泡泡瑪特出海歐洲，Labubu火了，但難題也來(lái)了。

據(jù)追風(fēng)交易臺(tái)消息，6月11日，在高盛最新研報(bào)中，一位擁有20年歐洲玩具市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)為泡泡瑪特分銷(xiāo)商的行業(yè)專(zhuān)家，分享了他對(duì)歐洲潮玩市場(chǎng)的觀察。

專(zhuān)家表示，歐洲潮玩市場(chǎng)約在十年前起步，如今正快速增長(zhǎng)，泡泡瑪特正好搭上了這趟順風(fēng)車(chē)，其中最火IP毫無(wú)疑問(wèn)是Labubu。

泡泡瑪特最初在歐洲是通過(guò)亞裔社群傳播開(kāi)來(lái)的，但在明星、TikTok網(wǎng)紅宣傳和門(mén)店開(kāi)設(shè)的推動(dòng)下，已經(jīng)受到歐洲本地年輕人歡迎，目前主要消費(fèi)人群是15至25歲的女性。

不過(guò)，專(zhuān)家也提醒，爆紅很快，守住更難。泡泡瑪特眼下面臨的最大挑戰(zhàn)就是供應(yīng)不足，這不僅會(huì)讓消費(fèi)者和分銷(xiāo)商體驗(yàn)變差，還可能導(dǎo)致假貨滋生、被競(jìng)品趁虛而入。

從行業(yè)邏輯來(lái)看，潮玩本質(zhì)上是一個(gè)“供給驅(qū)動(dòng)”的市場(chǎng)，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是推動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。盡管泡泡瑪特在IP矩陣擴(kuò)展上表現(xiàn)出色，但如果想持續(xù)發(fā)力，不僅需要持續(xù)“上新”，還需在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上加大投入，才能與用戶建立更深層次的情感連接。

畢竟，一個(gè)IP如果背后有故事、有影視、有書(shū)籍支撐，就更容易讓用戶長(zhǎng)期入坑，從而延長(zhǎng)IP的生命周期。

目前，高盛對(duì)泡泡瑪特的評(píng)級(jí)為“中性”，并給予其12個(gè)月目標(biāo)價(jià)為151港元。

從“小眾圈”走向大眾視野

潮玩在歐洲并不新鮮，早在10年前，像Funko、Sonny Angel這樣的品牌已經(jīng)啟蒙了用戶對(duì)潮玩的認(rèn)知，但真正進(jìn)入爆發(fā)期的，是近幾年。

特別是在疫情期間，人們宅在家里，消費(fèi)重心逐漸從旅游、娛樂(lè)轉(zhuǎn)向“悅己”，高價(jià)設(shè)計(jì)師潮玩反而成了新寵。目前，歐洲潮玩市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，泡泡瑪特正搭上這波順風(fēng)車(chē)。

泡泡瑪特在歐洲的知名度，最初源于亞裔社區(qū)的自然傳播，隨著TikTok網(wǎng)紅和明星（如Black Pink的Lisa）在社交平臺(tái)頻頻曬圖分享，極大提升潮玩品牌的種草效率。

再加上泡泡瑪特在歐洲當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)門(mén)店帶來(lái)的線下體驗(yàn)、聯(lián)名本地IP，泡泡瑪特的名字迅速出圈，點(diǎn)燃了歐洲本地年輕群體的興趣。

目前泡泡瑪特的主要消費(fèi)者群體是15-25歲的女性，而在男性消費(fèi)者中滲透率相對(duì)較低。

專(zhuān)家指出，在歐洲，泡泡瑪特最早走紅的國(guó)家是西班牙，起因是Black Pink的Lisa展示了泡泡瑪特的產(chǎn)品。現(xiàn)在包括德國(guó)、荷蘭等國(guó)家都對(duì)其表現(xiàn)出濃厚興趣。

最熱IP是Labubu，但供不應(yīng)求是個(gè)難題

在所有系列中，最火的IP毫無(wú)疑問(wèn)是Labubu，其次是Skullpanda、Crybaby和Hirono，盡管泡泡瑪特為Molly投入大量資源，但該IP在歐洲市場(chǎng)的受歡迎程度仍不及亞洲市場(chǎng)。

但目前泡泡瑪特、尤其是Labubu IP系列產(chǎn)品在歐洲最大的問(wèn)題就是——供不應(yīng)求。

據(jù)澎湃新聞，知情人士稱(chēng)泡泡瑪特年初已擴(kuò)產(chǎn)能，但需求遠(yuǎn)超供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，把縫紉機(jī)都踩冒煙了也跟不上需求。

專(zhuān)家認(rèn)為，這種問(wèn)題一方面是因?yàn)槌蓖娈a(chǎn)品需求難以預(yù)測(cè)，另一方面是泡泡瑪特同時(shí)在開(kāi)拓美國(guó)、歐洲等多個(gè)大型海外市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)能吃緊。

但供應(yīng)不足不僅可能會(huì)讓消費(fèi)者和分銷(xiāo)商體驗(yàn)變差，還可能導(dǎo)致假貨滋生、被競(jìng)品趁虛而入。

目前Pop Mart在歐洲面臨的競(jìng)爭(zhēng)者包括，國(guó)際品牌如be@rbrick、Tokidoki。來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者如52TOYS、Funism。

以下是這幾家公司的經(jīng)典玩具：

be@rbrick熊系列：

Tokidoki四季有時(shí)經(jīng)典復(fù)刻系列：

52TOYS草莓熊系列：

Funism飛狗MOCO職業(yè)系列

它們也在銷(xiāo)售基于IP的盲盒和毛絨玩具，不過(guò)專(zhuān)家指出，這些玩家由于缺乏在歐洲市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)、受到IP授權(quán)限制，短期面臨擴(kuò)大規(guī)模的挑戰(zhàn)。

高盛在報(bào)告中舉了個(gè)關(guān)鍵案例——Sonny Angel。這個(gè)IP早在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售長(zhǎng)達(dá)15年，真正火起來(lái)卻是在2023年11月某位網(wǎng)紅曬出他們的Sonny Angel藏品。隨后由于供應(yīng)緊張和假貨橫行，該IP很快熱度又被耗盡。

所以爆紅很快，守住更難。在國(guó)外，LABUBU同款假貨LAFUFU在社交平臺(tái)直接出道，被網(wǎng)友稱(chēng)為L(zhǎng)ABUBU的“丑繼妹”。在質(zhì)量不穩(wěn)定的正品和猝不及防的假貨中，一些消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)LABUBU祛魅了。

有網(wǎng)友表示：買(mǎi)不到labubu.就先買(mǎi)了個(gè)lafufu。（下圖為lafufu）

專(zhuān)家指出，潮玩市場(chǎng)本質(zhì)上是“供給驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)”，產(chǎn)品創(chuàng)新將成為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，誰(shuí)能不斷推出新系列，誰(shuí)就能贏得話題和銷(xiāo)量。

除了“上新”，內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和文化鏈接也是潮玩能否持續(xù)走紅的關(guān)鍵。例如，如果一個(gè)IP背后有故事、有影視、有書(shū)籍，就更容易讓用戶長(zhǎng)期入坑，延長(zhǎng)IP生命周期。

專(zhuān)家稱(chēng)，盡管泡泡瑪特在擴(kuò)展其IP系列方面做得不錯(cuò)，但還需投入資源產(chǎn)出更多內(nèi)容，以便與用戶建立更深入的情感連接。

此外，二級(jí)市場(chǎng)也是熱度的重要支撐點(diǎn)。例如，be@rbrick在歐洲有約30%銷(xiāo)售來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)。

二級(jí)市場(chǎng)指的是玩家之間的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)（如閑魚(yú)、eBay、StockX等）。在潮玩領(lǐng)域，這不僅是交易市場(chǎng)，更是價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制，能反映一個(gè)IP是否有收藏價(jià)值。不過(guò)，目前很難準(zhǔn)確衡量泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模。