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一瓶4.9元,椰子水戰爭刀刀見紅

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中國人現在有多喜歡椰子?

看看這組數據就知道了。4年喝下12億杯瑞幸生椰拿鐵,1年喝下價值11億元的泰國if椰子水,吃掉百萬份以上的海南椰子雞……

然而,海南椰子產量只能滿足國內需求的10%,90%依靠進口。在東南亞,椰子價格這幾年漲幅堪比黃金。來自中國的大公司和轉行的互聯網人紛紛來到東南亞,包島采椰,或直接搞起從生產、加工到銷售的全產業鏈,目的只有一個,在原產地爭奪獨一無二的新鮮椰子,史稱:椰子水戰爭。

1

椰源之戰

驚濤拍岸,從石頭縫里蹦出的,不是孫悟空,而是脫口秀演員付航。這是瑞幸咖啡“付航在印尼包下一座椰島”廣告開頭的一段。

伴隨《西游記》電視劇片頭名曲,一身花襯衫的付航,縱身一躍,沒有飛到花果山,而是飛向了印度尼西亞的邦蓋群島,為國內辦公室里那群氣若游絲的坐班牛馬們親自采椰。


圖源:瑞幸x付航廣告片截圖

過去4年,中國年輕人把瑞幸咖啡的生椰拿鐵,狂喝了12億杯,如果以每杯10元計算,妥妥就是一個百億產業。財富窗口吸引著各家集體轉椰粉,茶百道推出“生打椰”系列飲品、奈雪的茶則推出“霸氣好椰”沙冰。

對消費者來說,苦澀的咖啡里來一勺甘甜的嚼勁,更多提供的是情緒價值——多少對老板的吐槽在寫字樓角落的交杯中完成交付,多少職場八卦借著咖啡因完成再包裝。

但龐大的需求,也讓瑞幸有了深藍色焦慮:海南太小,國內椰子不夠用。

直到付航遇到這座邦蓋群島,從今年3月后,島嶼有了一個新的名字,叫做“瑞幸生椰島”。這個來自中國的咖啡品牌計劃在5年內,獨家在島上采購100萬噸椰子原料,以滿足國內牛馬續命需求。頂格拉滿的訂單農業形式,以名人+包島的話題包裝,席卷流量世界。

付航演繹的這段比脫口秀主業還精彩的廣告副業,B站播放150萬以上,也成功在牛馬們心坎上植入了“瑞幸生椰原產地來自印尼”的產品心智。

另一邊,85后福建青年人翁翔堅,也來到了泰國。他的目標和付航一樣——不找榴蓮,找香水椰。

據說這是一種原產于泰國叻武里府的獨特品種,與普通椰子相比,其糖分含量高出約150%,且香氣成分更為復雜。


香水椰多是矮樹種

在涉足椰子之前,這個福建青年人做過騰訊QQ語音、阿里汽車和家裝負責人、英語流利說、金寶貝早教等領域的創業。

從他紛繁復雜的職業履歷看其心性,基本上市場火什么,他就做什么。福建人掌舵,船想往哪開就往哪開。

而他最新的跨領域創業項目是:把泰國樹上的椰子,變成椰子水賣給國內同胞。路線基本上就是復刻泰國if品牌椰子水在國內的成功。

就在數日前,翁翔堅和另一位福建老鄉于都在2023年共同創立的「IMCOCO」公司,官宣完成所謂億元級Pre-A融資。

也就才一個小目標的事兒,官宣卻已經有了大廠的口氣。

該公司的戰略目標是,要做香水椰種植、椰果跨境貿易、椰水原料研發及生產、椰子水飲料加工等一條龍的產業鏈。僅在椰子水這一終端產品上,一年就計劃生產6億瓶300ml裝椰子水,專供國內用戶。相當于14億中國人,近一半人群都有機會來一瓶。

這兩家靠實力宣傳,在輿論市場打出了知名度,而更多的中國無名廠家,早就傾巢而出,去東南亞搶椰子。這樣的消息,在網上已經多如牛毛。

2023年,福建一個叫淼天匯的企業在印尼建立了去皮加工工廠,當年淼天匯首次從雅加達進口了107噸椰子,2024年進口量直接飆升至上年度的400%,顯示國內需求的火熱。這家公司還計劃在福州直接打造一個椰子產業園,促成中國與印尼的椰子合作。

據中國海關總署數據顯示,中國市場年需椰子超40億顆,其中鮮食椰子占比60%,其余為加工用椰子需求。

另一方面,中國椰子產地99%集中在海南島,但海南島的椰子產能僅占亞洲的0.32%、全球的0.26%,中國本土年產椰子也就2.2億顆。

這種“市場在我、原料在外”的格局,顯示出巨大的椰子缺口,最終引爆了中資席卷東南亞的“椰子戰爭”。

2

椰子經濟圈的兩種財富自由模式

椰子,在南北回歸線區間生活的人們眼里,它是“生命之果”“天然飲料”和“養生佳品”,但在商人眼里,時下堪比“黃金”。這里面蘊藏的財富機會,正在吸引各路創業者、資本,在中國+東南亞這一廣闊市場尋貨狩獵。豐富多元的生意模式,已在快速形成中。

1. 躺贏模式:海外原料+海外品牌+中國消費市場模式

代表企業:泰國if椰子水,美國Vita Coco。if椰子水背后的主導人名叫彭薩克,是泰國一個富二代。今年4月,if背后的母公司向港交所遞交了上市招股書,人們這才發現,這家只有46名員工在大中華區創造1.5億美金收入的,竟然是一家“三無公司”——無工廠、無倉庫(商品全部在途)、無直營渠道(全靠經銷商)。

椰子是從原產地收來的、加工找的代工廠、營銷是找杭州一家電商服務公司來參與做的。46名員工,沒有一個人在中國,卻在中國創造了一個在市占率上連續霸榜5年的椰子水品牌if。

究其成功原因,確保原材料基地、保證持續生產供應是基礎,同時中國成熟的倉儲物流、以及豐富的互聯網營銷思路,為打爆椰子水,提供了工具。更重要的是,它算開辟了中國基層社會對椰子水的第一波心智。


圖源:攝圖網

它在小紅書、抖音等各營銷渠道,廣泛種草,宣傳天然椰子水、0脂肪、100%果汁,又找來肖戰做代言人,主攻粉絲和女性用戶。明星+養生打出的號召力,剛好也契合了國內追求健康水替的潮流。

這種輕資產模式,給if背后的母公司創造了較高的賺錢效率,46位員工,平均每人每年創收2000多萬元人民幣。其實這種模式本身在國內并不算新,比如餐飲市場各種粉面——和府撈面、小滿手工粉等,本質和if椰子水一樣,就是一個整合資源的品牌運營商,只不過if站在了“椰風”的風口上。

當然,這家泰國公司不是沒有隱憂。它只有if椰子水這一個爆單產品,而且極度依賴于中國單一市場,被認為存在經營風險。

與if椰子水相比,來自美國的Vita Coco也比較早地進入了中國市場,但由于定位超高端,在健身房、西餐廳等小眾渠道鋪貨比較多,導致在價格和渠道上錯過了在華壯大的機遇。看來,不是賽道內每一個品牌都能輕易抓住風口。

2. 辛勞模式:海外供應鏈+自建中國品牌+中國消費市場模式

代表企業:IMCOCO、上海佳農食品等。這種模式,本質就是把if椰子水,套上中國品牌再做一遍,但由于不是地頭蛇,涉及到產業鏈整合問題,涉及生產、加工到銷售一整條鏈路,模式也就是略重一些。

比如IMCOCO,就致力于椰子相關的采購與貿易,還涉及到加工。與if主打終端消費品的模式不同,IMCOCO作為一家產業鏈類型公司,產能輸出路徑此前較為傳統,致力于為其它合作伙伴代工或者提供原材料,比如該公司就為周黑鴨、山姆、娃哈哈、古井健康等提供原料椰水服務。

當然if的爆火,也給IMCOCO帶來了啟發。它就計劃在今年推出自營品牌ONLIFE,定位為偏高端的泰國純進口椰子水,通過國內精品超市渠道來鋪設,但這需要大額投入,以及十分考驗創始人玩轉流量的能力。

與IMCOCO這種新公司相比,上海佳農食品作為老字號,實力更為雄厚。早在2020年它就推出了佳果源椰子水,該公司在泰國布局有10萬畝香水椰林,并投建了泰國灌裝能力最大的工廠。

只不過在品牌營銷上,佳果源椰子水的知名度弱于if。據行業相關研報,佳果源市占率排名第二,但與if市占率有較大差距。

可以看到,不管是海外品牌、還是內資本土品牌,在公司經營的兩端,一方面都依賴于對海外原料的掌控,一方面又十足考驗自身的品牌運維能力,目標都是為中國內地市場服務。

根據灼識咨詢,2019年至2024年,大中華區椰子水飲料行業大幅擴張,市場規模從1.018億美元增長至10.933億美元,復合年增長率為60.8%,預計市場將進一步以19.4%的復合年增長率擴張,到2029年時將達到26.51億美元。

3

椰子水,別把一副好牌打爛了

在各方耕耘之下,椰子正在快速升格為全體中國人民的老朋友。

鹵味玩家周黑鴨,跨界就推出了“丫丫椰”飲品。商超盒馬則在店內持續耕耘“海南椰子雞”火鍋。曾經靠為瑞幸咖啡提供厚椰乳的菲諾(2015年成立于浙江嘉興),也于今年3月推出了一種添加了維生素C、維生素B6等營養元素的椰子水營養素飲料,從百分百純椰水這一市場中,再次進行了細分。


海南椰子雞火鍋,近幾年也風靡一時,圖源:攝圖網

可以說,椰子在我國繼續呈現出廣袤的發展空間,“椰子+”產業大有可為。

但另一方面,市場也開始出現魚龍混雜情況,2023年,我國椰子水品牌只有32個,到2025年已經超過50個,新玩家集中涌入,需要擦亮眼睛。

1. 由于缺乏行業標準,椰子水產品品質局部混亂

椰子水雖然已經大賣了許多年,但目前仍然缺乏國家標準。椰子水的主要成分是水,約占94%,此外還包括天然糖分,這使得檢測其是否添加了糖和香精變得困難?。同時,一些廠家為了追求利潤,可能違規添加其他成分以改善口感、延長保質期或降低成本,這也讓檢測難上加難。

現在,已經有不少消費者在社交媒體上吐槽,從純天然椰子水中喝出了“糖精味”“玉米須味”。有人就擔心,所謂純天然椰子水的“健康神話”正迎來“信任危機”。

2. 價格戰硝煙已起,品質供給成疑

今年3月,在東南亞椰子因高溫導致減產、成本上升的背景下,市面上1L裝的椰子水卻普遍降價,部分產品甚至降至9.9元以下,引發消費者“椰子水是否安全”的擔憂。

有市場監測,在2023年之前,300-350ml的椰子水普遍售價在7元-15元之間,但到了2024年后,同品類椰子水價格降到了8元以下。目前市場上350ml的椰子水,單價最低已經降到了4.9元。這是否能有效覆蓋其相關成本,保證品質,并不透明。

3. 椰子熱潮提升采購成本,引發正反經濟效應

從國內視角來看,從東南亞進口椰子為當地輸出了財富,但對當地民眾日常生活以及中小型企業經營也帶來了影響。

有媒體就報道,今年3月來,日均消耗椰子1200萬顆的印尼,當地人眼睜睜看著椰子價格從1萬盾上漲至1.5萬盾,每月他們需要為此增加45萬盾(折合人民幣約200元)的額外支出。這讓那些原本就不富裕的家庭,更加雪上加霜。

印尼的椰子加工產業也面臨洗牌。占全國產量60%的中小椰油廠,因為原料成本上漲,利潤率從8%壓縮至3%,不少企業不得不從鄰國進口椰子。

有專家預測,2025年以后,我國每年的椰子需求,至少是海南椰子現有產量的10-20倍。過去一段時間,泰國、菲律賓等主產區椰子價格同比上漲了50%-100%,確實價格漲得都比黃金還快。

有業內人士表示,椰子需要盡快完成從“流量紅利”向“價值紅利”的轉型,通過從原料到文化符號,從農產品到科技載體的創新,才能讓椰子持續飄香。否則在成本日益高企的當下,通過9.9元的價格戰、弄虛作假的劣幣驅逐良幣來做大椰子產業,可能網紅產業也就真成了短命行業。

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作者:周峰;來源:真故研究室(ID:zhengulab) ,轉載已獲得授 權。

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