上次聽到王傳福哽咽的消息還是在2023 年。
在比亞迪第 500 萬輛新能源汽車下線的現場,談及創業的艱辛,王傳福在現場一度失聲哽咽。
比亞迪當時發布了一支宣傳片叫《在一起,才是中國汽車》,片里致敬了國內大部分的車企,當然也有長城、吉利等比亞迪的直接競爭對手。
但可能就連比亞迪自己也沒有想到,兩年后的今天,比亞迪會面臨其他車企狂風暴雨般的輿論攻擊。
繼之前被長城老魏炮轟之后,吉利副總裁楊學良也在重慶汽車論壇上對比亞迪貼臉開大并再提「常壓油箱」問題:
去年重慶論壇拋出了牌桌論,今年拋出了拉踩論、又蠢又壞論,這算不算賊喊捉賊,……,不能用賊喊捉賊的方式來玩弄是非,不能用非蠢即壞來取代法治。
事后比亞迪方面的回應也很有意思:
據了解,浙江某頭部車企2018-2023年,多款PHEV車型也采用常壓油箱方案。我們相信,他們應該也有自己的解決方案,也是符合環保及法規要求的。
后來這條回應微博被刪除,坊間傳聞是王傳福覺得「忍一時,和為貴 」。
相比和長城的口水戰,比亞迪和吉利的恩怨可能來的會現實的多。
猶豫,但是為時未晚
美團王慧文曾經在《清華產品課》里面有個論斷,后發者往往會比先發者更激進,因為他們已經知道這個事情一定能實現了。
吉利在新能源賽道算是后發的那一批,在是否要「梭哈」新能源賽道這個問題上,吉利是有過猶豫和搖擺的。
2015 年吉利曾提出過一個「藍色行動」,目標是「2020 年之前新能源車銷量占比達到 90%」。
然而到 2020 年之時,吉利實際的新能源車銷量占比卻只有 5.2%。
另一邊的比亞迪則在 2021 年刷新了記錄,其新能源汽車全年銷量達到了 593745 輛,同比暴漲了 231.6%,2022 年則更進一步,直接奪走了吉利「自主品牌一哥」的位置。
在看到了比亞迪以及理想的成功之后,吉利終于不再觀望,修訂了「藍色吉利行動」,開始下定決心大力發展節能(燃油、混動、增程)以及智能純電汽車。
自此,吉利和比亞迪逐漸開始正面肉搏,并愈發不可收拾。
在追擊戰中,吉利方承擔正面作戰任務的是銀河系列,其首款車銀河 L7 就沖著比亞迪的當家車型宋 PLUS DM-i 來了一記重拳。
▲銀河 L7 2023 款
之后比亞迪的每個爆款吉利幾乎都做了對標,銀河 L6 對標秦 PLUS DM-i,銀河 E8 對標漢 EV,銀河 E5 對標元家族,星艦 7 則瞄準了宋 Pro DM-i,星愿則對標海豚和海豹兩款小車。
產品矩陣上如此,技術競爭上也同樣如此。
24 年 5 月份,比亞迪發布了第五代 DM-i 技術,帶來了當時量產熱效率最高(46.06%)的發動機,6 個月之后,吉利在吉利銀河星艦 7 上配備了全新的 EM-i 雷神混動系統,用 46.5% 的熱效率奪回了第一的寶座。
今年 2 月份,比亞迪宣布旗下 21 款車型全部搭載「天神之眼」輔助駕駛系統,僅在 1 個月之后,吉利就宣布銀河系列的后續車型都將搭載「千里浩瀚」不同層級的輔助駕駛方案。
吉利自己對這套打法也沒藏著掖著,在星艦 7 的發布會上,吉利的每一句話都直指比亞迪,貢獻了不少「金句」,諸如「長刀不是最優解,短刀才是新一代」、「四連桿后獨立懸架遠超筷子懸架」。
吉利的目標相當明確,就是要從比亞迪手里搶客戶。
▲吉利銀河星艦 7
這么做的效果也很顯著,吉利迅速追平了與比亞迪之間的差距,2024 年吉利的新能源累計銷量為 888235 輛,同比增長了 92%,產比超過 50%。
雖然看總銷量,比亞迪依然是銷冠,但身后吉利的氣息也越來越明顯了。
先是去年 12 月上市的吉利星艦 7 「一艦壓三宋」在 A 級混動 SUV 銷量榜中排名第一,作為比亞迪支柱的 「海鷗」也被吉利星愿超過,星越 L 的銷量更是領先了宋 PLUS 1.7 萬輛。
吉利的戰術主打一個簡單粗暴,幾乎是對著比亞迪的爆款車型一個個下手,配置上多一點、設計上好一點、價格上則便宜一點,銷量自然也好一點。
比亞迪自然不會坐以待斃,供應鏈整合度更高、運營效率更優的它,選擇了用降價來回應吉利。
只是「孫悟空」和「二郎神」過招,撐不住的卻是些「小妖小怪」們。
出人頭地的代價
比亞迪在輿論場上并非沒有支持者,奇瑞汽車副總裁李學用在論壇上的的發言就顯得平和了不少,他承認行業確實存在「每年越來越忙、賺得越來越少」的現象,但認為這是優勝劣汰的正常過程,是一件好事。
同時在 6 日比亞迪股東大會的現場,在一名股東分享他近期賣掉其他股票投資比亞迪的經歷時,王傳福一度哽咽,并說到:
不管我們承受多大的委屈,我們就這樣做人,也是這樣做事,也是這樣做企業,我們專注長期主義,……,未來3年,比亞迪每年都會推出重磅核心技術,每一場發布會都將解決一個大問題。
或許更能說明比亞迪態度的是管理層李黔的發言,
比亞迪面對任何人掀起的價格戰,都玩得起。我們不打價格戰,而是通過技術創新、效率提升、規模提升,把這些所產生的(價值)反饋給我們的用戶,這就是比亞迪要為中國汽車行業作出的重大貢獻。
在新能源汽車的殘酷競爭下,每個人都希望自己是最后留在牌桌上的那家,但汽車制造是個贏者通吃的行業,美國、德國等主流市場的前五大品牌集中度都在 50% 左右,日本更是高達 81%,而目前中國則僅為 36%,還有很大一批車企要在競爭中被淘汰出局。
只是面對壓力和豪賭,有人賭一個未來,在管理、技術、運營能力上下注,也有人經不住捷徑的誘惑,造謠、抹黑、拉踩無所不用其極。
汽車廣告史上有一篇很著名的文案或許能為種種現象做個注腳,這篇文案名叫 The Penalty Of Leadership,常被譯為《對領導者的懲罰》或者《出人頭地的代價》,是西奧多·麥克馬納斯為凱迪拉克所創作的,里面有一段話是這么說的:
在藝術界、文學界、音樂界和工業界,酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認,而懲罰則是遭到瘋狂的詆毀,……,這一切都沒有什么新鮮,如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣,歷來就是如此,一切都是徒勞無益。
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