日前，河南廣播電視臺知名幫扶類節(jié)目《小莉幫忙》發(fā)布的一則維權(quán)新聞，讓一家名為華豫佰佳的連鎖超市再次引發(fā)公眾關(guān)注。

在河南焦作、許昌乃至省外部分區(qū)域，華豫佰佳被業(yè)界稱為“復制版胖東來”：從醒目的“不滿意就退貨”標語，到精心設(shè)計的貨架陳列；從不斷擴充的免費服務項目，到強調(diào)顧客至上的服務理念……華豫佰佳努力復刻著零售業(yè)標桿——胖東來的成功密碼。

然而，這場雄心勃勃的“復制工程”，在表面相似之下，也在經(jīng)歷著“形似而神離”的質(zhì)疑，其內(nèi)在邏輯與可持續(xù)性正引發(fā)思考。

大象新聞記者 朱耒剛

形似：似曾相識之感，打造“胖東來”鏡像的執(zhí)著

步入華豫佰佳的某些門店，顧客常會產(chǎn)生似曾相識之感。

經(jīng)營上，華豫佰佳強調(diào)“品質(zhì)至上，不滿意就退貨，購物零風險”?！安粷M意就退貨”、“投訴有獎”等胖東來的標志性承諾被張貼在店內(nèi)顯著位置。

清潔度、燈光、商品陳列方式，甚至員工部分服務話術(shù)，都帶有鮮明的“胖東來”痕跡，精心營造著細節(jié)氛圍。

免費茶水、免費冰袋，充電、雨具租借，乃至設(shè)置休息區(qū)等胖東來式的便民服務被引入，部分門店統(tǒng)一工裝、強調(diào)服務態(tài)度，嘗試建立類似胖東來的紀律性。

其管理層曾明確表示，希望通過學習標桿，快速提升品牌形象和服務水平，在激烈的區(qū)域市場競爭中搶占心智。

這種“形似”的策略確實收獲了一定成效，吸引了尋求優(yōu)質(zhì)購物體驗的顧客，也讓“小胖東來”的名聲不脛而走。

神離？光環(huán)下的現(xiàn)實，多次被投訴與監(jiān)管部門處罰

然而，隨著運營的深入，支撐胖東來模式的深層根基，在華豫佰佳遇到了巨大的挑戰(zhàn)。

“你們把餿了的東西流到顧客這兒，而且讓我們吃了進去?！痹?月份播出的一期《小莉幫忙》節(jié)目中，顧客閆先生投訴稱，在華豫佰佳高新萬達店買的芝士熱狗棒、豬頭肉等食品和涼菜，吃起來是酸的，仔細檢查發(fā)現(xiàn)已經(jīng)餿了，而此時距離買回剛剛40分鐘。

隨后，超市工作人員承認東西變質(zhì)，并愿意賠償，但強調(diào)超市的東西都是日清，正在排查原因。視頻評論區(qū)，不少網(wǎng)友跟評吐槽稱“試吃被翻白眼”，“買的啫喱水比別處貴一半”等經(jīng)歷。

在黑貓投訴等平臺，也可見“自制酸菜魚嚴重缺斤少兩，要求退款商家拒絕，稱是騎手原因?qū)е隆保百I的精品番茄腐爛變質(zhì)”，“生蠔變質(zhì)發(fā)臭”等投訴。

大象新聞記者發(fā)現(xiàn)，華豫佰佳曾出現(xiàn)多次被市場監(jiān)管部門抽檢出問題或遭到行政處罰。

2023年10月，華豫佰佳英協(xié)路分公司經(jīng)營的“椒麻雞翅(輻照食品)”菌落總數(shù)項目不符合被鄭州市市場監(jiān)督管理局處罰。

鄭州市二七區(qū)市場監(jiān)督管理局2024年第二期通告，鄭州市華豫佰佳商業(yè)運營管理有限公司大學路分公司購進的黃皮椒噻蟲胺超標，韭菜“腐霉利”項目不符合。

2023年鄭州市金水區(qū)市場監(jiān)督管理局不合格食品核查處置情況的通告中，華豫佰佳銷售的“臺農(nóng)芒果”農(nóng)藥最大殘留量抽檢不合格；鄭東新區(qū)便利店長豆角抽檢不合格曾受到鄭東新區(qū)市場監(jiān)管局處罰；華豫佰佳全資子公司河南早起鳥供應鏈管理有限公司曾因貨車未取得道路運輸許可擅自從事道路貨物運輸經(jīng)營被交運局處罰……

記者走訪鄭州市多家華豫佰佳超市，隨機采訪了一些顧客，大部分都說購物感受不錯，但也存在體驗的不穩(wěn)定：

“剛開始覺得挺像胖東來，但多去幾次就發(fā)現(xiàn)，有些免費服務要么找不到人，要么員工不情不愿?！?/p>

“退貨是給退了，但過程遠沒有胖東來那么痛快舒心?！?/p>

這些真實評價顯示出“形似”服務在落地時因支撐不足導致的變形與打折。

形似易得、神髓難求，華豫佰佳與胖東來的多重鴻溝

中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清認為，華豫佰佳目前尚不能與胖東來相提并論，由于二者掌門人理念、價值觀、企業(yè)文化和發(fā)展戰(zhàn)略等不同，“盡管‘形’似，但要做到‘神’同非常難，二者存在較多、較大、較明顯的差異性，即便在未來較長時期內(nèi)，二者的定位、走向和結(jié)局都很難趨同。”

“華豫佰佳借鑒了胖東來的諸多做法，但整體設(shè)計不夠系統(tǒng)。”宋向清表示，二者在服務深度與系統(tǒng)性方面存在本質(zhì)區(qū)別：

胖東來服務的系統(tǒng)性體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)的細致入微和相互配合。例如，提供7類細分購物車、3天內(nèi)不新鮮10倍賠付及自建實驗室嚴控質(zhì)量等，形成了完整的質(zhì)量保障和服務體驗閉環(huán)。而華豫佰佳雖有免費冰袋、投訴獎等服務，但在購物車種類、商品質(zhì)量保障力度等方面相對簡單，部分服務僅在部分門店配備。整體動線設(shè)計也不夠系統(tǒng)，可能會影響消費者的購物效率和體驗。

在退貨政策方面，胖東來的“無理由退換貨”政策覆蓋范圍極廣，甚至接受已開封使用過的商品退貨，這背后是其強大的供應鏈管理和利潤支撐。華豫佰佳盡管提出“購物零風險”，但實際操作中仍以常規(guī)退換貨為主，尚未達到胖東來式的無條件信任層級。

在員工體系建設(shè)方面，胖東來薪資水平在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，且注重員工培訓和職業(yè)發(fā)展，員工滿意度高、積極性和忠誠度高。華豫佰佳的員工薪資雖高于當?shù)厥袌銎骄剑c胖東來仍有差距，在員工福利和職業(yè)發(fā)展體系方面也不夠完善，尚未形成胖東來那種以員工幸福為根基的企業(yè)文化。

在商業(yè)價值觀方面，胖東來秉持“員工幸?！櫩蜐M意—企業(yè)盈利”的價值鏈條，將利潤更多地分配給員工和消費者，構(gòu)建起良性生態(tài)。華豫佰佳仍處于“服務優(yōu)化—成本控制—利潤增長”的傳統(tǒng)框架內(nèi)，商業(yè)價值觀相對更側(cè)重于企業(yè)自身的利潤增長。

和胖東來的“偏安一隅”相比，華豫佰佳采取了相對快速的擴張策略，短期內(nèi)開設(shè)多家門店，更接近傳統(tǒng)商超的規(guī)?；窂?，由此也面臨著管理稀釋，進而導致服務質(zhì)量不穩(wěn)定、運營效率下降的風險。

36氪華中研究院院長徐結(jié)懷表示，“華豫佰佳看到了胖東來成功的‘果’(優(yōu)質(zhì)服務、顧客忠誠)，并努力復制其‘形’，卻未能觸及或無力承擔支撐這個‘果’的‘因’——對人力資本近乎極致的高投入和獨特的企業(yè)文化塑造。單純抽取‘服務’這個環(huán)節(jié)進行復制，而不改變底層的成本結(jié)構(gòu)、分配邏輯和文化根基，必然導致系統(tǒng)失衡、變形和難以持續(xù)。這在管理學上被稱為‘模仿者的陷阱’?！?/p>

破局“低配版”瓶頸：區(qū)域零售需重構(gòu)三大根基

頗具意味的是，胖東來創(chuàng)始人于東來近期多次在公開場合明確表示，不贊同其他企業(yè)盲目模仿胖東來模式。他尖銳地指出：“如果員工待遇不解決，光學些表面東西，沒有意義，反而容易垮掉?！?/p>

深耕中國區(qū)域經(jīng)濟研究的智庫人、王牌智庫首席專家上官同君認為，華豫佰佳的探索折射出中國三四線零售業(yè)的集體困局——學其形易，得其神難。 其本質(zhì)區(qū)別不在服務細節(jié)，而在商業(yè)基因與價值錨點的根本差異。

首先是價值邏輯：利他主義VS性價比模型。胖東來的核心是“高成本-高信任-高溢價”的利他閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，胖東來2024年基層員工平均月薪8315元，通過遠超行業(yè)水平的薪資激發(fā)服務內(nèi)生動力。而華豫佰佳更偏向“精細化性價比”：員工薪資約4500元，雖高出行業(yè)平均工資，但仍難支撐胖東來級的主動服務熱情；其“買貴補差價”側(cè)重價格承諾，而胖東來“七日內(nèi)降價補差”更強調(diào)長期權(quán)益保障，背后是利潤空間與信任厚度的差異。

其次是商品護城河：自有生態(tài)鏈VS單品突破。胖東來自有品牌占比超30%，建立豆制品、烘焙等垂直工廠，以“三不進貨”原則(非一線廠家不進、檢測不達標不進、口碑差不進)筑墻。華豫佰佳雖有精釀啤酒、芝麻醬等50余款自有單品，但中央廚房投產(chǎn)時間不長，年銷售額1.8億元(胖東來同類業(yè)務超10億)，且有媒體報道稱曾出現(xiàn)小作坊混入案例，品控體系尚未成熟。

第三是擴張邏輯：深耕密度VS輕資產(chǎn)聯(lián)動。胖東來固守許昌、新鄉(xiāng)，以區(qū)域密度強化供應鏈效率；華豫佰佳則借力萬達商業(yè)綜合體，2024年連開鄭州、開封、安陽三店，2025年又進軍漯河，還計劃在多個地市陸續(xù)開設(shè)多家新門店，以“租賃減負+流量嫁接”實現(xiàn)快速擴張。此舉雖降低風險，但冷鏈半徑拉長可能倒逼品控妥協(xié)(如隔夜熟食銷毀標準)。

此外，華豫佰佳有著小微企業(yè)身份的戰(zhàn)略意圖：輕資產(chǎn)與政策紅利雙驅(qū)動。其母公司河南華豫佰佳實業(yè)有限公司顯示為小微企業(yè)，卻實際運營22家門店(2025年)，其架構(gòu)設(shè)計暗藏玄機：

一是多門店疑似獨立注冊：每家門店以子公司形式運營，使母公司符合小微企業(yè)標準(從業(yè)人員≤300人/年營收≤2億元)，享受5%-10%低稅率及政府補貼(如鄭州紓困貸款)；

二是重資產(chǎn)剝離：中央廚房、物流等環(huán)節(jié)由關(guān)聯(lián)公司承擔，避免債務傳導。2023年投建數(shù)千萬元中央廚房時，通過項目公司融資，不體現(xiàn)在母公司資產(chǎn)負債表。

此模式本質(zhì)是用政策杠桿撬動擴張資源，但也暴露隱患：快速開店可能稀釋管理精力，已有媒體報道稱安陽、焦作店冷鏈成本攀升已擠壓利潤。

王牌智庫認為，華豫佰佳若想跨越模仿階段，可聚焦三大升級：

一是錯位競爭，打造屬地化爆品，聯(lián)合河南本土供應鏈，聚焦“河南胃”標簽。例如，其日銷萬斤的鮮面條可延伸至社區(qū)早餐站，以高頻剛需綁定客流。

二是分潤機制創(chuàng)新，填補薪資鴻溝。將門店利潤20%用于員工分紅，疊加“服務星級津貼”(如投訴率<1‰獎勵500元/月)。胖東來的服務溢價源于“薪資3倍于當?shù)亍?，華豫佰佳需以靈活分配彌補絕對差距。

三是數(shù)字化信任基建?！百I貴補差價”需接入政府“豫事辦”比價系統(tǒng)自動校驗；生鮮商品采用區(qū)塊鏈溯源，掃碼可查檢測報告，以技術(shù)背書破解信任短板。

華豫百佳成不了胖東來，但能做透“社區(qū)最后一公里”

宋向清認為，華豫佰佳要避免成為“低配版”胖東來，一定要強化核心競爭力打造，要明確自身的獨特定位和核心優(yōu)勢，除了學習胖東來的服務理念外，更應注重挖掘和培育自身的特色，推出更多具有地域文化特色的商品。

上官同君表示，華豫佰佳的價值不在成為“第二個胖東來”，而在扎根社區(qū)毛細血管(80%為社區(qū)店)，做透最后一公里高頻需求。王牌智庫建議，其未來可以探索以下三個方向：

一是成為本土品牌孵化器：扶持焦作懷山藥糕、開封桶子雞等特色商品，構(gòu)建差異化壁壘。

二是綁定政府民生工程：承接老年助餐、學生營養(yǎng)餐等項目，以政策協(xié)同換取增長空間。

三是溫故而知新，重學亞細亞獲得原動力：國內(nèi)的零售業(yè)要認真研究鄭州亞細亞，這是中國零售商業(yè)曾經(jīng)的商業(yè)制高點，說是中國零售業(yè)的“圣經(jīng)”估計無人會反對，雖然成王敗寇，但是亞細亞留給河南零售業(yè)的寶貴經(jīng)驗仍然有學習研究的價值。

河南零售業(yè)向亞細亞學，這是不忘本；河南零售業(yè)向胖東來學，這是與時俱進。

中國零售業(yè)的生命力，終將源于對一方水土的深刻理解與真誠回應。唯有如此，方能在紅海中鍛造真正的護城河。

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