最近，酒店圈又有大新聞！

5月30日，大理實(shí)力希爾頓酒店，流拍了！

據(jù)悉，該酒店在阿里資產(chǎn)拍賣平臺(tái)上起拍價(jià)為9.83億元。

當(dāng)初投資18億元建造，2024年估值21.96億，這才一年的功夫，別說腰斬了，是“腳踝斬”拍賣，可惜依然無人問津。

這家明星酒店，在2016年開業(yè)時(shí)，可是風(fēng)光了一把。據(jù)說實(shí)力集團(tuán)花四年才建成，375間客房都帶陽(yáng)臺(tái)，蒼山洱海的美景盡收眼底。

就這樣一家酒店，也難逃被掛牌兜售的命運(yùn)，真是令人噓嘆不已。

無獨(dú)有偶，今年2月，成都希爾頓酒店在經(jīng)過7次流拍后，終于被某神秘人士以5億元價(jià)格拿下，相較10.05億元的起拍價(jià)，也是打了對(duì)折。

究竟是什么原因?qū)е挛逍羌?jí)酒店大潰敗，走上了低價(jià)甩賣之路？

這兩家希爾頓酒店的遭遇并非個(gè)例。

最近幾年，經(jīng)常見到五星級(jí)酒店被甩賣、關(guān)停的消息。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)五星級(jí)酒店尚有850家，而到了2024年末，僅余736家，五年間消失了114家。

最近半年，消失的速度還在加快中。

僅僅2024年第四季度，被掛牌拍賣的億元以上酒店就高達(dá)65起。

可即便是進(jìn)入掛牌拍賣環(huán)節(jié)，能夠成交的也寥寥無幾，多次流拍已成為常態(tài)，今年僅在阿里法拍網(wǎng)上流拍的億元酒店就達(dá)18家。

沒有人會(huì)想到，這曾經(jīng)象征“身份與尊貴”的五星級(jí)酒店，如今竟成了資本市場(chǎng)的燙手山芋。

沒有新的資本進(jìn)入，曾被水泥大王、煤老板青睞的那些五星級(jí)酒店，如今隨著煤老板們兜里鋼镚變少，如今也只有歇業(yè)了。

就連北京的長(zhǎng)城飯店和瑜舍酒店，一個(gè)是老牌經(jīng)典，一個(gè)是新潮時(shí)尚代表，都不得不在2024年相繼關(guān)門停業(yè)，何時(shí)再開業(yè)迎客還是個(gè)未知數(shù)。

想當(dāng)初，廣州白天鵝賓館的問世，讓人們見識(shí)到了什么是奢華與氣派。北京建國(guó)飯店的吸金率也讓人嘆為觀止。

1985年，隨著喜來登入駐北京長(zhǎng)城飯店，越來越多的國(guó)際品牌如半島、洲際、希爾頓、凱悅等也紛紛進(jìn)入大中華區(qū)，大幅提升了我國(guó)酒店業(yè)的對(duì)外形象。去五星級(jí)酒店談生意更是一種時(shí)尚。

得益于北京奧運(yùn)會(huì)的召開，酒店業(yè)也迎來了小巔峰。

2008年，北京五星級(jí)酒店均價(jià)為3623元/晚，收入增長(zhǎng)超過同期5倍，二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。

那些年，也是中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展最火熱的時(shí)代。

各地看到了五星級(jí)酒店帶來的商機(jī)，將之作為招商引資的一張靚麗名片。因而在出讓土地時(shí)，往往會(huì)附加上要求配套星級(jí)酒店的條款。

急于拿地的開發(fā)商，明明知道建設(shè)五星級(jí)酒店投資成本高、建設(shè)周期長(zhǎng)、回報(bào)率低，每年還要向國(guó)際知名品牌公司支付大額的管理費(fèi)用，并不是個(gè)好的投資項(xiàng)目。

可他們還是樂此不疲，因?yàn)橛辛伺涮椎奈逍羌?jí)酒店后，能夠拉高周邊商業(yè)地產(chǎn)和住宅的均價(jià)。

五星級(jí)酒店就如雨后春筍般矗立了起來，甚至落戶到了四線城市縣城。

對(duì)拿到地就是錢的地產(chǎn)商來說，酒店虧錢無所謂，賣房子賺錢就行。而且酒店是重資產(chǎn)，還能繼續(xù)抵押貸款。

然而，近幾年，房地產(chǎn)業(yè)迎來寒冬，不少開發(fā)商資金鏈斷裂，自顧不暇，誰(shuí)還管酒店死活？

就連華僑城地產(chǎn)旗下的五星級(jí)酒店，瘦身的步子也一直沒有停。

去年，曾經(jīng)被炒到30萬(wàn)一晚的頂奢酒店上海寶格麗，被24.3億賣掉；希爾頓旗下LXR在中國(guó)的首店也被接盤，甚至開業(yè)幾個(gè)月的深圳艾美酒店，也被以18億打包上架等待有緣人。

當(dāng)房地產(chǎn)退潮，曾經(jīng)的 “香餑餑” 五星級(jí)酒店變成棄子也就成了必然。

2017年，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)被迫斷臂求生，將旗下77家萬(wàn)達(dá)酒店，以199億的價(jià)格打包賣給富力地產(chǎn)。

所有人都在看王健林的笑話，據(jù)說當(dāng)時(shí)老王還氣得摔了酒杯，說富力是趁火打劫，撿了個(gè)大便宜。

可是時(shí)過境遷，曾經(jīng)豪情萬(wàn)丈的富力地產(chǎn)，雖然當(dāng)了幾年全球最大的豪華酒店業(yè)主，但是這幾年也舉步維艱。

不僅地產(chǎn)主業(yè)惡化，酒店業(yè)務(wù)也是連年虧損，從2018年到2022年的5年間，累計(jì)虧損超60億元。

這哪里是撿便宜，分明是請(qǐng)了個(gè)吞金獸回來，不僅沒盈利，反而需要主業(yè)年年輸血。

可地主家也沒有余糧了啊。

2024年，富力被債主淡馬錫提出清盤，旗下68家酒店資產(chǎn)被全面接管。

如今看來，王健林才是最明智的，早早地將包袱甩給了融創(chuàng)和富力。

最初，五星級(jí)酒店的存在是肩負(fù)著特殊使命，但是現(xiàn)在的供需關(guān)系發(fā)生了變化。

五星級(jí)酒店的核心客戶是誰(shuí)？除了富豪度假，更多的是商務(wù)接待，這部分占到了酒店客源的60%。

過去，企業(yè)為了“面子”，動(dòng)輒安排甲方住五星級(jí)酒店、開茅臺(tái)。但如今，經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)招待費(fèi)、差旅預(yù)算都嚴(yán)重縮水。

最典型的就是連過去常住五星級(jí)酒店的互聯(lián)網(wǎng)大廠、銀行、證券等行業(yè)，也發(fā)文嚴(yán)控差旅費(fèi)，非必要不出差。

另外，作為住酒店的另一個(gè)生力軍，連游客也嫌棄一些五星級(jí)酒店“老氣橫秋”。

雖然酒店地理位置好，但是設(shè)施老化，裝修陳舊，沒有機(jī)器人送餐，沒有智能馬桶，電視不能投屏，浴缸出水慢，床墊睡出人形坑，這些都成了網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)。

所以同樣的價(jià)格，年輕人寧愿選擇那些網(wǎng)紅民宿和精品酒店，也不愿住進(jìn)“老干部風(fēng)”的五星級(jí)酒店。

就拿亞朵來說，提供免費(fèi)洗衣、深夜粥吧，凌晨2點(diǎn)還能提供醒酒湯，甚至能定制屬地化早餐，精準(zhǔn)擊中了商旅人士的痛點(diǎn)。

事實(shí)上，亞朵、全季的房?jī)r(jià)并不便宜，已逼近五星級(jí)酒店2024年的599元均價(jià)。

但年輕人就是愿意買單，因?yàn)閷?duì)于追求性價(jià)比的他們，這種極致的體驗(yàn)才是新剛需，順便往某音某書一發(fā)，還能收獲一波關(guān)注和流量。

再一個(gè)隨著全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，國(guó)際游客也相較以前減少。

前幾年五星級(jí)酒店的大肆擴(kuò)張，使得二線城市的星級(jí)酒店市場(chǎng)已經(jīng)飽和，僧多粥少，入住率都不高。為了客源，五星級(jí)酒店不得不降價(jià)銷售，利潤(rùn)也隨之縮水。

但是運(yùn)營(yíng)成本卻只增不減，五星級(jí)酒店的人員配置是有標(biāo)準(zhǔn)的，營(yíng)收減少，支出增加，這不就陷入虧損泥潭了嗎？

面對(duì)如此困境，五星級(jí)酒店被迫放下身段，加入“內(nèi)卷”行列。

廣州白天鵝賓館、上海華亭賓館都重新裝修迎客。

上海、杭州等酒店推出早餐年卡；有的酒店和茶莊合作推出下午茶；和攝影工作室推出婚紗攝影和旅拍；有的酒店改成康養(yǎng)中心；有的改成長(zhǎng)租公寓。

有的直接大幅度降價(jià)，曾經(jīng)2萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)一晚的高奢酒店，如今不到1000元就能體驗(yàn)到。

但這些自救措施，依舊挽救不了整個(gè)五星級(jí)酒店行業(yè)整體的頹勢(shì)。

洲際酒店公布的一季報(bào)披露，其在大中華區(qū)的房?jī)r(jià)減少4.3%，單間可售客房收入，較去年同期減少了3.5%。

國(guó)際大品牌尚且如此，本土的那些老牌五星級(jí)酒店也就可想而知了。

攜程數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店預(yù)訂量下降了28%，而整個(gè)中高端酒店的預(yù)訂量卻是增長(zhǎng)了35%。

可見“面子消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，國(guó)人對(duì)奢侈品的“祛魅”浪潮，也席卷到了五星級(jí)酒店。

這場(chǎng)潰敗，不僅是行業(yè)的洗牌，也是一個(gè)時(shí)代的落幕，更是消費(fèi)觀念的改變。

年輕人不再為虛名買單，他們更在乎“值不值得”。

對(duì)五星級(jí)酒店來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為迫在眉睫的事，推出符合Z世代的房源，打造自己的特色，探索文創(chuàng)融合新路徑，提高住客的體驗(yàn)感，方能在這場(chǎng)大戰(zhàn)中活下來，走得更遠(yuǎn)。

而對(duì)于那些手握大量現(xiàn)金的水泥大王、煤老板們來說，已經(jīng)跌到“骨折價(jià)”的五星級(jí)酒店，未嘗不是個(gè)抄底機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，這場(chǎng)變革或許才剛剛開始！

參考資料：

每日人物《五星大酒店，集體大甩賣》

網(wǎng)易數(shù)讀《五星級(jí)酒店，干不過亞朵全季們》

紅星新聞《成都希頓國(guó)際酒店第八次拍賣落槌，以5億元成交》

南周知道《集體大甩賣，名媛曾拼團(tuán)搶的五星級(jí)酒店要涼了》

三聯(lián)生活周刊《五星酒店集體大甩賣，為什么豪華酒店都開不下去了？》

鈦媒體《從“香餑餑”到“燙手山芋”，五星級(jí)酒店為何被批量拋售？》

第一財(cái)經(jīng)《當(dāng)初投資18億如今9.8億起拍，又有豪華酒店打“骨折”》

時(shí)代財(cái)經(jīng)《華僑城18億整售深圳五星級(jí)酒店，開業(yè)僅半年，房?jī)r(jià)最高2萬(wàn)/晚》

作者：鳶兒

編輯：柳葉叨叨