每一代人，都在為“自己的LABUBU”付錢。

來源 | 張麗俊（ID：zhanglijunCherry）

作者 | 張麗俊

圖片丨全景網

LABUBU火了。

誰能想到，這個由泡泡瑪特推出的、長著9顆尖牙、怎么看都“不好看”的小怪物，會成為世界潮玩的頂流？

它火到什么程度呢？

在泰國，它被官方封為“神奇泰國體驗官”，去泰國的時候，部長親自接機；泰國公主出門時，手包、LV、Gucci全系都要掛一個LABUBU。

韓國那邊，BLACKPINK的Lisa是它的自來水，每天曬LABUBU合照。要知道，人家一億粉絲，一分廣告費沒收。

歐美也沒逃脫，麥當娜曬LABUBU，蕾哈娜曬LABUBU，連貝克漢姆和卡戴珊也曬LABUBU。

在洛杉磯，泡泡瑪特的門店排長隊，倫敦甚至發生了黃牛爭搶LABUBU而打群架的事件。

新加坡更離譜，為了防止LABUBU的倒賣行為，竟然特地出臺了法律，明確規定：攜帶LABUBU入境，必須申報，否則罰款。

在二手市場，LABUBU的價格動不動被炒到萬元以上，有一款初代的LABUBU，竟然被108萬拍賣成交......

好了，不多舉例了，LABUBU就是火了，在你還沒緩過神來的時候，它憑著這張“又萌又壞”臉，已經幫泡泡瑪特賺了30個億，甚至把泡泡瑪特創始人王寧，也推成了河南首富。

也許你真的不懂LABUBU，沒關系，但你不能不了解泡泡瑪特。

因為在它身上，藏著一個正在悄悄改變商業邏輯的密碼：情緒價值。

每一代人，都有自己的LABUBU

你可能會想，為什么這么多年輕人肯為一個毛絨玩具排隊、搶購、熬夜、花大價錢？

但其實，你也追捧過自己的“LABUBU”，而且，每一代人，都有自己的“LABUBU”。

80后的小時候，迷的是《水滸卡》，一張武松打虎，能換來小學班里男生的頂禮膜拜。

還有《圣斗士星矢》，那時誰能集齊12黃金圣斗士，誰就是小區的英雄。

再大點，誰沒攢過變形金剛？為了攢出“擎天柱”，暑假打工的錢全搭進去了。

90后的情懷，是七龍珠、數碼寶貝。數碼寶貝的“暴龍機”，曾經讓全班男生背著睡袋到同學家通宵升級。女孩子更瘋狂，櫻桃小丸子貼紙本，一本貼滿了，可以換同桌整整一個星期的橡皮。

時間再往后點，來到了“Q版手辦”時代，從樂高、粘土人到初音未來模型，動漫展門口排長龍，限量版一開售，瞬間秒空。

慢慢地，玲娜貝兒又成了小學生的新圖騰。去上海迪士尼不拍玲娜貝兒，不發朋友圈，不掛鑰匙鏈，簡直沒法和同學說話。Jellycat也成為學校里的“硬通貨”，粉色兔子賣斷貨，媽媽們組團代購。

這一切，簡直像被命運安排好的一樣。

每一代人，都有那么一個東西——必須擁有，必須集齊，必須掛起來秀出去。

它也許是玩具，但又不止是玩具；它可能是擺設，但又不止是擺設；它好像沒用，但又仿佛很有用。

時代一直在變，但那個讓人癡迷的小東西一直沒變。它們換了模樣，但滿足的需求一模一樣。

有人小時候為變形金剛哭，就有人長大后為限量版Molly掏空錢包；

有人小時候搶扭蛋，就有人工作后搶泡泡瑪特盲盒；

有人小時候喜歡迷你四驅，就有人中年后攢錢掃萬代手辦，一出手幾十萬。

每一代人，都在為“自己的LABUBU”付錢。

這就是剛需。

LABUBU憑什么火？

其實，每一代人對“自己的LABUBU”的熱愛，從來都不只是喜歡那個物件本身。

真正讓大家心甘情愿掏錢的，是它帶來的陪伴、療愈、安慰，乃至于社交圈的談資、生活的趣味感……

這種更深層、更隱秘的力量，通通都可以稱為情緒價值。

功能可以被復制，價格可以被打壓，連IP也能被模仿，唯獨“情緒”難以替代。

誰能提供情緒價值，誰就能贏得生意。

泡泡瑪特，正是把這件事玩到了極致。

1.情緒價值，最值錢

我記得蔡鈺老師講過，世界上的一切商品，歸根結底有三種價值：

①功能價值：能解決問題、提高效率。手機能打電話，汽車能代步，這叫功能價值。

②資產價值：能保值、升值。房子、股票、黃金，這叫資產價值。

③情緒價值：能讓人開心、滿足、快樂。鮮花、香水、名畫、潮玩，都是情緒價值。

以前，社會匱乏，大家窮，買東西主要看功能，車能開，房能住，冰箱能制冷。誰管好看不好看，反正能用就行。

后來生活好點了，開始考慮資產價值，買房能升值，買股票能賺錢，買金條能保值，買表能傳家。

但今天的年輕人，不缺物質，不缺信息，不缺知識，看起來什么都不缺，但情緒常常受傷。

上班996，工作內卷，結婚變難，躺平成風，社交疏離，孤獨蔓延......

所以，他們要么刷短視頻解壓，要么買小玩意治愈，買了拍照發朋友圈，有了同類的點贊，心里就舒服了。

所以你看，年輕人買LABUBU，根本不是為了“玩”，它不會動，不發光，也沒什么功能，甚至不如小時候的變形金剛能變個形。

他們只想在孤獨時看著擺在床頭的Labubu，獲得一點安慰；在工作壓力后拆個盲盒，緩解焦慮；在朋友圈曬“限量版”，收獲羨慕的眼神。

我把這個稱為，年輕人的“情緒布洛芬”，買它，能緩解情緒的傷口。

因為它能陪你，能安慰你，能讓你短暫忘記內卷、忘記考核、忘記工作的不穩定。它能讓你寄托情緒，表達個性，獲得安全感。

這就是“情緒價值”的核心，它已經從滿足功能，過渡到了滿足內心，從解決問題，變成了撫慰靈魂。

2.泡泡瑪特的“情緒復制”機制

當然，光看到情緒價值還不夠，關鍵是怎么把“情緒價值”變成“生意”。

泡泡瑪特厲害的地方就在于，它把“情緒”做成了完整的商業模式，變成了實打實、能復制、能放大的生意。

這整套的生意經，歸結起來就四個字：復制情緒。

第一步：鎖定IP，制造情緒認同

泡泡瑪特首先會去找到深受年輕人喜愛的潛力IP，他們要的，是那些可以投射人情緒、戳中人內心的角色。

LABUBU就是這樣，它由中國香港藝術家龍家升設計，外表看起來邪魅狂狷，實際卻是善良又純真，這種亦正亦邪的氣質深受年輕人喜愛。

之后，被泡泡瑪特看中，于是簽下全球獨家授權。

而泡泡瑪特最善于講故事，善于賦予每個IP人格、背景、情緒。LABUBU原本是個森林精靈，在泡泡瑪特的運作下，它變成了“壞得可愛”、“桀驁又脆弱”的叛逆符號。年輕人從它露出的尖牙、斜張的嘴角里，看見了自己。

泡泡瑪特創始人王寧就解釋過，LABUBU的魅力在于讓消費者投射自我情感，它打破了傳統潮玩的審美，成為彰顯個性的符號。

而一個IP形象一旦成為了個性、自我的代名詞，它就有了情緒投射的可能性。

第二步：盲盒機制，打造情緒期待

IP有了，第二步就是銷售。而盲盒機制，是泡泡瑪特摸索出來的對IP最好的加持。

盲盒的魅力在于，拆之前，你永遠不知道里面是什么。

不確定，就是最大的情緒刺激。

買到隱藏款？上頭。

買到重復款？不甘心，再買。

盲盒游戲，激發的是人腦里最原始的多巴胺機制：每次開盒都是一次“心理彩票”，是期待，是相信自己的好運。

簡單，粗暴，上癮，有效。

第三步：限量發售，制造情緒稀缺

泡泡瑪特不但有盲盒，還有隱藏款、限定版、聯名款……

“越難買，越想要”，這是人性。

黃牛倒貨？沒關系，正好幫忙抬價。二手市場被炒瘋？沒關系，正好讓LABUBU變成傳說。

這套模式，聽起來有點熟悉？

是的，愛馬仕、茅臺就是這么玩的。泡泡瑪特只是把奢侈品邏輯，搬到了年輕人的潮玩里。

即便泡泡瑪特是”明目張膽“地制造稀缺，也能帶來瘋搶，這是頂級的陽謀。

第四步：全球擴張，放大情緒共鳴

情緒這個東西，是全人類共通的。全世界的青年都一樣疲憊、孤獨、焦慮，渴望情緒寄托。

所以，泡泡瑪特的眼光從一開始就看向了全世界，紐約、東京、倫敦、曼谷……全球開店，一模一樣的盲盒機，一模一樣的排隊長龍。

當全世界的年輕人，包括明星們，都在為同一款LABUBU排隊、曬圖、搶購時，這個IP就成了一種全球共鳴的符號，就像耐克、蘋果一樣，成為新一代“精神消費”的象征。

就是這樣，泡泡瑪特把這種情緒共鳴放大到了全球，成為了全世界年輕人情緒價值的供應商。

所以，它能在全球僅有500+門店的情況下，撐起3000億港元市值，讓創始人王寧凈資產逼近1467億元。

所有行業，都可以用情緒價值重做一遍

前面我不停地說，泡泡瑪特抓住了情緒價值的賽道。

但你不要誤以為，這個機會僅僅只屬于泡泡瑪特，它只不過是把“情緒價值”這張王牌打得最狠、最極致而已。

在我看來，幾乎所有行業，都值得用情緒價值重做一遍。

我們知道，產品的功能價值，是基礎，能用、好用就行，但人人都能做；

資產價值，是錦上添花，能漲、能保值最好，但它不是決定客戶下單的理由；

而情緒價值，才是真正的壁壘，它能鎖住人心、持續吸引，決定了顧客愿不愿意留下，愿不愿意反復為你掏錢。

為什么？因為人的物質需求有限——一件產品功能再好，物質需求總有滿足的時候；但情緒不會飽和，永遠有缺口，永遠需要被填補。

情緒價值，正在悄悄滲透每一個行業。潮玩只是開始，全行業都有機會。

就拿飲品來說。

奶茶，最典型。

一杯2塊錢的白開水，沒人愿意買；

一杯5塊錢的可樂，只是飲料；

但一杯26塊的喜茶、奈雪、霸王茶姬，為什么年輕人愿意買？

答案很簡單，它們提供了情緒價值。

拿喜茶來說，一杯可以發朋友圈的茶，這是社交價值、情緒價值；霸王茶姬推出“新中式國風奶茶”，這叫國潮文化認同；連蜜雪冰城，都搞“甜蜜蜜”的魔性洗腦歌，一波回憶殺讓人狠狠下單。

同樣的茶，同樣的糖，同樣的水，加個故事，加個儀式感，加個限定包裝，年輕人就愿意多付幾倍價格。

餐飲行業，也是這樣。

為什么越來越多年輕人，不愿去蒼蠅館子吃實惠，而是甘心跑網紅餐廳排隊5小時？

因為“吃”早就不是果腹，而是情緒消費。

比如“海底撈”，服務到變態，送生日歌、擦鞋、做美甲、陪你聊天……這早就不是吃火鍋了，而是買溫暖、買陪伴。

再比如“太二酸菜魚”，曾經靠“愛立規矩“、“超過4人不接待”等，狠狠贏得了一波年輕人的好感，好玩，有個性，于是破圈了。

這背后還是情緒——認同感、歸屬感、差異感、表達感。

再看服飾行業。

為什么優衣庫基本款能賣爆？因為便宜？當然不止。

它賣的是“極簡生活方式”——一種干凈、理性、自律、松弛的都市生活想象。

為什么lululemon褲子能賣上千？因為它賣的不是運動服，而是“自律”、“身材管理”、“精英生活”。穿了這條褲子，就像貼了精致、時尚、努力的標簽。

再比如最近很火的“野生穿搭”風格，崇尚破爛、廢土，這跟衣服的功能價值有關嗎？當然沒有。這是年輕人在表達自己：“我不在意潮流，我特立獨行。”

漢服呢？女生穿漢服，不是因為舒服，而是為“穿越感”，為“夢回大唐”，為情緒。

連看似理性的家居家電，也可以用情緒價值重塑。

宜家，賣的是“北歐生活方式”，一種簡單、安靜、自由、充滿可能的家庭想象。

戴森呢？明明吸塵器而已，卻賣出了“貴婦家務儀式感”，吸地都是高級的，連做家務都精致。

服務業呢？

心理咨詢，原本賣“解決心理問題”，現在賣“被理解”；健身教練，原本賣“變壯變瘦”，現在賣“陪伴你、監督你”；整形醫院，原本賣“變美”，現在賣“自信、人生新開始”……

所以你看，人們買的永遠是情緒，是意義，是故事。

孤獨值錢。疲憊值錢。焦慮值錢。連“無力”也值錢。所有的情緒，都可以變現。

LABUBU只是開始。所有行業，都值得用情緒價值再做一遍。

產品可以被模仿，技術可以被超越，唯獨情緒價值，是無法復制的。

生意做到最后，拼的不是功能，不是價格，而是誰能成為人們生活里的那點溫暖、那絲安慰。

真正值錢的，從來都是人心的柔軟。

來源：張麗俊（ID：zhanglijunCherry）

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