星巴克頂不住了。

25年來首次官宣全線下調(diào)主要產(chǎn)品價格。

6 月 10 日放出大招 —— 星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等幾十款非咖啡飲品集體降價，最高直降 6 元，最低降至23元起?。

這是星巴克入華25年來第一次大規(guī)模價格調(diào)整，降價幅度并不算小。

拿星巴克大杯的產(chǎn)品來說，大杯冰搖紅莓黑加侖，價格由31元調(diào)整為26元；大杯白桃星冰樂，價格由原來的41元調(diào)整為35元；大杯紅茶拿鐵價格由原來的35元調(diào)整為29元…

這歸功于瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等競爭對手的瘋狂圍剿，瑞幸6.9元的咖啡讓星巴克終于撐不住了，不得不降價求生。

曾幾何時，手握一杯星巴克是都市白領(lǐng)的身份標(biāo)簽；如今，這個被中國消費者仰望多年的品牌，被迫低下高昂的頭顱，主動卷入了它曾不屑的價格戰(zhàn)洪流。

曾經(jīng)高不可攀的價格堡壘，正在中國消費市場的冰封期加速消融。

大杯冰搖紅莓黑加侖從31元降至26元；大杯白桃星冰樂從41元的高位跌至35元；大杯紅茶拿鐵從35元調(diào)整到29元……星巴克非咖啡飲品陣營中，那些曾錨定“輕奢茶飲”的產(chǎn)品線，如今紛紛放下身段。這絕非簡單的促銷讓利，而是多重市場壓力下的“求生欲拉滿”操作。

對于這番大動作，星巴克中國首席增長官楊振在公告中說：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。”

公告未說明本輪降價的具體截止日期。不過，星巴克中國方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟新聞》的詢問時稱：“未來，我們將視顧客反饋，決定后續(xù)活動計劃。”

言下之意，如果此次降價能吸引更多人捧場，那就不排除以后維持現(xiàn)在的價格，不會再調(diào)高。

堡壘的坍塌，源于外部猛烈的炮火圍攻。

蜜雪冰城以幾塊錢一杯的極致性價比在廣闊下沉市場扎根；喜茶、奈雪的茶主動將主力產(chǎn)品價格下探至20元區(qū)間，放下身段爭奪用戶；瑞幸則更為兇猛——不僅以6.9元的咖啡撕開市場缺口，更直接殺入輕乳茶賽道，豪擲5億張“9塊9”優(yōu)惠券進行飽和式攻擊。庫迪咖啡亦步亦趨，貼身緊逼。星巴克引以為傲的價格護城河，在群狼環(huán)伺下顯得愈發(fā)單薄脆弱。

瑞幸創(chuàng)始人陸正耀另起爐灶打造的庫迪，旗下多款單品包括橙C美式、檸萃美式等，在京東應(yīng)用上最便宜1.68元，加上打包費僅2.68元。

以2.68元在任何一家便利店，都很難買到一瓶250毫升的普通飲料。“這個價格簡直像白送一樣，以前可能兩三天喝一次，現(xiàn)在幾乎天天都點。”

瑞幸疑似同樣跟進這場補貼大戰(zhàn)。紅星資本局引述一名消費者說，他5月30日登入瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，多款飲品的價格均為6.9元。瑞幸回應(yīng)稱，6.9元并非降價，而是為消費者推出端午節(jié)和兒童節(jié)的雙節(jié)特惠福利，隨機發(fā)放6.9元優(yōu)惠券。

據(jù)紅餐網(wǎng)報道，6.9元這一價格，是瑞幸2023年掀起“9.9元咖啡”價格戰(zhàn)以來，近年線上點餐的最低價格。

除了咖啡業(yè)者，不少茶飲品牌也加入戰(zhàn)局，像是蜜雪冰城、霸王茶姬等。然而，路透社引述接近星巴克的不具名人士透露，星巴克降價并不是為了應(yīng)對激烈的價格戰(zhàn)，而是為了在下午時段吸引更多顧客。

在微博熱搜榜話題“星巴克中國回應(yīng)降價“的貼文留言區(qū)里，有網(wǎng)民寫道：“如果一直降價，我就可以一直喝。畢竟星冰樂、冰搖茶毫無替代。”還有網(wǎng)民喊話星巴克：“降價再猛一些，不這么做是打不過其他品牌的。”

更深的癥結(jié)，在于星巴克日益脫節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

中國消費者早已厭倦了千篇一律的甜膩風(fēng)味。當(dāng)本土品牌以周為單位高頻迭代，精準(zhǔn)捕捉荔枝楊梅、龍井青團等本土口味時，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新卻顯得遲緩而笨拙。去年那款售價68元的“紅燒肉風(fēng)味拿鐵”，引發(fā)消費者集體吐槽。

嘗過的人直言“奇怪的甜咸組合難以下咽”，網(wǎng)友調(diào)侃“像豬肉和咖啡同時在嘴里翻騰”。如此脫離本土消費者真實需求的“創(chuàng)新”，折射出星巴克產(chǎn)品戰(zhàn)略的深層迷失。

這背后是星巴克在中國市場結(jié)構(gòu)性困境的集中爆發(fā)。

其全球引以為傲的“第三空間”體驗?zāi)Ｊ剑谥袊落J品牌的“即拿即走”高坪效模型面前黯然失色；曾經(jīng)堅固的品牌溢價護城河，在瑞幸們以資本力量驅(qū)動的價格洪流中搖搖欲墜；而標(biāo)準(zhǔn)化全球菜單與本土化需求間的鴻溝，在激烈的競爭中愈發(fā)凸顯。

近兩年，中國茶飲市場的價格戰(zhàn)硝煙四起，至今似乎沒有停火的跡象。長期以來定位高端的星巴克，不可避免地受到一定程度的波及。

這點可從星巴克去年的財報看出：2024年中國營收同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%，平均客單價也同比下降8%。

降價求生背后，是星巴克輕奢定位的實質(zhì)坍塌。

從“社交貨幣”到“日常飲品”，星巴克在中國消費者心智中的地位正悄然滑落。當(dāng)“9塊9喝咖啡”成為市場常態(tài)，星巴克被迫俯身參戰(zhàn)，標(biāo)志著一個以品牌溢價主導(dǎo)的消費時代漸行漸遠(yuǎn)。

星巴克此輪降價是遲來的自救，卻遠(yuǎn)非萬能解藥。面對中國消費者日益精明的選擇和本土品牌靈活兇猛的攻勢，價格僅僅是入場券。星巴克要在中國市場真正重獲競爭力，必須重構(gòu)產(chǎn)品開發(fā)邏輯，真正俯身傾聽中國胃的需求，在品質(zhì)、創(chuàng)新與效率間找到新平衡點。

這場價格戰(zhàn)沒有旁觀者。

星巴克的低頭，是國際品牌在中國市場遭遇本土化挑戰(zhàn)的縮影。當(dāng)“高貴頭顱”被迫低下，揭示的不僅是星巴克一家的困境，更是所有希望在中國市場長存的品牌必須直面的課題：如何放下身段，真正融入這片瞬息萬變的熱土。輕奢神話的終結(jié)，或許正是市場回歸理性的開始。