● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

筆者觀察到，親子生日、朋友小聚、出游、紀念日……更多到店就餐場景有了情緒價值的需求，一個大眾就餐消費的新趨勢正在成為共識：消費者在吃味道的基礎上，更要吃氛圍、吃體驗、吃文化等等，所以他們更愿意為“心動”體驗買單，于是，如何讓消費者“心動”？成為各個餐飲行業重視的方向。

與此同時，伴隨著更多“心動”在抖音平臺發生和鏈接，消費者的決策鏈路也變得更加直接。形成了從興趣匹配到觸發需求，再到實地體驗的新決策鏈路，而這也意味著，心動不僅是消費者的行動起點，也是更多商家生意經營創新的目標。

找到這一規律的商家，在今年的六一營銷結果中，表現頗為明顯。

尤其是這三個抖音生活服務心動榜商家——郭淑芬以“質價比”為心動點，六一直播GMV突破1400萬；德莊的“辣度分級”成功將線上聲量轉化為線下熱度；沙膽彪“粵式特色”成功打開全新的客群市場，逐步滲透了品牌的家庭客群心智。

那么，這三家品牌為何能在同樣的六一節點營銷中，玩出不一樣的營銷創意？為什么同樣是做明星直播營銷，這些餐飲品牌能夠玩出圈？通過深入拆解這三家的心動策略玩法，我們清晰地看到了商家如何巧妙借力平臺，實現曝光與銷量的雙重增長。

三家各有側重，其策略差異與共性，無疑為廣大商家提供了極具參考意義的借鑒案例。

三大品牌，三種打法

夏日火鍋生意照樣沸騰

郭淑芬鮮切自助牛肉火鍋，在短短9個月內開出500多家門店，成為餐飲界的黑馬。它以69.9-79.9元/位的超高性價比，提供不限量鮮切牛肉和豐富自助菜品，將市場上爆火的三種就餐類型：老火鍋、鮮切牛肉和自助三者進行結合，成功殺入競爭激烈的火鍋市場，“性價比”和“高品質”是郭淑芬的“殺手锏”，也是吸引更多人入圈的“心動點”。

4月底成功入選心動榜商家后，郭淑芬又開始了新的節點動作，借助心動榜的明星資源玩法進一步放大性價比和招牌特色，讓更人看見郭淑芬。早在端午、六一雙節點到來之前，郭淑芬就開啟了超長的十天預熱動作，通過福利發券和黃金抽獎玩法撬動，為大節點直播做好引流蓄水；當節日到來，郭淑芬便聯動辰亦儒開啟專場直播，讓更多人看見郭淑芬六一活動的“質價比”心動優勢點。

而這套組合拳下來，也助力了郭淑芬在6月1日當天實現 1 萬份券 8 小時售罄、五天直播 GMV 達1400萬元的好成績，更多人在明星直播間為郭淑芬心動下單。

德莊老火鍋向來以創新迭代聞名火鍋圈，被稱作“火鍋界的華為”。的確如此，德莊投入巨額研發資金，率先把重慶火鍋拆解成辣度分級，其中最低 12 度辣更通過兒童辣制品認證，正是品牌最能打動顧客的心動點。區別于市場上的其他火鍋，德莊的特色在于，辣度的分級可以讓火鍋口味更加日常化，但是德莊的客群目標卻不止于此。

作為心動榜上榜商家，德莊決定在六一將12 度辣適合親子火鍋做成全民話題，讓更多人了解德莊的特色心動點，在家庭兒童群體中完成辣度分級優勢的透傳。先用明星聲量拉長預熱周期，撮合相聲演員曹云金五月赴河南門店探店直播，為后續大場直播熱度蓄水。

六一節點臨近，品牌官號提前開大場直播向全國系統講透分級辣度；隨后在心動榜明星資源的加碼下，央視少兒節目主持人金龜子走進重慶德莊博物館，現場感受 12 度辣。與此同時，在大場直播中，金龜子力推德莊12度小朋友也可以吃的辣度，調動起輕松的互動氛圍，在童年回憶殺代表金龜子的講解中，德莊火鍋辣度小孩也能吃的心智被進一步深植，親子套餐券瞬間沖上榜單熱銷。

直播間同步上新的多款 12 度辣家庭組合餐以親民價格疊加榜單福利，讓觀望用戶輕松從想試試看邁向直接下單。

節點過后，金龜子探店短視頻切片在平臺的推動下，持續分發進行熱度延續，實現了德莊門店 6–8 月家庭客流同比攀升兩位數，更有不少有娃家庭的人在官方評論區留言“沒想到火鍋還能辣度分級！以后帶寶寶火鍋再也不用擔心口味的問題了！”

沙膽彪起家于佛山，主打經典粵式打邊爐與港式牛雜火鍋，憑鮮切牛吊龍＋輕鮮底料迅速在同質化火鍋賽道樹立“好食材、好口味”的心動招牌。

同樣作為抖音生活服務心動榜上榜商家的沙膽彪，將這份自身優勢與多口之家消費畫像結合，鎖定六一檔并簽下長期榜單合作，平臺選擇國民親子 IP《熊出沒》作為沙膽彪的聯名拍檔，吸引廣大親子家庭，貼合兒童喜好，拓展新客群。

隨后，在心動榜明星資源撮合下，由“cos 爺爺”港星車保羅接棒專場，宣發套餐，而將真正的聯名菜品留到節后上線，制造錯峰，延續流量。從親子IP聯名到車保羅明星直播的搭配動作，以心動榜單資源為撬動杠桿，吸引了更多家庭和年輕人對六一活動的關注。

6 月 14–15 日，品牌再次借榜單的流量入口，上線低鹽少味精的兒童餐盤，推出品質雞翅與趣味餐具，并投入百萬級宣發把親子場景做長尾。

整套流程動作有條不紊，讓品牌在節點期直播轉化與門店親子客流雙雙躍升，進一步鞏固了“帶小孩吃品質粵式牛肉火鍋來沙膽彪”的心動點。

營銷有道，品牌受益

打造傳播的“黃金三角”

在見識了三大火鍋品牌的成功案例后，我們不難發現，盡管它們各有側重，但其核心成功要素存在共性，即在于先分析品牌本身的心動點是什么，在動作的營銷布局上，基于該優勢進行聚焦大打透，同時在動作上講內容、場景和記憶點三者巧妙結合，形成傳播的黃金三角，合力放大心動點，在更多品牌用戶的心里埋下差異化的標簽認知，反哺生意的長期經營。

在筆者看來，好的營銷，不是賣什么，而是讓消費者記住你講的那個故事。

這就需要內容有情緒、有溫度，能引發用戶共鳴和分享；記憶點具有差異化、易記易識別；場景則是推動傳播與轉化的杠桿，靠明星/達人+節日+高頻觸達覆蓋多圈層。

正如“廣告鬼才”葉明桂先生所說的“品牌要用人性做生意，因為人只會愛上人類，不會愛上產品”，言下之意，要讓消費者愛上你的產品，就必須要讓產品在消費者的潛意識里感覺不止是一個商品或服務，而是一個“人”，具有其自己的價值觀、主張與個性，這樣才能在情感上打動消費者。

而如何將產品打造為一個“人”，如何利用好心動榜和平臺明星資源放大品牌的心動點，實踐層面則離不開三大方法論：如何選好明星，如何用好明星資源以及如何精細化運營操盤。

一、選對明星牌：品牌特質結合明星IP

在筆者看來，明星或達人合作，關鍵不在多紅，而在于是否精準匹配品牌需求、調性與鏈接用戶群體。

抖音生活服務心動榜資源的撮合意義就在于此，在與品牌匹配層面，平臺會根據榜單品類、客群畫像來精準安排合適的明星助陣品牌。

在撮合過程中，由平臺來對接明星團隊，對心動榜餐廳來說，省時省力更省心。

在最終執行期間，明星探店的內容會得到持續獲得流量傾注，且更容易獲得推薦，使得長尾流量和門店轉化并行。

那么，該如何精準選擇明星IP呢？郭淑芬的案例給廣大商家很好的啟示。

郭淑芬用五天時間，連續直播賣券鎖客，就是為了更好的把節點的流量延續到日常。

品牌的需求很明確，就是要平滑過度五一之后、暑假之前的淡季，于是決定借用六一節假日這個高客流節點把券先賣出，把客先鎖定。這就需要讓預熱的聲量在第三天這個中間節點持續升溫。

所以，接下來，品牌需要的人選是具備優秀的帶貨能力，還能夠加深“吃火鍋、囤券省心”用戶心智的人。

于是，抖音生活服務心動榜就把舞臺交給辰亦儒來跑通這個關鍵節點。

辰亦儒作為知名演員，在抖音帶貨明星中處于第一梯隊，場均GMV表現也非常優異，能夠保證直播間的轉化率，而且他對火鍋類的品牌直播非常有經驗，所以同類型客群的遷移成本也相對低。

再者，他的人格標簽和人設就是既不失親近感，又能給品牌加分。

這也正對應了郭淑芬“吃得好、花得少”的品牌調性，所以讓辰亦儒來直播賣券，最終能夠實現GMV兌現、心智疊加，流量延續，實現復利效應。

二、用好明星牌：實現1+1＞2

選對明星是第一步，如何用好是重中之重。

辣度分級是德莊的火鍋賣點優勢；其中最低 12 度獲得兒童辣制品認證，是吸引老人、孩子的抓手。品牌不想打價格戰，而是想讓消費者“先記住標準，再記住德莊”。要把理性的辣度概念變成家庭記憶點，這就需要一個完整且高契合明星營銷組合打法。

德莊采用的是雙明星路徑，讓相聲演員、自帶話題流量的曹云金打前陣，以直播探店方式為接下來的六一兒童節營銷進行預熱，讓品牌先被看見。

而要屬最契合兒童消費場景的明星，莫過于央視少兒節目主持人金龜子了。因為她帶的是親子情感流量，解決的是寶媽寶爸對品牌的信任問題。

從敘事上來看，德莊用金龜子的童年回憶殺和完美解決兒童吃火鍋的12度辣鎖定寶媽寶爸，完成心智遷移。

金龜子還先走訪了重慶德莊火鍋博物館，再入場直播，明顯是“有備而來”，輸出品牌故事、專利項目，增加可信度。

另外，金龜子在北方知名度更高，也可以加速品牌在北方市場的持續滲透。

三、精細化運營：如何蓄水、如何組合商品？

精細化運營是品牌差異化的核心。可以說，在同質化競爭激烈的市場中，僅僅依靠價格已難以脫穎而出。品牌需要通過有節奏和前置規劃的意識，以前、中、后不同階段的精細化營銷布局，構建起一套高效運轉的方法論系統。

以沙膽彪為例，所謂精細化運營，體現在抖音生活服務心動榜對前期蓄水和后期流量延續的策略布局上。

前期蓄水期，平臺著重于心智滲透和精準引流。協助商家與“熊出沒”IP進行聯名，基于該IP對兒童的吸引力，以及其森林氛圍與新品健康調性的契合，以此拓寬用戶心智，吸引多口之家消費人群。

在六一前期，線下門店率先推出“熊出沒”聯名物料周邊（如貼紙、扇子），而非聯名套餐，制造期待感并提前觸達消費者。線上則通過情侶達人探店短視頻，精準鎖定逛商場的家庭客群，為后續直播引流蓄水。這種先植入心智再引導消費的策略，為后續爆發奠定基礎。

后期流量延續，則聚焦于延長營銷生命周期和轉化場景的深化。沙膽彪利用“錯峰”策略，通過港星車保羅的明星直播進行宣發，以明星效應再拉起一波流量高峰，為活動熱度持續引流，有效延續了六一節點帶來的流量和熱度。

在筆者看來，這種從吸引到深化、從短期流量到長期場景的運營思路，體現了平臺對親子客群核心需求的深度洞察，從而將節點營銷的短暫爆發，轉化為長尾的親子場景構建，進一步鞏固了商家在家庭客群中的心智地位。

好生意去哪里找？

站在巨人的肩膀上

聰明的商家都是站在巨人的肩膀上去抓住好生意。

我們發現有越來越多不同品類的商家在平臺上開展經營計劃，創新營銷玩法，收獲生意增長。與此同時，平臺也為更多商家提供豐富玩法資源，助力火鍋老板商家發現更多生意新機。例如「周二火鍋日」等常態品類玩法助力，用戶可以購買火鍋5折品，還可在飯點前領取大額滿減券，商家貨盤也能獲得金額補貼，滿足商家生意需求的同時，滿足了更多用戶的日常火鍋消費需求。

平臺的不斷加碼下，更多商家被看見，部分商家在平臺的豐富玩法助力下，成為上榜商家，以上三個品牌便是直接的實例。

從他們的營銷結果上來看，上榜后，心動榜單能給他更多流量和玩法賦能，而這些商家也能在心動點的基礎上，把控和利用好資源，放大品牌本身優勢的杠桿，實現生意經營的效果最大化，走向增長共贏。

在首席營銷官看來，心動榜把重視用戶獨特體驗的餐廳篩選出來，通過流量的傾斜和多樣化的資源賦能，尤其是明星資源，來幫助這些商家放大門店的特色。

這意味著，明星IP不再只是流量疊加，而是與品牌共創；節點營銷不再是節日沖刺，而是精準布局；直播內容不再是帶貨叫賣，而是理念傳遞。

當下，抖音生活服務心動榜正成為用戶選餐廳的新標尺、餐飲商家門店特色的放大器、激活需求的新引擎。

未來，我們也期待看到更多好餐廳上榜，借助抖音心動榜的資源，像文中這三家品牌一樣，創造出更多令人驚喜的好成績。

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