作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

仲夏六月，四川燕京啤酒有限公司的生產(chǎn)線(xiàn)正滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)，但今年夏天，從這條生產(chǎn)線(xiàn)上下來(lái)的不只有燕京啤酒，還有倍斯特汽水。

當(dāng)三款果味汽水被裝進(jìn)酷似啤酒瓶的玻璃容器，燕京啤酒正式拉開(kāi)了“啤酒+飲料”雙軌并行的戰(zhàn)略帷幕。而這三款產(chǎn)品，當(dāng)前市面上已有北冰洋、大窯、元?dú)馍值戎放票P(pán)踞。

瞄準(zhǔn)Z世代，切入餐飲場(chǎng)景，燕京啤酒構(gòu)筑起利潤(rùn)增長(zhǎng)的“第二曲線(xiàn)”，隨之而來(lái)的考驗(yàn)則是啤酒廠(chǎng)賣(mài)飲料的協(xié)同，以及作為“外來(lái)者”與汽水“原住民”的博弈。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

01

做飲料是認(rèn)真的

燕京啤酒正把飲料業(yè)務(wù)提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。

在6月5日發(fā)布的最新投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，燕京啤酒宣布今年正式啟動(dòng)“啤酒＋飲料”組合營(yíng)銷(xiāo)策略。而在2024年年報(bào)中，倍斯特汽水被列入公司“主要產(chǎn)品”。

從去年底官宣倍斯特汽水品牌，到今年成都春糖會(huì)期間啟動(dòng)全國(guó)招商活動(dòng)，再到如今上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面，燕京啤酒顯然已不僅僅把汽水看作簡(jiǎn)單的品類(lèi)補(bǔ)充，更是品牌擴(kuò)張、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。

圖片來(lái)源：燕京啤酒官方訂閱號(hào)截圖

酒訊注意到，該產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上酷似啤酒瓶，讓人幻視大窯。按照燕京啤酒方面的說(shuō)法，這款產(chǎn)品定位“佐餐伴侶”的國(guó)民汽水,以橙味、荔枝味、果味三款風(fēng)味為核心,公司稱(chēng)目前已在內(nèi)蒙、河北、山東、湖北、廣西等省（區(qū)）上市，后期將逐步覆蓋到全國(guó)范圍。酒訊走訪(fǎng)北方部分商超，并在天貓、京東等電商平臺(tái)搜索，并未發(fā)現(xiàn)在售商品。

這不是燕京啤酒首次跨界飲料，早在2008年，燕京啤酒麾下的燕京飲料有限公司推出“九龍齋”酸梅湯，到如今已十余年。但將飲料提升至戰(zhàn)略層面則是首次。

從業(yè)績(jī)維度來(lái)看，茶飲料板塊依舊是燕京啤酒邊緣角色，對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)較小。財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒的茶飲料板塊2020-2024年?duì)I收分別為0.56億元、0.57億元、0.6億元、0.71億元、1.06億元，分別占營(yíng)業(yè)收入比重為0.52%、0.48%、0.45%、0.50%、0.72%，均不到1%，但呈現(xiàn)出逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：九龍齋公眾號(hào)

燕京啤酒在最新投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中回復(fù)表示，公司將以生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈及終端渠道高度協(xié)同為基礎(chǔ)，重點(diǎn)切入火鍋店、燒烤店、夜市等餐飲現(xiàn)飲場(chǎng)景。借助“倍爽倍歡樂(lè)”的消費(fèi)語(yǔ)境，力圖與年輕人的飲用場(chǎng)景建立聯(lián)結(jié)。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌認(rèn)為，酒水飲料屬于高度相關(guān)的行業(yè)，業(yè)務(wù)拓展的門(mén)檻最低。從燕京啤酒現(xiàn)狀看，由于缺少高附加值且可持續(xù)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)能力，所以只能橫向拓展，同時(shí)啤酒和飲料存在一定需求互補(bǔ)，所以可以開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)增量。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

酒訊就“啤酒+飲料”戰(zhàn)略相關(guān)問(wèn)題致函燕京啤酒，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02

激活新增量

燕京的飲料野心背后，是啤酒行業(yè)難以回避的天花板。2024年全國(guó)啤酒產(chǎn)量下滑1.9%，而同期碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模正以8.58%的年增速膨脹。

站在公司立場(chǎng)，曾帶動(dòng)燕京業(yè)績(jī)狂飆的大單品U8已經(jīng)從爆發(fā)性增長(zhǎng)回歸平穩(wěn)曲線(xiàn)——該系列去年銷(xiāo)量增長(zhǎng)31%，較2022年的50%已明顯放緩。

與此同時(shí)，燕京啤酒還面臨8元價(jià)格帶的猛烈沖擊。目前啤酒市場(chǎng)8-10元已然成為競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的價(jià)格帶，各大巨頭也不約而同地加大在這一價(jià)格區(qū)間的布局力度。

京東搜索8-10元啤酒 圖片來(lái)源：京東網(wǎng)頁(yè)版截圖

比如，百威亞太旗下哈爾濱啤酒將部分市場(chǎng)資源針對(duì)性轉(zhuǎn)移到8-10元價(jià)格帶，華潤(rùn)啤酒則在這一價(jià)格區(qū)間有勇闖天涯superX，并計(jì)劃打造成年銷(xiāo)量達(dá)100萬(wàn)噸的超級(jí)大單品。

啤酒行業(yè)達(dá)到天花板，多元化布局是個(gè)不容易出錯(cuò)的增量空間，而飲料也成為跨界首選。

近年來(lái)，青島啤酒、重慶啤酒等均在飲料業(yè)務(wù)上進(jìn)行布局。3月，青島啤酒集團(tuán)與青島飲料集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略性重組整合，通過(guò)整合渠道和產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建覆蓋酒水飲料等的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

重慶啤酒去年則推出大理蒼洱汽水，以豐富產(chǎn)品組合，并在2024年報(bào)中披露，2025年會(huì)擴(kuò)大大理蒼洱汽水分銷(xiāo)，以“啤酒+汽水”的產(chǎn)品組合強(qiáng)化渠道推動(dòng)力；此外，嘉士伯旗下天山鮮果莊園橙味汽水于今年4月在新疆、重慶等地上市。

圖片來(lái)源：嘉士伯中國(guó)公眾號(hào)

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出，啤酒和飲料的組合慢慢成為巨頭品牌的主要選擇，主要由于兩者屬性相近、渠道重合度高。燕京啤酒本來(lái)就有飲料板塊，飲料基礎(chǔ)也很好，所以在啤酒渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行飲料的嫁接也很正常。

相比于部分啤酒廠(chǎng)商“啤酒+白酒”策略的行進(jìn)阻塞，“啤酒+飲料”在協(xié)同性上顯然更強(qiáng)。

在生產(chǎn)上，燕京啤酒推進(jìn)的“一線(xiàn)多用”模式，使得啤酒與汽水品類(lèi)之間的生產(chǎn)切換無(wú)需額外大規(guī)模改造，降低資本投入的同時(shí)，也提升了閑置產(chǎn)能的利用效率。據(jù)了解，燕京啤酒目前大部分灌裝設(shè)備均可兼顧啤酒與汽水生產(chǎn)需求。在包裝、貼標(biāo)、檢測(cè)及入庫(kù)環(huán)節(jié)上，設(shè)備實(shí)現(xiàn)了高度共享，瓶型、罐型可靈活切換，最終段流程完全通用。

而在渠道端，燕京選擇了火鍋、燒烤、夜市等餐飲場(chǎng)景作為優(yōu)先突破口。雖然飲料和啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景、渠道并不完全一致，但是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用較大，可以依托啤酒渠道協(xié)同鋪貨。

圖片來(lái)源：燕京啤酒公眾號(hào)

03

局面待打開(kāi)

“啤酒+飲料”的理論優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明晰，但落地到實(shí)操上卻并不然。啤酒市場(chǎng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，飲料賽道也并非一片藍(lán)海。燕京啤酒在飲料業(yè)務(wù)上加砝碼，能否一片新天地還是未知數(shù)。

比起供應(yīng)鏈和渠道端的協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)上的協(xié)同或者說(shuō)認(rèn)知上的對(duì)齊是個(gè)更大的考驗(yàn)。酒訊注意到，在燕京啤酒官方視頻號(hào)以及對(duì)外宣傳口徑中，燕京U8和倍斯特汽水常常同框。“單獨(dú)喝絕絕子，混合喝封神了”“把愛(ài)和健康帶回家”“燕京U8伴侶，完美適配”……

圖片來(lái)源：湖北燕京啤酒視頻號(hào)截圖

作為燕京啤酒年輕化和高端化的代表，燕京U8是名副其實(shí)的大單品，也是酒廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。而當(dāng)二者同時(shí)出現(xiàn)，燕京啤酒試圖向消費(fèi)者傳達(dá)了健康、清爽、歡樂(lè)等標(biāo)簽，也讓年輕化、高端化的認(rèn)知延續(xù)到倍斯特汽水上。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，倍斯特汽水的優(yōu)先選擇是餐飲終端，而這一思路和大窯如出一轍。大窯飲品執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云此前對(duì)媒體透露，大窯85%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自餐飲渠道。他還提到：“目前大窯在餐飲渠道的近百萬(wàn)家終端，都是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一家一家跑出來(lái)的，相比之下，其他流通渠道的開(kāi)拓難度相對(duì)較小。”

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，借助“啤酒+汽水”的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，燕京啤酒能夠更緊密地與餐飲終端合作，如火鍋店、燒烤店、夜市等，提高產(chǎn)品在這些場(chǎng)所的鋪貨率和曝光度。同時(shí)，還能夠吸引更多的年輕消費(fèi)者和非啤酒飲用者關(guān)注其品牌，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度和美譽(yù)度提升，為啤酒主業(yè)的市場(chǎng)拓展和品牌年輕化注入新動(dòng)力。

但在汽水市場(chǎng)，燕京啤酒面臨一眾勁敵。在華北市場(chǎng)，本土汽水品牌北冰洋有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而在全國(guó)，還有元?dú)馍帧⒈濉⒋蟾G、健力寶等眾多國(guó)產(chǎn)汽水品牌。

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)

縱觀眾多汽水品牌，同質(zhì)化問(wèn)題也極為顯著。比如北冰洋、冰峰等品牌依托橘汁汽水在區(qū)域中一騎絕塵，但也正是由于高度同質(zhì)化，全國(guó)發(fā)展陷入瓶頸；而提到荔枝味汽水，消費(fèi)者往往會(huì)想到珍珍荔枝以及大窯。目前倍斯特主推的幾種味道都有汽水品牌在先。

當(dāng)啤酒大廠(chǎng)闖入飲料紅海，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。方剛表示：“布局汽水對(duì)燕京啤酒來(lái)說(shuō)是一個(gè)錦上添花的事情，而‘啤酒+飲料’這個(gè)賽道會(huì)走多遠(yuǎn)還有待觀察，畢竟現(xiàn)在好幾家巨頭在布局這個(gè)方向。”

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酒 訊

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