2025年上半年過完了,幾大外資酒店集團(tuán)在中國市場會員拉新的動靜不小,讓圈里圈外沸騰了好一段時(shí)間。
原來,大家整天吵著在國內(nèi)市場不行的國際聯(lián)號,依然具有很強(qiáng)的“熱搜”體質(zhì)。
一個不爭的事實(shí)是,外資酒店集團(tuán)的市場影響力、品牌力,雖然在短期內(nèi)依然無法被超越,但本土與他們之間的差距已在不斷縮小。
放到這個范疇上看,這個話題就有意思了:外資酒店在渠道策略上究竟是怎么想的?誰才是外資酒店集團(tuán)的“白月光”?為什么在不同平臺預(yù)訂獲得的權(quán)益有區(qū)別?影響這些差異背后的核心邏輯又是什么?
01
外資酒店集團(tuán)為何開始“不再專一”?
在十幾年前,如果你是國際酒店品牌的金卡級別會員,某種程度是一種身份的象征。發(fā)展到現(xiàn)在,這種屬性依然存在,只是逐漸在弱化。
為啥?
一方面,會籍覆蓋人群經(jīng)過了一段呈指數(shù)級增長的爆發(fā)期,比較明顯的就是跟國際酒店集團(tuán)會員打通、權(quán)益合作的平臺增加了。
從最早的飛豬、支付寶,再到之后的滴滴、航空公司,以及當(dāng)下的美團(tuán)等,越來越多的平臺開始或多或少從會員權(quán)益上和外資酒店集團(tuán)達(dá)成合作。
都說物以稀為貴。雖然這些會員權(quán)益合作的級別和尺度不太一樣,但是事實(shí)的確是:
國際酒店會員身份的稀缺性,弱化了。
本土酒店集團(tuán)正在快速成長,與國際聯(lián)號的區(qū)別正在縮小。后者與普通消費(fèi)者擁有心理距離的會員體系以及品牌慣有的“優(yōu)越感”,恰恰成了本土酒店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)超越的重要抓手。
另一方面,用戶畫像也在更迭加速。
無論是商旅、親子還是休閑度假,疊加一個“年輕人”,用戶的需求就變得更加復(fù)雜。
年輕消費(fèi)者對于“洋大牌”逐漸祛魅,外資酒店集團(tuán)在過去擁有的身份標(biāo)簽逐漸弱化。本土酒店集團(tuán)憑借更懂本地人、更愿意迎合用戶需求,大刀闊斧收割用戶心智。
換句話說,純靠品牌帶來的慣性溢價(jià),已經(jīng)在激烈的競爭中變得越來越薄。
這種沖擊直接反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)上:
2024年,萬豪國際全球RevPAR同比增長4.3%,而大中華區(qū)下降2.3%;
洲際酒店全球RevPAR增長3%,,大中華區(qū)下降4.8%;
凱悅酒店全球RevPAR增長4.6%,大中華區(qū)下降0.1%;
2025年Q1,希爾頓RevPAR同比增長2.5%,中國區(qū)下滑3.1%;
過去,大中華區(qū)是這些集團(tuán)的增長引擎。當(dāng)下,卻成為拖后腿的市場板塊之一。
老沙認(rèn)為,這種業(yè)績下滑,有國內(nèi)市場整體疲軟的因素,但與整個市場的變化關(guān)系更大。
大勢所趨之下,仍然希望深耕大中華區(qū)的國際酒店集團(tuán),逐漸開始俯身“擁抱”新的市場變化。面對會籍價(jià)值稀釋與本土競品夾擊,國際集團(tuán)開始重構(gòu)會員運(yùn)營策略。
其中,最為重要的一個標(biāo)志就是:
在自身會員權(quán)益上咬牙割肉,換取業(yè)績。由原本只有在自己官網(wǎng)預(yù)訂才能獲得權(quán)益,事實(shí)上逐漸分散到更多平臺身上。畢竟,新增一個合作對象,能新增很多增量用戶,盡管這些用戶跟原有平臺可能存在重合的部分。
02
誰才是“白月光”?
讓人咂摸的地方在于,同樣搞會員合作,酒店對這些合作伙伴還是分了個“三六九等”,各自平臺放開的好處不盡相同、投入力度也不一樣,“全球戰(zhàn)略合作”“戰(zhàn)略合作”“合作”,輕重緩急,圈里的老炮其實(shí)都清楚里頭的門道。
有的平臺只是兌換會員權(quán)益。
比如,希爾頓與滴滴的合作。滴滴V6、V7、V8里程會員將根據(jù)會員等級,獲得希爾頓榮譽(yù)客會相應(yīng)會籍,并享受如房型升級、免費(fèi)早餐、延遲退房等禮遇。不同級別的會員,對應(yīng)享受快速應(yīng)答、免費(fèi)取消、機(jī)場休息室等多重權(quán)益。
有的是依靠短線的營銷活動拉新,但在體驗(yàn)門檻上還有差別。例如,等級不足的會員或不參與指定活動的會員,則無法積累積分和房晚,也就是我們說的SNP不全。
一些酒店品牌做會員合作,就像買房需要“驗(yàn)資”一樣,設(shè)置了嚴(yán)格的合作規(guī)則:有的合作伙伴是消費(fèi)達(dá)標(biāo)后才發(fā)會籍和權(quán)益,有些則是參與活動就給體驗(yàn)權(quán)益,把吸引客人的籌碼推到了最高。
歸根到底是客群的質(zhì)量不一樣,信任度也不一樣:消費(fèi)力如何,跨品牌、跨品類消費(fèi)力如何?信譽(yù)如何?平臺兜底的能力如何?
還有的是合作范圍不同。
比如飛豬與希爾頓、萬豪集團(tuán)等的合作已經(jīng)站在全球的維度,早年在國內(nèi)積累的酒店會員,到了海外去旅游,權(quán)益、積分也逐步打通。
老沙注意到,希爾頓與飛豬的會員打通,除大中華區(qū)之外,會員服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球,到2024年底境外門店數(shù)已增加到110多個,延伸到17個國家和地區(qū)。而萬豪國際在2022年時(shí),以飛豬為入口拿到的新會員數(shù)已超1000萬。
如果說,非要統(tǒng)計(jì)一下哪個平臺與外資酒店集團(tuán)合作更為緊密,老沙認(rèn)為,飛豬是繞不開的一個選項(xiàng)。
原因有這么幾個:
「第一,光從數(shù)字上看,
飛豬合作的外資酒店足夠多。」
截至2024年底,飛豬會員可直通雅高、希爾頓、文華東方、Club Med等品牌的會員忠誠度計(jì)劃,只要在官方旗艦店訂房,就有相應(yīng)的會員權(quán)益。
對于消費(fèi)者來說,平臺打通的外資酒店集團(tuán)越多,意味著能夠“一卡在手,說走就走”的酒店就更多。拿到了會籍,下一步就能刺激消費(fèi)者繼續(xù)在平臺上貢獻(xiàn)房晚。
這從側(cè)面也說明,和萬豪合作積累的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有了“荷塘效應(yīng)”。到去年年底,飛豬靠這套玩法,給國內(nèi)外一溜大牌酒店貢獻(xiàn)了6000多萬新會員,平均復(fù)購率有50%。
「第二,
直營渠道與分銷渠道的區(qū)別。」
很多出行、地圖、支付以及預(yù)訂平臺,多是推出跨品牌聯(lián)合會員。但是在飛豬,外資酒店集團(tuán)則是直接在飛豬上以官方身份直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)。
區(qū)別則是,一個是營銷渠道、分銷渠道;另一個是直銷渠道的延伸,可類比成飛豬平臺屬于外資酒店集團(tuán)官方“兩微一端”的一部分。
這種區(qū)別在多個層面都有所體現(xiàn)。
最直接的區(qū)別就在于會員權(quán)益的多與少。飛豬會員在這些品牌的官方旗艦店下單時(shí),拿到的就是官網(wǎng)價(jià),而不是采銷價(jià);訂房后可根據(jù)自身等級獲得品牌相應(yīng)的會員權(quán)益,享受例如免費(fèi)升級、會員折扣、積分兌換等品牌會員專屬權(quán)益。
以萬豪為例,只要注冊萬豪會員,在飛豬上的官旗預(yù)訂日歷房,直接就享受SNP,不受任何規(guī)則限制。
「第三,
投入力度的多寡。」
合作是“戀愛”還是“結(jié)婚”,要用真金白銀來說話。
這里有幾個例子。
在2017年,阿里與萬豪國際成立了浙江豪豬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司,專注于酒店和旅游相關(guān)的線上數(shù)字化業(yè)務(wù),并在飛豬平臺上運(yùn)營,旨在將數(shù)字化技術(shù)融入解決方案,通過技術(shù)加持幫助酒店和文旅企業(yè)拓展直銷渠道,捕捉價(jià)值用戶,同時(shí)沉淀用戶和品牌資產(chǎn),重新定義客戶體驗(yàn)和未來出行。
這種表述有點(diǎn)拗口,更加直白一些就是,兩家大企業(yè)自掏腰包,成立了一家合資公司,專門負(fù)責(zé)萬豪在中國的新增數(shù)字化銷售、會員體系打通等新工作。
老沙檢索了一下行業(yè)新聞,這種動作直到目前,在國內(nèi)OTA都應(yīng)該屬于獨(dú)一份。
相信酒店人應(yīng)該都明白這種合作背后意味著什么:在飛豬上的經(jīng)營行為,就是我這個牌子自己的經(jīng)營行為。消費(fèi)者在官網(wǎng)能享受的權(quán)益,在飛豬平臺同樣能夠享受。但飛豬平臺上沒有的權(quán)益,在其他第三方平臺一定也沒有。
舉個例子。
消費(fèi)者在第三方平臺預(yù)訂國際酒店旗下的客房等產(chǎn)品,可能會存在房晚不累計(jì)、沒有官方積分等情況。
但對于貢獻(xiàn)房晚最多的常旅客,最在意的并不是價(jià)格,反而是這些內(nèi)容。早在2024年初,萬豪萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)訂的白金卡及以上會員,提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等VIP待遇,飛豬作為官方直營渠道不受影響。
這里可能有人會問,為啥有的國際酒店集團(tuán)與飛豬牽手后,還要“心猿意馬”呢?
老沙想說,在中國市場做酒店生意,不競爭,哪能立足?
對外來的大牌酒店集團(tuán)來說,企業(yè)差旅出行需求萎縮,在存量市場里摸爬滾打,有人希望多個渠道拉人頭,哪怕只是“浪里淘沙”;有人則選擇死守品牌會籍的高價(jià)值性和稀缺性,遴選一部分長期合作伙伴后,不再隨意“開閘放水”。畢竟如果品牌和會籍貶值,長期來看一定是賠本買賣。
03
國際聯(lián)號的糾結(jié):要數(shù)據(jù)還是要效果?
國內(nèi)酒店市場的卷,早已不是一兩句話能夠說得清楚的。
唯一可以確定的是,面對愈發(fā)難搞的消費(fèi)者,以及身后如狼似虎的本土酒店集團(tuán)的追趕,外資酒店集團(tuán)要想在大中華區(qū)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位,就必須去迎合更加年輕的用戶,將他們拉到自己的潛在消費(fèi)人群中。
因此,他們也在想方設(shè)法拉新、擴(kuò)大自身會員基數(shù)群體。
老沙覺得,酒店集團(tuán)自己心里應(yīng)該也有預(yù)期:有些合作伙伴在拓新上會貢獻(xiàn)力量,還有一些合作伙伴則是在穩(wěn)復(fù)購、強(qiáng)品牌(也就是所謂的“基本盤”)上持續(xù)給力。
一個負(fù)責(zé)“面子”,讓自己“胖起來”;一個負(fù)責(zé)“里子”,讓自己“壯起來”。
當(dāng)然,在這個過程中,酒店集團(tuán)們比誰都知道優(yōu)先級,短期內(nèi)會員拉新確實(shí)是錦上添花,但實(shí)打?qū)嵉睦蠒T基本盤、穩(wěn)定且持續(xù)的會員復(fù)購率,是絕對不能受到影響的。
所以,我們能夠看到,很多外資酒店集團(tuán)在多個合作伙伴平臺上都有不同的福利和政策支持,目的就是為了迎合更多用戶需求,在穩(wěn)住原有渠道的基礎(chǔ)上,希望在相對飽和的國內(nèi)酒旅市場,能有再擠出一些增量空間的可能性,順道再刷一刷品牌的存在感。
當(dāng)然,在酒店集團(tuán)多渠道布局的策略驅(qū)動下,消費(fèi)者會奔向哪里,最終市場會給出答案。畢竟,花更少的錢更輕松地實(shí)現(xiàn)會員升級、保級,獲得更優(yōu)的價(jià)格和更好的權(quán)益,何樂而不為呢?
統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲
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