú)捆綁”的體驗(yàn)，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。

02.布局新賽道，是早有預(yù)謀？

京東此舉并不算意料之外。

此前盛傳的京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人郭慶就是美團(tuán)酒旅的核心人物。

郭慶別號(hào)“老K”，2014年加入美團(tuán)，先后負(fù)責(zé)美團(tuán)住宿、門(mén)票度假、民宿等業(yè)務(wù)。2020年，郭慶入選美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team，并于來(lái)年5月被調(diào)往騎行事業(yè)部，任總經(jīng)理。

不少美團(tuán)員工對(duì)郭慶評(píng)價(jià)頗高。一位美團(tuán)酒旅前員工表示，美團(tuán)酒旅如今的市場(chǎng)份額和老K密不可分，“是他一手將美團(tuán)酒旅做大”。

2019年，Trustdata數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店訂單量占比達(dá)到51.7%，間夜量占比達(dá)49.8%，酒店間夜量首次全年持續(xù)超過(guò)攜程系總和。

根據(jù)美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)收入為213億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為38.5%。

2021年底，郭慶離開(kāi)美團(tuán)創(chuàng)業(yè)，自2023年底起，獲得京東先后兩輪投資。而2024年1月，郭慶與京東關(guān)系密切了起來(lái)，以顧問(wèn)身份協(xié)助研究機(jī)器人業(yè)務(wù)，同年8月，他正式出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。

直到今年3月京東高調(diào)進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)，外界猜測(cè)是有美團(tuán)履歷的郭慶擔(dān)當(dāng)了履約業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，但實(shí)際上，郭慶在美團(tuán)并沒(méi)有實(shí)際的外賣(mài)戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。

直到京東三倍薪資挖攜程員工的新聞傳出，也很容易令人關(guān)聯(lián)到京東挖角郭慶的真正用意：瞄準(zhǔn)利潤(rùn)最豐厚的在線旅游服務(wù)賽道，從攜程等OTA平臺(tái)手中撕下市場(chǎng)份額。

所以，這也不得不讓人開(kāi)始猜測(cè)，劉強(qiáng)東是“明攻外賣(mài)、暗搶酒旅”。劉強(qiáng)東一開(kāi)始挖來(lái)郭慶，做外賣(mài)業(yè)務(wù)或許只是“試金”，當(dāng)外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入中場(chǎng)暫停后，便可騰出手來(lái)暗地進(jìn)攻攜程等OTA平臺(tái)。

從商業(yè)回報(bào)看，酒旅確實(shí)是一塊比外賣(mài)更誘人的肥肉。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章曾表示，2024年攜程核心OTA業(yè)務(wù)交易額超過(guò)人民幣1.2萬(wàn)億元。

比起外賣(mài)苦生意，酒旅更容易賺到錢(qián)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，攜程2025年第一季度住宿預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為55億元，同比上升23%；2025年第一季度交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為54億元，同比上升8%。

攜程第一季度的毛利率更是高達(dá)80.32%，作為對(duì)比，美團(tuán)2025年一季度毛利率為37.45%。從美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的情況來(lái)看，最主要貢獻(xiàn)利潤(rùn)的是酒旅、到店、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)，外賣(mài)板塊的營(yíng)收和訂單雖然高，但利潤(rùn)卻拖了整體后腿。

另外從OTA的市場(chǎng)份額來(lái)看，攜程還牢牢占據(jù)著第一。在交通收入規(guī)模上，攜程是同程的兩到三倍；在酒店收入規(guī)模上，攜程也甩開(kāi)同程、美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的分析，2024年主要OTA平臺(tái)市占率中，攜程預(yù)計(jì)占據(jù)56%以上份額（GMV口徑），根據(jù)收入口徑則可能占據(jù)59%份額。

這樣一個(gè)水草豐沃的地盤(pán)，被垂類(lèi)平臺(tái)牢牢把持多年。但當(dāng)隔壁巨頭自身電商基本盤(pán)增速放緩，急于尋找第二增長(zhǎng)曲線時(shí)，它很難不垂涎這個(gè)“躺賺”的賽道。

畢竟，懷璧其罪。

所以，也不難理解，京東為何在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)獲得一定聲量后，便開(kāi)始“閃擊”O(jiān)TA平臺(tái)。

03.外賣(mài)業(yè)務(wù)打不了持久戰(zhàn)，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

事實(shí)上，京東并沒(méi)有將外賣(mài)業(yè)務(wù)視為背水一戰(zhàn)的戰(zhàn)役。

一份廣為流傳的京東外賣(mài)專(zhuān)家紀(jì)要曾提到，“二月份外賣(mài)剛啟動(dòng)時(shí)，內(nèi)部沒(méi)那么大決心，將外賣(mài)業(yè)務(wù)定位為京東即時(shí)零售到家業(yè)務(wù)的補(bǔ)充”。

數(shù)據(jù)顯示，自正式入局以來(lái)，京東外賣(mài)已實(shí)現(xiàn)日單量突破2500萬(wàn)。但在用戶增長(zhǎng)背后，京東同樣付出了巨大代價(jià)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損從6.7億元擴(kuò)大至13.3億元，虧損率提升至23.1%。而京東應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2024年Q1的51.8天攀升至57.6天。

而近期不斷調(diào)整商家策略，也被業(yè)內(nèi)人士解讀為賬上錢(qián)不夠燒了，優(yōu)化UE的方式。

5月30日，知名餐飲品牌飛叔生炸雞架在官方賬號(hào)發(fā)布視頻稱(chēng)，近期商家普遍收到京東外賣(mài)要求商家進(jìn)一步提高補(bǔ)貼的通知，最高分?jǐn)?0%補(bǔ)貼成本，屬于“平臺(tái)請(qǐng)客、商家買(mǎi)單”。其以23.8元雞架舉例，打折后16.8元，如果被迫參與補(bǔ)貼，商家還要承擔(dān)4元補(bǔ)貼、3元運(yùn)費(fèi)，實(shí)際到手只有9.8元。

品牌創(chuàng)始人表示，這種大額補(bǔ)貼很難長(zhǎng)久，短期薅羊毛不能轉(zhuǎn)化忠實(shí)顧客，平臺(tái)補(bǔ)貼停止后餐飲小白只能閉店出局。商家不希望被卷入到不健康的價(jià)格戰(zhàn)中，也呼吁廣大小餐飲商家共同拒絕無(wú)底線低價(jià)內(nèi)卷，共同抵制綁架式讓利，“拼補(bǔ)貼我們賠不起”。

而天津、江蘇無(wú)錫、江西南昌、福建泉州等多地商家同時(shí)反饋，根據(jù)收到的最新活動(dòng)信息，以主力活動(dòng)“滿11減10”為例，商家需要承擔(dān)7元補(bǔ)貼以及全額配送費(fèi)。

虧損增加，疊加上被約談，京東大舉進(jìn)攻的步伐開(kāi)始減緩。

據(jù)壹覽商業(yè)的消息，京東酒旅或?qū)⒂谑钇谡归_(kāi)全面進(jìn)攻。這或許是京東轉(zhuǎn)向新戰(zhàn)場(chǎng)的拐點(diǎn)——外賣(mài)賺流量，酒旅賺利潤(rùn)。

如果按照京東過(guò)往掀起的圖書(shū)大戰(zhàn)、家電大戰(zhàn)，以及最近外賣(mài)大戰(zhàn)的慣用打法來(lái)看，接下來(lái)攜程、同程、飛豬等OTA平臺(tái)，又會(huì)面臨一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)斗。

在住宿業(yè)務(wù)上，攜程深耕多年，對(duì)于酒店商家有極強(qiáng)的掌控能力，而且還擁有“調(diào)價(jià)助手”這一神器。如果商家接入這一服務(wù)，算法對(duì)酒店房間價(jià)格進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)并動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，確保在攜程平臺(tái)始終處于最低價(jià)格。

從“控商控價(jià)”的實(shí)力，和打價(jià)格戰(zhàn)的能力看，攜程等平臺(tái)并不會(huì)弱于京東。

OTA行業(yè)唯一需要擔(dān)心的，就是京東復(fù)用當(dāng)年圖書(shū)、家電等斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維到道德之爭(zhēng)，給自己的新業(yè)務(wù)引流的同時(shí)，將對(duì)手拖入道德審判泥沼。譬如，指責(zé)酒旅行業(yè)“二選一”“盤(pán)剝商家”等等。

事實(shí)上，暑假作為出行旅游的旺季，消費(fèi)需求倍增，也給京東帶來(lái)了突擊的機(jī)會(huì)。在這一階段舉旗進(jìn)入，或能帶來(lái)進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)一樣的聲勢(shì)。

不過(guò)，未來(lái)京東的擴(kuò)張范圍還將輻射到哪，是否能取得成功，仍是一個(gè)未知的定數(shù)。

今年2月，京東App于近日悄然上線“國(guó)內(nèi)打車(chē)服務(wù)”，通過(guò)聚合模式接入多家第三方網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。京東回應(yīng)稱(chēng)，該功能實(shí)為2022年接入的第三方服務(wù)，目前暫無(wú)推廣計(jì)劃，更多是流量變現(xiàn)的試水。

2024年，京東從百度挖來(lái)宋健負(fù)責(zé)京東內(nèi)容生態(tài)，開(kāi)啟了內(nèi)容電商變革，甚至退出了劉強(qiáng)東數(shù)字人，開(kāi)啟了直播帶貨。

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，京東擁有冒險(xiǎn)者的野心，廣泛嘗試各種新業(yè)務(wù)，這次劍指酒旅，更是有備而來(lái)，依托外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的聲勢(shì)，也將對(duì)攜程等OTA平臺(tái)構(gòu)成威脅。

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