“外資酒店不懂中國。”

這一酒旅行業(yè)老生常談的問題，近年來帶給高星玩家的壓力尤為迫近。阿那亞創(chuàng)始人馬寅曾做過一番論述，他稱自己“不會在任何項(xiàng)目上做五星級酒店，只會做小而美的特色酒店”。

亞朵、全季等品牌年均增速都在30%以上，更多老舊的外資五星酒店也逐漸被本土輕奢、生活方式酒店品牌吊打。

如何更懂有別于老錢做派的新生代消費(fèi)者？如何找到商旅客戶之外的新出路？選擇誰作為最懂中國的合作伙伴？

一個可供觀察的切口是，被行業(yè)視為“性價(jià)比之選”的美團(tuán)，近年來卻吸引了大批高星酒店入駐。6月5日，《酒管財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，萬豪、洲際、香格里拉這些國際酒店集團(tuán)的名字集體出現(xiàn)在2025美團(tuán)生態(tài)伙伴大會上，似乎昭示著高星酒店市場的游戲規(guī)則正悄然改寫。

近年來，傳統(tǒng)國際聯(lián)號酒店的會員群體正面臨老齡化、商旅減少、增量乏力的困境，年輕消費(fèi)力量滲透不足成為增長瓶頸。

當(dāng)傳統(tǒng)住宿業(yè)務(wù)的增長天花板逐漸顯現(xiàn)，高星酒店亟需尋找“不止于住宿”的增長引擎。

而美團(tuán)在大會上亮出的成績也確實(shí)令人振奮：截至目前，美團(tuán)平臺上五星級酒店在線旗艦店已達(dá)69個，其中32個實(shí)現(xiàn)會員體系深度互通，且均已和凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)開展不同深度的文旅消費(fèi)合作。

值得一提的是，今年是美團(tuán)旅行成立的第12年，也是其正式開啟高星酒店新征程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對高星酒店集體“入團(tuán)”，并非簡單地想要拓展新客，而恰恰是看重美團(tuán)在一眾OTA平臺中獨(dú)有的價(jià)值——場景豐富度最高、最本地化，美團(tuán)懂中國市場消費(fèi)者，不僅懂他們想住什么，也懂他們想吃什么、玩什么、買什么。

01

傳統(tǒng)高星酒店集體“入團(tuán)”

靠國際聯(lián)號酒店名頭就能吸引“人傻錢多”消費(fèi)者的年代開始遠(yuǎn)去了。曾經(jīng)仰頭“愛住不住”的高星酒店，如今也不再傲慢，而是琢磨起新消費(fèi)主力們真正需要的是什么？

早已跳脫出單一的住宿維度，他們更好新鮮，追求個性，他們并非酒旅老板眼里一個簡單的間夜數(shù)據(jù)，而是“把澡堂當(dāng)食堂，在酒店睡午覺，來酒店烘被子”的一群人。

這群人和高星酒店長期運(yùn)營的中青年商旅客畫像截然不同，一些外資酒店也開始意識到不能一直躺在商務(wù)旅客的 “舒適圈”里。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年全國高星酒店平均入住率僅為58.3%，和2019年相比下降了近15%，餐飲收入更是銳減三成以上。

圖源：酒店之家APP

據(jù)《2023～2024 年商旅管理市場白皮書》顯示，有87%的出行員工感受到差旅成本管控措施的影響，近三成人想住的酒店價(jià)格超出了差旅標(biāo)準(zhǔn)。

畢竟很多人住外資五星連鎖酒店本質(zhì)上是為了攢積分，為了保級，為了游泳池和健身房，為了薅公司出差的羊毛。在行業(yè)下行的承壓期，這一需求也被大大壓縮。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，按當(dāng)年的全年平均匯率換算，洲際酒店在大中華區(qū)的平均每日房價(jià)從2018年的898元降至2024 年的834元。英迪格酒店則跌得更慘，2024年平均房價(jià)較2018年跌去近四分之一。

與此同時(shí)，一波新的消費(fèi)者也正在形成。

正如美團(tuán)副總裁、酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛所說，傳統(tǒng)邏輯里高價(jià)值用戶是“住夠間夜，花夠金額”的旅客，現(xiàn)在的高價(jià)值用戶不止是體現(xiàn)在房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻行為中。

新一代消費(fèi)者不再只滿足于“睡一覺就走”，還希望酒店承接更多吃喝玩樂功能，酒店也應(yīng)該脫離“賣房間”的固有思維，擁抱更多的可能性。

舉例來看，不少高星酒店近些年也在積極推出早餐、晚餐自助，售賣游泳次卡，開放面包房等吸引年輕人消費(fèi)。

在這個大背景下，高星酒店的業(yè)務(wù)正在逐步向外延伸，從原有的住宿場景，向更廣闊、更多元的消費(fèi)場景挖掘商機(jī)。

02

“住宿+”拉高酒店ADR

眾所周知，體驗(yàn)感是高星酒店做業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，從提供隱形眼鏡護(hù)理液到充電器，洗衣防色片到衣物分裝袋的“專屬差旅工具箱”，花式向消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)借物、贈物。

上海徐家匯的某家豪華潮流酒店更是激進(jìn)，集密室逃脫、瑜伽、咖啡館、游泳學(xué)院、籃球場、游泳池等于一體，勢要讓年輕人一整天都不出門。

而美團(tuán)所擅長的打法，恰恰類似吃喝玩樂一條龍的模式。正是在“住宿體驗(yàn)感”之上再提供增量，讓消費(fèi)者在酒店吃好、喝好、玩好、運(yùn)動好，由此，美團(tuán)將帶給酒店更高的綜合ADR（用戶在店總花費(fèi)），為酒店創(chuàng)造多元化收入，成為酒店單房收入的有效補(bǔ)充。

早期，美團(tuán)切入酒旅場景，走的是高頻帶動低頻的打法，但隨著時(shí)間流逝，關(guān)注性價(jià)比的初代用戶基本已經(jīng)成長為更關(guān)注質(zhì)價(jià)比的新一代消費(fèi)者。

據(jù)美團(tuán)旅行調(diào)研，96%的鉑金及以上會員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%以上。

由此來看，這很可能是中國最高意愿、高消費(fèi)能力的群體，他們對生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費(fèi)的主力和中堅(jiān)力量。

作為一個綜合生活服務(wù)平臺，美團(tuán)在此時(shí)上攻高星酒店是水到渠成的選擇。

海豚智庫此前在報(bào)告中指出，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)有著巨大的潛力，在未來幾年將會成為美團(tuán)“飛輪”的重要動力之一。

Trustdata 《2019年上半年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，酒店旅行是每個消費(fèi)者美好生活的高光時(shí)刻，美團(tuán)正用跨場景融合、生態(tài)協(xié)同激發(fā)住宿新需求，幫助酒店住宿商家撬動更大增量市場。

跨界聯(lián)動的本質(zhì)，是延長用戶消費(fèi)時(shí)長與頻次。 數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團(tuán)上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機(jī)票”增長36%。

這些跨界消費(fèi)足以揭示出新一代消費(fèi)者對一站式體驗(yàn)的強(qiáng)烈渴望。

在2025“黑珍珠餐廳指南”中，萬豪集團(tuán)六家餐廳上榜——多元場景的合作，意味著消費(fèi)者更加能夠“把錢留在酒店”，在酒店里就享受按完spa吃下午茶，再到網(wǎng)紅酒吧打卡的全套體驗(yàn)。

對酒店而言，這或?qū)⒅苯油聘哂脩粼诘昕傁M(fèi)，使單房收入獲得可觀補(bǔ)充。

這使其擁有傳統(tǒng)OTA平臺難以復(fù)制的流量優(yōu)勢——后者多依賴機(jī)票引流的垂直模式，如今正面臨邊際效應(yīng)遞減的困境。美團(tuán)擁有7.7億用戶、近千萬合作商家、200多個行業(yè)生態(tài)，有能力幫助更多酒旅商家撬動更大的增量市場。

今年五一假期，美團(tuán)上“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超40%，其中，夜間的精釀閃購訂單上漲176%。同時(shí)，美團(tuán)酒店聯(lián)合美團(tuán)閃購?fù)瞥觥翱瞻顒印薄o行李減重，還能根據(jù)天氣和活動需求精準(zhǔn)購買。據(jù)了解，活動期間，黃龍酒管消費(fèi)總GMV同比提升超10%，客流量增加了16.86%，驗(yàn)證了“以住帶購”的協(xié)同價(jià)值。

此外，美團(tuán)酒店還基于年輕用戶不斷打造“王牌”營銷IP，例如“王牌海島季”“王牌冰雪季”，以及聯(lián)合中國飯店業(yè)協(xié)會推動國賓館、迎賓館的市場化，推出“王牌國潮季”，持續(xù)助力商家結(jié)合場景營銷打出自身的品牌影響力。

圖源：美團(tuán)旅行觀察

03

高星酒店廝殺下半場：從房晚競爭到生態(tài)競合

亞朵、全季們等中高檔酒店近年的崛起，讓選擇高星酒店的人又少了一部分。

據(jù)艾瑞咨詢與去哪兒旅行的數(shù)據(jù)，2023 年普通旅游用戶選擇五星級酒店的比例較 2019 年下降了 2.4%。

根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，國內(nèi)的五星級酒店數(shù)量從2019年的845家，減少到了2024年的736家，減少了13%。

而亞朵、全季等品牌年均增速都在30%以上，正加速吞噬傳統(tǒng)高星酒店的市場。

可以說，高星酒店們都在尋找能成功拉新獲客的新陣地。

美團(tuán)2025年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，在高星酒店業(yè)務(wù)方面，與萬豪、洲際等集團(tuán)深化直連合作，間夜量占比提升至18%。

值此關(guān)鍵時(shí)刻，恰好能提供一站式吃喝玩樂的美團(tuán)自然就成了高星酒店需要“抱緊”的大腿。

當(dāng)下，酒店需要的不是一錘子買賣，而是擴(kuò)大引流渠道，高效提升復(fù)購，積累和沉淀品牌資產(chǎn)，這樣才能讓生意做得更長久。

然而，酒店品牌搶占用戶心智并非易事。

高星酒店當(dāng)下集體“抱緊”美團(tuán)，遠(yuǎn)不止是新增一個預(yù)訂渠道那么簡單，而是一場從營銷模式到服務(wù)理念的重構(gòu)。

據(jù)悉，大眾點(diǎn)評“必住榜”運(yùn)用評選大模型深挖海量用戶真實(shí)評價(jià)，助力更多酒店繼續(xù)提升住客體驗(yàn)，打造酒店核心競爭力。

與此同時(shí)，用戶愿意在出行前參考，上榜酒店也隨之迎來新客流。2025“必住榜”上榜酒店成都華爾道夫酒店銷售經(jīng)理程紅霞就在現(xiàn)場提到：“上了必住榜后，酒店的曝光量明顯上升了，搭配必住榜標(biāo)簽的打包產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換率也提升了20%—50%不等。尤其對于異地高消費(fèi)人群，榜單促成了我們的高質(zhì)量訂單。”

成都華爾道夫酒店 / 圖源：云南康旅集團(tuán)

數(shù)據(jù)顯示，2024年榜單發(fā)布后三個月內(nèi)，上榜酒店整體流量較發(fā)榜前環(huán)比增長接近15%。

此外，榜單也正依托上榜酒店，發(fā)揮激活文旅消費(fèi)，傳播城市文化傳播的作用。

過去一年，臺州、景德鎮(zhèn)、樂山等2024年必住榜新發(fā)榜城市線上流量普遍呈現(xiàn)上升趨勢，其中舟山、張家口、呼和浩特流量增幅超過50%。

美團(tuán)酒店民宿事業(yè)部負(fù)責(zé)人何瀟表示，用戶已從單一住宿，走向“住宿+”。在新形勢、新變局、新需求下，美團(tuán)住宿生態(tài)將從餐飲、會員等多角度聯(lián)動發(fā)力，構(gòu)建酒店業(yè)增長新引擎，為住宿行業(yè)創(chuàng)造更多好生意，加速行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。

除了“住宿+”，美團(tuán)今年給行業(yè)帶來的驚喜還有AI。

本次生態(tài)大會上，美團(tuán)旅行發(fā)布國內(nèi)首個酒店商家端AI工具——“美團(tuán)既白”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)在AI方面的規(guī)劃，代表著一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)機(jī)構(gòu)如何有效、積極利用技術(shù)的戰(zhàn)略，未來或?qū)⒏鼮槿娴馗采w美團(tuán)酒店、交通等一站式場景，全方位使生態(tài)鏈順暢流轉(zhuǎn)。

未來酒店業(yè)的競爭維度，將是用戶在酒店生態(tài)內(nèi)的場景滲透率與停留時(shí)長。

美團(tuán)所構(gòu)建的遠(yuǎn)非一個簡單的預(yù)訂平臺，而是一個能夠激發(fā)高星酒店空間坪效、鏈接未來核心客群、提供全鏈路經(jīng)營賦能的酒旅生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)“住宿+”如毛細(xì)血管般延伸至每個高星酒店，行業(yè)競爭也將從“房晚爭奪戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“場景滲透戰(zhàn)”。

如今，美團(tuán)在酒旅大生態(tài)的野心已然清晰：讓每間客房都成為新的流量入口，讓每次住宿都延伸出新的消費(fèi)鏈路。

對高星酒店而言，誰能抓住“住宿+”的關(guān)鍵變量，將決定誰能在未來淘得真金。

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

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