智能手機全球化戰場上，沒有哪塊領地是永遠穩固的。

曾以“非洲之王”之名橫掃海外市場的傳音，卻在2025年春季于遙遠的拉丁美洲遭遇滑鐵盧。

據調研機構Canalys最新報告，2025年第一季度，傳音在拉美地區的出貨量同比下跌38%，成為該區域跌幅最大的品牌，首次跌出前四。

更嚴峻的是，其所扎根的非洲市場也開始出現動搖。Canalys數據顯示，盡管今年一季度非洲智能手機整體出貨同比增長6%，但傳音作為龍頭出貨卻同比跌了5%。

與此同時，小米、OPPO、榮耀在非洲出貨分別同比增長32%、17%和283%，迅速蠶食傳音份額，位列榜單第三、第四和第五位。

曾憑借本地化深耕與功能機紅利構筑起海外“高墻”的傳音，如今正被國內的友商們奮力追趕。隨著小米、榮耀乃至OPPO、vivo在海外市場的快速擴張，國產手機的海外競爭格局正在改變。

拉美“失速”，非洲告急

傳音在拉美的滑坡，既出人意料，也在情理之中。

自進軍拉美以來，傳音在該市場一直保持著高增長態勢。2023年三季度，其在拉美出貨同比增長159%。2024年全年增長近40%，達到1280萬部，穩居第四名，僅次于三星、摩托羅拉和小米。

傳音在拉美復制非洲模式，主打廉價產品。在哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯等國，傳音積極同本地運營商和經銷商達成長期合作，以期打開市場。

但短短幾個月之間，形勢發生轉變。

2025年第一季度，據Canalys數據顯示，傳音在拉美出貨量同比下跌38%，降至210萬臺，首次跌出前四。

對比來看，小米一季度在拉美出貨增長10%，躍居第二；榮耀出貨則微增2%，擠進第四。

更值得注意的是，整個拉美市場也進入調整期，一季度出貨同比下跌4%，結束了連續六個季度的增長。

Canalys高級分析師Miguel Pérez指出，宏觀經濟的不確定性，尤其是關稅上調的擔憂，令廠商收緊銷售策略，零售商削減庫存，消費者推遲了非必要的設備升級，延長換機周期。

在此背景下，主打低價、缺乏中高端產品的傳音，失去了原有優勢。

非洲也不再穩固。2025年Q1，在非洲智能手機大盤上漲的情景下，傳音出貨量仍同比下跌5%，市占率從52%跌至47%。

當年，傳音以千元機疊加線下渠道，快速進軍非洲這塊智能手機的荒蕪之地。有媒體曾報道稱，在尼日利亞拉各斯繁忙的電子市場，一臺臺傳音手機陳列于貨架，標簽上寫著“支持多SIM卡“、“專為非洲膚色優化攝像頭”等醒目賣點。憑借著本地化的設計，傳音收獲了最初一批非洲用戶的認可。

但現在，這一打法已難以支撐品牌升級。尤其在極度依賴運營商主導的拉美。

過去，非洲市場為傳音貢獻了超過35%的總營收。現如今，這一“穩固”的根據地也正變得不再穩固。

反觀榮耀、小米、OPPO一季度在非洲出貨分別增長283%、32%、17%。

傳音不僅在非洲、拉美告急，今年一季度，在中東、東南亞等新興市場出貨量也同比下滑超過20%。據傳音今年一季度財報顯示，其凈利潤和營收雙雙下滑，凈利潤同比下跌70%。

“靠渠道商和零售商，傳音在非洲扎根多年，其在非洲的根基還是很好的。”IDC高級研究經理黃子興對《鳳凰WEEKLY財經》直言，“但當下，渠道商也在嘗試和其他手機品牌合作，以期拓展更多產品線。此外，非洲消費者也在經歷從功能機轉向智能機的過程，而他們的選擇遠不止傳音一家。”

小米、榮耀攻入傳音腹地

當傳音在新興市場遭遇挫折之際，小米和榮耀正悄然改寫海外智能手機的競爭格局。

2025年第一季度，小米在非洲出貨同比增長超過30%；在拉美出貨增長10%，在哥倫比亞和秘魯等關鍵市場奪得出貨第一的位置。

榮耀也表現強勁，一季度在非洲出貨同比上漲283%，躋身前五。在中東市場出貨同比上漲36%，排在蘋果之后。

小米方面對《鳳凰WEEKLY財經》表示，增長源于小米在非洲市場充分參與競爭，在拉美新興市場開拓取得積極進展。此外小米在全球市場的本地化運營能力在不斷提升，海外新零售也在穩步開拓。

小米在非洲的手機工廠

有分析指出，在非洲和拉美，小米更像是對傳音模式的“半繼承者”， 既堅持極致性價比，也同步引入更高端的產品和系統體驗。

Canalys報告稱，一季度紅米14C 4G和Note 14系列的持續熱銷，鞏固了小米在100至299美元價格段的市場策略。

在非洲市場，小米方面則表示“正在優化業務結構，專注高端化能力建設”。

與之不同的是，榮耀更加注重品牌和用戶體驗，逐步上探至中端甚至高端市場。

榮耀方面對《鳳凰WEEKLY財經》表示，榮耀在中東當地市場推出多元化產品矩陣。從榮耀X系列到旗艦榮耀Magic系列以及平板電腦、筆記本電腦和可穿戴設備等新型互聯設備，試圖真正與當地消費者建立聯接。其次，榮耀在當地落地人工智能戰略“阿爾法戰略”，如AI Deepfake Detection和AI Creative Editor等功能；此外榮耀在客戶服務方面進行了大量投資，擴大服務點并提供VIP Care+服務，以提升整體用戶體驗。

vivo、OPPO同樣在悄然發力。

一邊，vivo重啟在南非的線下業務布局，去年在南非推出了兩款智能手機——V30 5G與V30e，均以攝影功能為核心。

另一邊，據OPPO海外營銷副總裁張洲川今年初對媒體透露，新興市場比如拉美，是OPPO的重點擴展區域；歐洲市場以中高端為主，雖存在品牌慣性和市場壁壘，也為OPPO提供了長期深耕的機會；在亞太和東南亞，OPPO在折疊屏與雙旗艦戰略上也在加大投入。

顯然，傳音面對的競爭遠不止一家手機廠商，而是整個中國手機產業出海版圖。

群雄混戰，勝負不再由價格決定

有業內人士指出，在非洲、拉美、中東等新興市場，早已不再是簡單的“誰更便宜買誰”，而是整體產業鏈、品牌認知和生態協同的全方位競爭。

典型如小米，其海外戰略已不僅限于手機，而將電視、可穿戴設備、智能家居一并推廣。

小米方面對記者表示，小米正在開拓海外新零售，打通通往全球的人車家生態高速公路，推動小米產品、品牌及模式出海。未來5年，小米將在海外建設1萬家小米之家。

隨著消費者對智能化體驗越來越高，當市場步入中高端分化、品牌感知增強、技術迭代加速的新階段，IDC分析師黃子興認為，比起低價，品牌調性和技術壁壘更能贏得未來市場。

中關村信息消費聯盟理事長項立剛對《鳳凰WEEKLY財經》指出，傳音手機在非洲的溢價低，盈利能力不足，這本質上反映了其產品力與技術儲備的短板。

這或許也是傳音最危險的地方：它所依賴的“功能機替代紅利”正快速消失，而新的市場競爭，已變成研發、生態、品牌綜合實力的比拼。

傳音旗下Spark 20 Pro手機

面對挑戰，傳音在5月的投資者關系活動中回應稱，未來將不再固守低端，而是加碼中高端，主動應戰。

傳音方面進一步表示，未來將加大研發資源投入，在影像、AI、充電、基礎體驗等技術領域重點打造產品價值點。當前在影像技術領域，公司通過研發Universal Tone人像技術、AI視頻編輯技術和AIGC人像造型技術等，盡量滿足用戶個性化影像需求。此外將圍繞用戶的擴品類需求，深化AIoT智能生態布局，提供多元的數字化用戶產品。

在這場出海競賽中，當國產廠商們逐漸亮出底牌時，勝負早已不再由價格決定。