一只長著九顆尖牙、表情邪魅的毛絨玩偶,正讓全球年輕人為之瘋狂,背后是情感消費時代的到來。
今天的朋友圈,被一只“丑萌”的小怪物承包了!
記者朋友曬著珍藏的初代Labubu,蛋糕店主連夜推出Labubu限定甜品,就連陳赫都迫不及待穿上Labubu聯名T恤在線“炫崽”…… 這只長著九顆尖牙、表情邪魅的毛絨玩偶Labubu,正以病毒般的速度席卷全球社交網絡。
但誰能想到,這股席卷全球的“邪魅”風暴,竟始于一場凌晨三點的斗毆?在倫敦斯特拉特福的泡泡瑪特門店外,為了搶購Labubu,店員和顧客扭打在一起,目擊者嚇得逃離現場。最終,泡泡瑪特不得不暫停了英國所有16家門店的銷售。
而這只是Labubu征服全球的冰山一角。在洛杉磯比弗利中心,排隊的人潮繞了三個街區。有人排了三小時只為粉色馬卡龍Labubu,現場甚至偶遇卡戴珊家族成員凱莉·詹娜的女兒Stormi成功搶購。一只玩偶,何以引發全球性的瘋狂?
全球狂潮,一只玩偶的征服之路
2025年4月底,LABUBU 3.0系列“前方高能”全球發售。泡泡瑪特APP隨即登頂美國App Store購物榜,創下中國消費品牌歷史最佳成績。在TikTok Shop直播間,2萬個新品上線即秒空,單場GMV達150萬美元。
線下門店的景象更為壯觀。在曼谷MEGA BANGNA商場,泡泡瑪特首家LABUBU主題店開業首日營業額突破1000萬元人民幣。消費者“瘋搶”、“排長隊”、“因爭奪喜歡的款式而打架”等現象屢見不鮮。
這股狂熱直接反映在二手市場。記者調查發現,LABUBU“前方高能”系列普通款有2-3倍溢價,隱藏款從原價99元飆升至1925元。更夸張的是與Vans的聯名款,發售價599元的潮玩在二手市場已漲價到11999元。
Labubu的火爆徹底改變了泡泡瑪特的命運。2024年,Labubu所在的THE MONSTERS系列營收高達30.4億元,同比增長726.6%,成為泡泡瑪特第一大IP。公司股價從2024年初至2025年累計漲幅超400%,市值逼近3000億港元。
多方助推,誰在點燃這把火
明星效應是最直接的引爆點。2024年4月,韓國女團BLACKPINK成員Lisa在Ins上頻繁曬出Labubu的照片,引爆上億粉絲關注。隨后,泰國公主拎著掛有Labubu的愛馬仕現身巴黎時裝周,蕾哈娜在洛杉磯機場被拍到攜帶粉色Labubu,貝克漢姆也曬出女兒送的Labubu玩偶。
這些明星背書讓Labubu從潮玩升級為“奢侈品搭子”。正如一位粉絲所言:“背著動輒幾十萬的愛馬仕鱷魚皮鉑金包上街不夠酷,掛上百元Labubu包掛才是真潮流。”
獨特設計打破了傳統審美。Labubu的“丑萌”特質——一對兔子耳朵,一雙呆萌大眼,呲著九顆尖牙——成為其最大魅力。設計師龍家升坦言:“我故意保留9顆尖牙的不完美感,就像年輕人抗拒被標準化定義。”
這種設計精準擊中了年輕人的反叛心理。90后白領莉莉絲道出眾多粉絲心聲:“這個歪牙大笑的崽,是在用最夸張的表情對抗這個世界的規訓。”
盲盒機制制造稀缺價值。泡泡瑪特深諳“稀缺性創造需求”的原則,Labubu隱藏款抽中概率僅1/144。這種不確定性激發了消費者的獵奇心理和收集欲,心理學上稱為“斯金納箱效應”。
社交媒體上的病毒式傳播。在Tiktok上,#Styling My Bag with Labubu話題擁有超過110萬篇內容。網友們給Labubu鑲水鉆、貼假睫毛,甚至做“卡戴珊式豐臀手術”,這些二次創作形成了現象級傳播。
小紅書上的“Labubu許愿墻”話題有超50萬筆記,年輕人帶著Labubu上寺廟祈福、開光,將其變成一種玄學潮流。
產業鏈支撐,中國制造的華麗轉身
Labubu的爆火背后,是一條完整的產業鏈在支撐。
廣東制造提供了硬件基礎。東莞為泡泡瑪特提供了超70%的產能,全市有超過30家代工廠、合作企業為泡泡瑪特供貨。一位工廠老板直言:“能做泡泡瑪特的產品,就能做其他所有潮玩。”
這些制造商經歷了全球玩具大廠的洗禮,工藝精湛。他們會為一款玩偶眼部單獨做一個零部件,只為讓眼睛更亮、更有神;也會為皇冠、禮帽和皮鞋尖做高亮效果。
香港設計注入了靈魂。Labubu設計師龍家升生于香港,其靈感源自北歐神話中的暗黑精靈。泡泡瑪特CEO王寧曾表示,在泡泡瑪特之前,國內潮玩產業的核心就在香港。
香港發達的藝術展覽業為藝術家提供了舞臺。高古軒畫廊、白立方、馬凌畫廊等世界頂級畫廊紛紛在香港設立,使香港在2022年超過倫敦,成為紐約后世界第二大藝術品交易市場。
全球化布局加速擴張。泡泡瑪特在越南設廠實現屬地化生產,降低物流成本;在美洲、歐洲設立區域總部,將決策權下放給當地。2024年,泡泡瑪特海外收入同比猛增475%至480%,其中美洲增長895%至900%,歐洲增長600%至605%。
情感消費,Labubu為何成為時代符號
Labubu的爆火,折射出當代年輕人的心理需求。在“烏卡時代”(VUCA:波動性、不確定性、復雜性、模糊性)向“巴尼時代”(BANI:脆弱性、焦慮性、非線性、不可理解性)轉換的過程中,一條重要的心理路徑是:不確定性>脆弱>焦慮。
Labubu恰好提供了兩種治愈路徑:
視覺不完美性治愈:Labubu的歪斜眼睛、不對稱獠牙等非完美設計,反向解構了傳統社會對完美的追求。用戶通過接受玩偶的瑕疵,完成對自身焦慮的和解。
觸覺依戀療愈:毛絨材質與掌心尺寸激活觸覺記憶,模擬嬰幼兒時期的安全依戀體驗。消費者觸摸Labubu絨毛,可以部分起到緩解失眠、降低焦慮的作用。
更深層次看,Labubu的火爆標志著“谷子經濟”的崛起。2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元,較2023年增長40.63%。Labubu通過與《海賊王》等二次元IP聯名,逐漸融入谷子文化的內容生態。
暗流涌動,繁榮背后的挑戰
假貨泛濫成為意想不到的衍生現象。海外消費者買不到正品,轉而購買仿制品,比拼誰的“Labubu”更丑更離譜,出現了嘴歪眼斜的“Lafufu”(F代表Fake)。
在TikTok上,曬假貨爭相比丑成為新的流量密碼。有娃面狗身的“Labu狗”,商家在原版玩偶基礎上發揮創造力,被評為“抽象到似乎成為另一種藝術”。
價格泡沫引發擔憂。在迪拜,Labubu的溢價達到原價30倍,部分法律專家指出20倍以上溢價涉嫌違反《價格法》。Labubu與Vans的聯名款從599元被炒至1.4萬元,泡沫風險顯現。
供應鏈壓力持續加大。全球多地持續缺貨、斷貨,消費者抱怨聲不斷。5月底,泡泡瑪特官方小程序的LABUBU“前方高能”系列依然缺貨,發貨日期排到6月15日。
面對這些挑戰,泡泡瑪特需要優化供給、捍衛品牌價值,將熱度轉化為持久的經典IP文化符號。
九顆尖牙的Labubu,用它獨特的“丑萌”魅力和精準的情感投射,成功撬動了全球年輕人的錢包和心靈。它不僅僅是一個玩偶,更是這個充滿不確定性的時代里,年輕人用以對抗焦慮、尋找認同、表達自我的情感出口和社交貨幣。明星帶貨、盲盒機制、社交裂變、硬核產業鏈共同點燃了這把全球之火。
然而,假貨泛濫、價格泡沫和供應鏈壓力,也為這場狂歡敲響了警鐘。泡泡瑪特能否優化供給、捍衛品牌價值,將這股現象級的熱度轉化為持久的經典IP文化符號,將是其未來面臨的最大考驗。
但無論如何,Labubu現象已經清晰地告訴我們:在這個“巴尼時代”,年輕人渴望的,或許正是這樣一只帶著點“邪氣”、不完美卻無比真實,能緊緊握在手中帶來一絲溫暖慰藉的“小怪物”。
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