文源 | 源Sight

作者 | 王言

現(xiàn)在可能有越來(lái)越多的人去海底撈，吃的卻不是火鍋了。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，海底撈部分門店上線了單價(jià)22元的工作日自助午餐。根據(jù)其發(fā)布的圖片，該自助餐的品類包括3款熱菜（土豆絲、豆腐、金針菇炒雞蛋）、3款涼菜（黃瓜醋粉、豆芽面筋、海帶絲）、1款水果、2款飲料以及2款主食。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

在此前，海底撈部分門店其實(shí)也上新過(guò)“小份菜”等適合“一人食”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的分量往往要比常規(guī)菜品更小，售價(jià)也更低，在4-25元之間。

這些新產(chǎn)品也反映出當(dāng)前一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)邏輯，即隨著市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷，在短期內(nèi)可能無(wú)法通過(guò)大規(guī)模開(kāi)設(shè)門店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的情況下，海底撈正在嘗試通過(guò)將產(chǎn)品細(xì)分化的方式，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01

瞄準(zhǔn)打工人

近兩年，越來(lái)越來(lái)的打工族開(kāi)始精打細(xì)算，控制開(kāi)銷，比如在工作餐方面，大家更傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉，且沒(méi)有食品安全風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。而作為火鍋巨頭，海底撈的品牌也在某種程度上為這些新興業(yè)務(wù)提供了背書(shū)，因此成為打工人“最后的體面”。

而“自助午餐”，其實(shí)并不是海底撈第一次推出低客單價(jià)的非火鍋產(chǎn)品。

源Sight注意到，在去年末，部分海底撈門店就推出“工作日自助餐”等產(chǎn)品，售價(jià)也在20元上下，包含水果、主食、飲料和炒菜等。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

與此同時(shí)，近期也有網(wǎng)友透露，海底撈部分城市的門店員工開(kāi)始將賣早餐、盒飯和冒菜的餐車推到街頭售賣。這些產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)親民，比如海底撈早餐的茶葉蛋的售價(jià)為1.5元/個(gè)，盒飯的售價(jià)則普遍在15元/左右。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

而在火鍋這一主業(yè)上，海底撈也在變著法子滿足打工人的需求。

在2023年12月，海底撈外送、餓了么同時(shí)宣布推出“下飯火鍋菜”系列活動(dòng)。據(jù)其介紹，“下飯火鍋菜”是海底撈外送為更好滿足消費(fèi)者“一人食”的新外賣場(chǎng)景，專項(xiàng)孵化的新產(chǎn)品線。

截圖來(lái)源于美團(tuán)外賣

目前在美團(tuán)外賣等平臺(tái)，海底撈均上線了單獨(dú)的下飯火鍋菜店鋪，套餐價(jià)格在30-40元之間。此外，在這些平臺(tái)，海底撈也為火鍋外賣設(shè)置有專門的店鋪，套餐售價(jià)在118元-399元不等。

02

打低客單價(jià)

過(guò)去幾年，在各種內(nèi)外因素下，餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)遇到了很多不確定性，對(duì)于門店數(shù)量眾多、長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)且注重堂食的海底撈來(lái)說(shuō)，尤其感同身受。

2020年，在疫情影響下，國(guó)內(nèi)線下餐飲經(jīng)營(yíng)驟停，這期間，海底撈“錯(cuò)判”形勢(shì)，在當(dāng)年下半年開(kāi)啟擴(kuò)張，一年時(shí)間新增超過(guò)500家新門店。

海底撈線下門店

隨后，海底撈認(rèn)識(shí)到問(wèn)題，于2021年11月啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)閉300家左右經(jīng)營(yíng)不佳的門店；2022年9月，海底撈又推出“硬骨頭計(jì)劃”，重開(kāi)此前關(guān)閉的部分門店。

同時(shí)，在消費(fèi)需求不足，行業(yè)不斷內(nèi)卷的情況下，海底撈也開(kāi)始推行差異化經(jīng)營(yíng)思路。比如，在穩(wěn)定管理基礎(chǔ)紅線的前提下，給一線餐廳“解綁”放權(quán)，鼓勵(lì)其進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，滿足顧客的個(gè)性化需求。

從2023年開(kāi)始，海底撈推行大區(qū)制改革，不再統(tǒng)一由總部拍板擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，而是把決策權(quán)下放，包括在菜品方面強(qiáng)化地域?qū)傩裕蓞^(qū)域教練結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖叮釄?bào)并上架區(qū)域特色產(chǎn)品等。

在2024年財(cái)報(bào)中，海底撈表示，公司對(duì)大區(qū)經(jīng)理和店經(jīng)理的考核機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化，并賦予大區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品決策權(quán)。

此外，從2024年開(kāi)始，海底撈還開(kāi)始實(shí)行雙管店、多管店模式，鼓勵(lì)優(yōu)秀店經(jīng)理和員工多勞多得，同時(shí)以組織改革的形式，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。這可能也是近兩年海底撈產(chǎn)品形態(tài)更加多元化的原因之一。

而這樣調(diào)整的一個(gè)結(jié)果，就是海底撈客單價(jià)有所下調(diào)，整體消費(fèi)門檻開(kāi)始降低，似乎出現(xiàn)出一種“人人都吃得起海底撈”的局面。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，從2017年開(kāi)始，海底撈客單價(jià)已經(jīng)接近100元；2018年，海底撈客單價(jià)突破百元大關(guān)；2020年，客單價(jià)直接增長(zhǎng)到歷史最高的110.1元。

不過(guò)，在各種“開(kāi)源”舉措下，海底撈逐步推出高性價(jià)比套餐，加大團(tuán)購(gòu)供應(yīng)，同時(shí)推出各類早餐、快餐產(chǎn)品，并持續(xù)給予大學(xué)生69折等優(yōu)惠，客單價(jià)開(kāi)始回落。

財(cái)報(bào)顯示，2021和2022年，海底撈客單價(jià)分別為104.7元、104.9元；到了2023年，客單價(jià)跌破百元水平線至99.1元；2024年，客單價(jià)進(jìn)一步下降至97.5元，接近2017年的水平。

03

還在整活

海底撈“放權(quán)”，鼓勵(lì)員工“整活”的另一個(gè)結(jié)果，就是曾經(jīng)沉寂過(guò)一段時(shí)間的“副牌”也重新出現(xiàn)在大眾面前。

據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，海底撈已經(jīng)新開(kāi)數(shù)十個(gè)副品牌，其中包括香鍋品牌苗師兄、小嗨愛(ài)炸、喵塘主麻辣烤魚(yú)、火焰官BarBecue、沸派·甄鮮小火鍋、嗨妮牛肉麻辣燙、從前印象砂鍋菜，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等不同品類。主食和快餐之外，還有面包店品牌SHUA BAKERY。

此外，天眼查還顯示，今年來(lái)海底撈相繼注冊(cè)了“小嗨火鍋”“小嗨拌飯”等多個(gè)商標(biāo)。

不過(guò)，至少?gòu)?024年的經(jīng)營(yíng)情況看，海底撈打副牌策略的效果并不明顯。財(cái)報(bào)顯示，2024年，海底撈其他餐廳業(yè)務(wù)的營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)39.6%至4.83億元，但在總營(yíng)收中的占比僅為1.1%。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

此外，不論是內(nèi)部的“整活”機(jī)制，還是推廣副品牌的做法，其作用更多在于改善現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)情況，同時(shí)探索有增長(zhǎng)空間的新興業(yè)務(wù)和品類，可能很難在短期內(nèi)看到對(duì)門店擴(kuò)張的推動(dòng)作用。

因此，除了自身保持直營(yíng)門店的開(kāi)設(shè)節(jié)奏外，當(dāng)前海底撈在尋求擴(kuò)張和下沉的重?fù)?dān)，就落在加盟業(yè)務(wù)身上。一方面，開(kāi)放加盟，海底撈可以將資金、房租和人力等成本轉(zhuǎn)移至加盟商，另一方面可以利用自身的上下游基礎(chǔ)，為加盟店提供食材供應(yīng)、培訓(xùn)等服務(wù)。

然而，在加盟業(yè)務(wù)上，海底撈表現(xiàn)得依然有些保守。

據(jù)媒體報(bào)道，從去年3月份正式發(fā)布加盟公告，到今年5月，海底撈收到的加盟申請(qǐng)已超過(guò)2萬(wàn)份。

據(jù)海底撈透露，有意向加盟海底撈的人，共分為三類，第一類為職業(yè)加盟者，曾在多個(gè)領(lǐng)域和品牌從事加盟業(yè)務(wù)。這些經(jīng)歷也讓其更加熟悉加盟市場(chǎng)和機(jī)制，以及其中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。

第二類是地方的中型地產(chǎn)商，其擁有物業(yè)資源，門店選址方面更有優(yōu)勢(shì)；第三類則是擁有資本的行業(yè)轉(zhuǎn)型者，很多來(lái)自于房地產(chǎn)、建筑和外貿(mào)等行業(yè)；第四類為專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)。

不過(guò)，由于加盟門檻較高、門店開(kāi)店周期較長(zhǎng)、需要加盟商熟悉業(yè)務(wù)以及加盟模式仍處在摸索期等因素，目前海底撈并沒(méi)有開(kāi)出太多加盟店。

截止到2024年底，海底撈完成交割的加盟店僅有13家，其中10家為老店轉(zhuǎn)讓，只有3家為新開(kāi)門店。此外，2024年加盟業(yè)務(wù)為海底撈貢獻(xiàn)的營(yíng)收僅為1671萬(wàn)元，在總營(yíng)收中的占比不到0.1%。

但需要指出的是，在當(dāng)前整個(gè)餐飲行業(yè)處于寒冬的情況下，不論是內(nèi)部“折騰”玩花活，還是打副牌找增量，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)仍然是海底撈當(dāng)前的主要方向。

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