定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

誰(shuí)能想到，最初月銷(xiāo)僅3臺(tái)的吹風(fēng)機(jī)，5年后能登上全球品牌500強(qiáng)榜，勢(shì)頭逼近戴森？

這不是某種偶然的“爆款奇跡”，而是一次徹底擺脫“平替命運(yùn)”的品牌突圍。

2021年，徠芬的第一臺(tái)

吹風(fēng)機(jī)一個(gè)月只賣(mài)出3臺(tái)。如今，這個(gè)從東莞工廠起步的小家電品牌，不僅活了下來(lái)，還攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)：

2025年，它登上北大發(fā)布的《全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)榜單》，排名第293位，是榜單里最年輕的國(guó)貨品牌之一。

全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)榜單截圖

曾經(jīng)，“戴森平替”的標(biāo)簽確實(shí)給徠芬?guī)?lái)過(guò)一些流量紅利，但正如其國(guó)內(nèi)電商總監(jiān)馬寶玉所說(shuō)，長(zhǎng)期活在別人的影子里，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)好處。

撕掉這個(gè)標(biāo)簽，成了徠芬必須跨過(guò)的坎。如今的“上榜”，就是最有力的證明。

這次北大國(guó)發(fā)院的“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)”榜單，所有評(píng)分全部以消費(fèi)者在淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)行為為基礎(chǔ)，12項(xiàng)目評(píng)分不僅包括成交額、成交人數(shù)、主動(dòng)搜索數(shù)量、店鋪會(huì)員數(shù)等規(guī)模維度，同時(shí)還納入成交金額增速、18-24歲用戶(hù)占比等反映品牌成長(zhǎng)性的新銳度指標(biāo)。徠芬增長(zhǎng)強(qiáng)勁，多項(xiàng)指標(biāo)已超越國(guó)際家用電器巨頭，正在完成從“像誰(shuí)”到“是誰(shuí)”的蛻變。

回看徠芬的路，有關(guān)鍵幾步走對(duì)了：

技術(shù)上：堅(jiān)持“研產(chǎn)銷(xiāo)一體”，靠自研打破國(guó)際大牌筑起的高墻，把“高端技術(shù)平權(quán)”這事兒干成了，并且近兩年又基于自研技術(shù)，有效促進(jìn)了電動(dòng)牙刷和電動(dòng)剃須刀行業(yè)的發(fā)展革新。

渠道上： 它不甘心只做“網(wǎng)紅爆款”，基于天貓這類(lèi)“種草拔草一氣呵成”、對(duì)打造品牌有長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值的模式，扎下來(lái)深耕，慢慢從“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)向“品牌思維”。

全球化打法清晰： 借東南亞華人圈打響名號(hào)，用獨(dú)立站和技術(shù)殺入北美，再以設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)項(xiàng)撬動(dòng)歐洲市場(chǎng)。

徠芬的崛起，像一條鯰魚(yú)，把原本固化的個(gè)護(hù)市場(chǎng)攪活了。而它的故事也說(shuō)明：國(guó)產(chǎn)品牌走向全球，不必復(fù)制誰(shuí)的老路，只要敢于打品牌、搞研發(fā)、走出去，完全可以殺出自己的主場(chǎng)。

渠道：從“爆款出圈”到“品牌主場(chǎng)”

很少有品牌，在發(fā)布新款剃須刀時(shí)，還能靠一場(chǎng)線(xiàn)下發(fā)布會(huì)引發(fā)線(xiàn)上熱潮。

5月底，徠芬做了件“反常規(guī)”的事——線(xiàn)下開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，同步在天貓直播。結(jié)果，無(wú)論是站內(nèi)預(yù)約人數(shù)，還是全平臺(tái)熱度（全平臺(tái)預(yù)約人數(shù)超10萬(wàn)）都超出預(yù)期；它在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)的種草視頻，掛的也都是天貓鏈接。

“真正想長(zhǎng)久做品牌的，最后都會(huì)把天貓當(dāng)作主陣地。”馬寶玉告訴「定焦One」。對(duì)徠芬來(lái)說(shuō)，天貓不只是個(gè)賣(mài)貨的地方，更像一個(gè)集產(chǎn)品展廳、用戶(hù)實(shí)驗(yàn)室和新品發(fā)布臺(tái)的“三合一”平臺(tái)。

但它并非一開(kāi)始就如此。

起步期的徠芬靠著內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利出圈——一個(gè)爆款視頻在B站、抖音火了，用戶(hù)順著鏈接涌進(jìn)天貓店下單。

那時(shí)徠芬的想法很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品夠好，自然能賣(mài)爆。天貓對(duì)新品牌的友好，也提供了一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)：不僅允許開(kāi)旗艦店，還能及時(shí)提供數(shù)據(jù)支持，比如共享用戶(hù)偏好、行業(yè)大數(shù)據(jù)等。

但很快，徠芬團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，想撕掉標(biāo)簽，成為真正的“品牌”，光靠產(chǎn)品還不夠，必須得懂用戶(hù)，有自己穩(wěn)固的“地盤(pán)”。

于是，2024年12月開(kāi)始，徠芬內(nèi)部做了一次大調(diào)整：把天貓從“最大銷(xiāo)售渠道”升級(jí)成了“品牌主陣地”，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售同步發(fā)力。

為什么認(rèn)準(zhǔn)天貓？徠芬看中的，是三樣關(guān)鍵能力：

首先是人多，而且消費(fèi)者心里認(rèn)這里是“品牌官網(wǎng)”。

天貓的活躍買(mǎi)家達(dá)到10億級(jí)別，是電商行業(yè)最大的用戶(hù)池。對(duì)徠芬而言，這不僅是銷(xiāo)量的基本盤(pán)（貢獻(xiàn)35%以上銷(xiāo)量），更是拉新和品牌認(rèn)知的源頭。

很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于“先上天貓看看”——搜新品、查參數(shù)、看口碑。因此，品牌在天貓不只是賣(mài)貨，更能通過(guò)旗艦店、直播、短視頻等，向用戶(hù)傳遞品牌理念和技術(shù)故事。

尤其值得一提的是女性用戶(hù)。徠芬全網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)者中女性占六成，而在天貓，這個(gè)比例達(dá)到七成。還有大量男性用戶(hù)會(huì)在“520”、情人節(jié)等節(jié)日，上天貓買(mǎi)徠芬禮盒送人——這種“天然送禮屬性”，讓徠芬在天貓渠道常常節(jié)日爆單。今年“520”，一款抹茶綠禮盒直接賣(mài)爆，銷(xiāo)量是平時(shí)的10倍。

這就要提到天貓的第二點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：從內(nèi)容到交易一氣呵成，效率極高。

馬寶玉透露，徠芬的內(nèi)容策劃、制作團(tuán)隊(duì)都是自己運(yùn)營(yíng)，而不是傳統(tǒng)的外包制度，對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)需求的理解更加透徹，擅長(zhǎng)在B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)種草，但用戶(hù)被內(nèi)容吸引后，要跳到天貓交易，中間難免有流失。

相比之下，天貓本身就是一個(gè)設(shè)施完善且高效的內(nèi)容場(chǎng)：直播、短視頻、會(huì)員活動(dòng)都能玩，而且因?yàn)閮?nèi)容離下單付款更近，轉(zhuǎn)化效率自然高。

去年底，徠芬團(tuán)隊(duì)試了個(gè)新招：抽調(diào)15人組成專(zhuān)門(mén)小組，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)天貓平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)果效果出奇地好：每月光靠站內(nèi)內(nèi)容，就能自然吸引近100萬(wàn)新客關(guān)注，ROI長(zhǎng)期穩(wěn)在4左右。

第三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在于，數(shù)據(jù)能反哺產(chǎn)品。

天貓的用戶(hù)反饋對(duì)徠芬來(lái)說(shuō)是個(gè)寶庫(kù)。比如，部分用戶(hù)反映磁吸充電口麻煩，它就迅速迭代出USB-C接口的電動(dòng)牙刷；平臺(tái)提供的消費(fèi)趨勢(shì)（如南方潮濕地區(qū)更關(guān)注速干）、技術(shù)熱點(diǎn)（如高速電機(jī)參數(shù)），也幫它少走了不少?gòu)澛贰?/p>

說(shuō)到底，平臺(tái)有各自的專(zhuān)長(zhǎng)，有的貨架強(qiáng)，有的能種草，但對(duì)徠芬來(lái)說(shuō)，天貓?zhí)貏e的地方在于，它能把幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——講好故事（種草）、促成交易（拔草）、收集反饋（優(yōu)化）——連成一套完整的閉環(huán)。徠芬在這里既能把技術(shù)故事講透、把品牌調(diào)性立住，又能實(shí)實(shí)在在地賣(mài)出產(chǎn)品，還能從用戶(hù)評(píng)價(jià)里獲得改進(jìn)靈感。

找到這個(gè)能扎根生長(zhǎng)的“主場(chǎng)”，是徠芬真正撕掉“像誰(shuí)”的標(biāo)簽，走出屬于自己品牌之路的關(guān)鍵一步。

技術(shù)：做攪動(dòng)國(guó)際大牌的鯰魚(yú)

天貓和徠芬的“合拍”，不是偶然。

天貓想扶持的，不是短期爆紅的“網(wǎng)紅”，而是真正有硬實(shí)力的新國(guó)貨品牌。平臺(tái)小二調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，徠芬正是符合標(biāo)準(zhǔn)的新國(guó)貨樣本。

徠芬入場(chǎng)前，個(gè)護(hù)市場(chǎng)由國(guó)際巨頭憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)高地；國(guó)貨品牌本應(yīng)更懂中國(guó)消費(fèi)者，但面對(duì)高度集中的市場(chǎng)，創(chuàng)新動(dòng)力不足。

外界曾經(jīng)以為徠芬是“網(wǎng)紅品牌”，實(shí)則不然，徠芬表示，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持以消費(fèi)電子產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)做小家電，當(dāng)發(fā)現(xiàn)市面上成熟的供應(yīng)鏈方案不能滿(mǎn)足品牌對(duì)性能與設(shè)計(jì)的追求時(shí)，索性自研電機(jī)、自建工廠、自己賣(mài)貨，走通“研產(chǎn)銷(xiāo)”全鏈條。

但這條路并不好走。

國(guó)際巨頭的技術(shù)深厚，破局難度極大：吹風(fēng)機(jī)的三相電機(jī)、牙刷的伺服電機(jī)、剃須刀的直線(xiàn)電機(jī)——雖然都是“電機(jī)”，但技術(shù)完全不同。

徠芬CPO（首席產(chǎn)品官）劉璇打了個(gè)比方：就像做菜，西餐、中餐、日料，食譜不同，每新做一道菜，都需要重新準(zhǔn)備，不過(guò)，“如果你是一個(gè)好廚師，理解原理后學(xué)起來(lái)會(huì)很快”。

最終，徠芬攻克了三道“技術(shù)關(guān)”，同時(shí)把價(jià)格打下來(lái)了：

吹風(fēng)機(jī)上，面對(duì)戴森單相高速無(wú)刷電機(jī)的專(zhuān)利墻，徠芬選擇自研更復(fù)雜的三相電機(jī)，性能追平戴森核心風(fēng)速，價(jià)格卻直接砍到1/3；

電動(dòng)牙刷上，它直接把精密儀器用的伺服電機(jī)微型化，裝進(jìn)牙刷里，這種技術(shù)讓刷頭能精準(zhǔn)擺動(dòng)+振動(dòng)（掃振一體），價(jià)格只相當(dāng)于飛利浦中端款；

徠芬剃須刀新品圖

剃須刀行業(yè)的直線(xiàn)電機(jī)也被徠芬重新設(shè)計(jì)，為突破500小時(shí)壽命（行業(yè)平均200小時(shí)），團(tuán)隊(duì)迭代了20版方案，往復(fù)頻率和動(dòng)力達(dá)到松下旗艦水平，定價(jià)卻對(duì)標(biāo)其中端產(chǎn)品。

這種研產(chǎn)銷(xiāo)一體模式是把“雙刃劍”：好處是新品的技術(shù)、功能和外觀都能有突破，但也意味著更高的研發(fā)成本、更長(zhǎng)的投入周期，且易被模仿。

今年5月，徠芬發(fā)布T1 Pro剃須刀前后，沉寂多年的剃須刀行業(yè)突然熱鬧起來(lái)：多個(gè)品牌扎堆發(fā)布新品，而此前這個(gè)市場(chǎng)“一年都難見(jiàn)一次大更新”。

這就像往魚(yú)池里扔了條鯰魚(yú)，大小品牌包括國(guó)際大牌，都開(kāi)始打起精神，加速游了起來(lái)，加大研發(fā)、革新渠道甚至調(diào)整價(jià)格。正如一位行業(yè)觀察者所說(shuō)：“產(chǎn)品選擇變多了，對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)都是好事。”

但攪活水面后，徠芬也必須應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。劉璇總結(jié)，團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對(duì)策略是：持續(xù)創(chuàng)新+制造壁壘。

一方面，在吹風(fēng)機(jī)、牙刷、剃須刀三條賽道持續(xù)迭代，把這三大核心品類(lèi)“吃透”，同時(shí)，拓展新品類(lèi)。

另一方面，三大自有工廠（東莞松山湖的吹風(fēng)機(jī)工廠、深圳石巖的牙刷車(chē)間，以及即將投產(chǎn)的珠海剃須刀生產(chǎn)線(xiàn)）嚴(yán)格品控，劉璇表示，“即使外觀被模仿，關(guān)鍵元器件的選型、材料工藝與品控也很難復(fù)制，這些都很難在供應(yīng)鏈中找到現(xiàn)成的量化方案”。

再退一步說(shuō)，“就算有廠商的產(chǎn)品在性能和可靠性上與徠芬相當(dāng)，我們的自有工廠也能把產(chǎn)品性?xún)r(jià)比做到最高”，劉璇稱(chēng)。

出海：從“戴森平替”到全球500強(qiáng)挑戰(zhàn)者

當(dāng)制造能力轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的產(chǎn)品表現(xiàn)，徠芬也在品牌層面迎來(lái)了新的躍升。

2025年，徠芬首次闖入北大發(fā)布的《全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)榜單》，位列第293位，成為榜單中最年輕的國(guó)貨品牌之一。

這不只是一個(gè)排名，更是一種轉(zhuǎn)變。幾年前，大家提到徠芬，還總愛(ài)叫它“戴森平替”。如今，它不僅在品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和創(chuàng)新力上獲得了權(quán)威認(rèn)可，在實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量上也有了突破。

今年618正在火熱進(jìn)行中，徠芬登上天貓個(gè)人護(hù)理店鋪榜第一（根據(jù)截至當(dāng)月4日的累計(jì)剔退金額排序），把松下、戴森都甩在了后面。

這兩個(gè)榜單，一個(gè)看品牌實(shí)力，一個(gè)看產(chǎn)品銷(xiāo)量，徠芬雙雙上榜，“平替”的印象已經(jīng)被打破。

不過(guò)，這只是起點(diǎn)，徠芬更大的野心是成為真正的全球品牌。

它的出海策略可以總結(jié)為“三級(jí)跳”：先站穩(wěn)東南亞，再主攻北美，最后撬開(kāi)歐洲市場(chǎng)。目前，這三大市場(chǎng)在徠芬海外業(yè)務(wù)中已實(shí)現(xiàn)“三分天下”。

選擇東南亞市場(chǎng)打頭陣并不意外——徠芬海外銷(xiāo)售VP邵詩(shī)立表示，當(dāng)?shù)厝A人圈對(duì)國(guó)貨接受度高，Shopee、Lazada等電商平臺(tái)成熟，線(xiàn)下渠道鋪設(shè)順暢。效果很明顯，徠芬吹風(fēng)機(jī)在馬來(lái)西亞擁有20%的市場(chǎng)份額，拿下2025年Q1的吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)頭名。

圖源 / 徠芬微信服務(wù)號(hào)

徠芬在北美市場(chǎng)則是另一套打法。那里的消費(fèi)者更認(rèn)有科技感的品牌，它的策略是用獨(dú)立站官網(wǎng)打基礎(chǔ)，同時(shí)在TikTok、YouTube這些平臺(tái)上借助達(dá)人影響力展現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，最終，北美市場(chǎng)銷(xiāo)量增速在63%以上。

對(duì)于難啃的是歐洲市場(chǎng)，徠芬選擇用設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)話(huà)：剃須刀發(fā)布前，先拿下紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；電動(dòng)牙刷被《時(shí)代周刊》評(píng)為“2024年度最佳發(fā)明”，還被德國(guó)媒體稱(chēng)為“牙刷界巔峰之作”。靠設(shè)計(jì)和性能說(shuō)話(huà)，徠芬在西歐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)70%的高增速。

徠芬的出海，并不是簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，而是一次次本地化重構(gòu)。

邵詩(shī)立舉例說(shuō)，東南亞和歐美消費(fèi)者都偏愛(ài)深色系，例如深黑、深灰、深藍(lán)，這和國(guó)內(nèi)流行淺色系很不一樣； 歐美消費(fèi)者特別關(guān)心吹風(fēng)機(jī)的卷發(fā)功能，徠芬進(jìn)行了針對(duì)性開(kāi)發(fā)；在歐美，個(gè)護(hù)產(chǎn)品和電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道分得很開(kāi)，徠芬要跟著當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣走。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，曾經(jīng)依賴(lài)專(zhuān)利紅利、品牌慣性的國(guó)際大牌，已不再高枕無(wú)憂(yōu)。徠芬的出現(xiàn)，把原本略顯沉寂的市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)了。

正如大疆、影石等中國(guó)品牌在海外的成功，證明了一個(gè)樸素卻重要的道理：全世界的消費(fèi)者都渴望好產(chǎn)品，中國(guó)的創(chuàng)新，正在重新定義很多行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。徠芬也是其中一員。

上榜全球500強(qiáng)，挑戰(zhàn)并沒(méi)有變少，反而意味著更重的責(zé)任。

徠芬選擇繼續(xù)死磕技術(shù)。劉璇透露，徠芬2025年的研發(fā)投入費(fèi)比是去年的1.5倍，明年投入將繼續(xù)加大；“個(gè)護(hù)三件套”吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀會(huì)持續(xù)升級(jí)。同時(shí)，徠芬也在探索新領(lǐng)域，比如清潔電器、旅行裝備、廚房科技等。

當(dāng)不少品牌在618陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，徠芬團(tuán)隊(duì)把更多精力放在觀察真實(shí)趨勢(shì)上：比如“兒童牙刷爆發(fā)”“男士剃須刀禮品化”“護(hù)發(fā)需求精細(xì)化”……這些天貓數(shù)據(jù)里的變化，可能正是下一個(gè)爆品密碼。

當(dāng)國(guó)際大牌被迫走出舒適區(qū)，中國(guó)制造已經(jīng)從“平替”走向“不可替代”。從平替到破局者，徠芬的故事正在翻開(kāi)新一章。

*題圖來(lái)源于徠芬微信服務(wù)號(hào)。