作者|蘆葦 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)|一林、書航 制圖|茶茶

成為代言人，就一定能帶貨嗎？

流量明星，粉絲消費(fèi)力就一定強(qiáng)嗎？

這是小娛一直以來思考的問題。而有一天，我們注意到了明星評(píng)論區(qū)粉絲微博小尾巴（手機(jī)型號(hào)后綴），看到使用不同品牌不同型號(hào)的用戶集結(jié)在評(píng)論區(qū)，形成了獨(dú)屬于這個(gè)人的用戶畫像。那是否能夠從此入手，一探明星帶貨力和粉絲消費(fèi)力虛實(shí)？

為了滿足求知欲，小娛選取36位或是擁有主流手機(jī)代言title、或是具有代表性和對(duì)比性的娛樂及運(yùn)動(dòng)明星，爬了他們至五月的最新10條微博評(píng)論區(qū)，統(tǒng)一選取最近20條微博評(píng)論，分析了超過5000條粉絲手機(jī)小尾巴，整理出品牌占比和型號(hào)/價(jià)格占比，并進(jìn)行分類對(duì)比，以此考量他們的帶貨力和粉絲消費(fèi)力。

有代言人就有用嗎？

36人之中，有17位是至今品牌微博還能搜索到官宣主流手機(jī)代言title的明星。如今的明星代言已從簡(jiǎn)單的“流量變現(xiàn)”，演變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)增值、用戶心智培養(yǎng)和特定市場(chǎng)滲透的綜合工具。簡(jiǎn)單來說，品牌選擇代言人無非從三種維度考量，一有話題，二升品質(zhì)，三帶流量。

想不到，這36人里數(shù)據(jù)讓人較為眼前一亮的是三月官宣的華為PuraX 品牌摯友姚安娜，她的粉絲中華為和榮耀手機(jī)品牌占比最高，高達(dá)34.1%，而這個(gè)數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同品牌其他代言人易烊千璽、關(guān)曉彤、以及和她同時(shí)官宣品牌摯友title的王安宇，

足見作為“親閨女”的自帶受眾群體體質(zhì)。

而華為選取她來做代言人，當(dāng)然也在話題營(yíng)銷上寄予厚望，“這是真·品牌摯友”“就算是姚安娜來了也只能當(dāng)品牌摯友”等網(wǎng)友自發(fā)討論的話題源源不斷。彼時(shí)由她親自出演的宣傳短片也頗有話題度，可謂是拿著最低的title，干著最多的活，有著最高的帶貨能力。

同樣看起來與品牌雙向奔赴的有吳京，作為中興代言人，包括這一品牌在內(nèi)的其他安卓手機(jī)品牌占比為15.6%，在36人之中名列前茅。有趣的是，華為和榮耀品牌占比在他這也足有25.7%，幾乎是僅次于姚安娜、楊洋、沈騰等幾位有代言title的明星，這說明他的“愛國(guó)人設(shè)”確實(shí)已經(jīng)深入人心。

還有作為紅米冠軍大使的樊振東，在36人中小米和紅米的品牌占比名列第三，足有8.7%。倒是作為一加13 實(shí)力代言人的蔣奇明，米系品牌占比超過樊振東，但和一加相關(guān)的占比是0。和他一樣無顯著帶貨效果的還有VIVOS系列美學(xué)大使鄭欽文，vivo系品牌占比僅7.4%。

不過品牌選取他們或許有品質(zhì)上的考量，畢竟一個(gè)優(yōu)秀的代言人除了帶貨，還要能夠提升品牌格調(diào)。蔣奇明和鄭欽文大眾好感較高，相關(guān)代言也多為高端品類。vivo系曾經(jīng)一度在代言人上走人海戰(zhàn)術(shù)，一款新品由三四個(gè)代言人推薦。但如今越發(fā)精簡(jiǎn)代言人數(shù)量，僅有鄭欽文擔(dān)任S系列美學(xué)大使，大概也是想在品質(zhì)方面重新培養(yǎng)用戶心智。

一眾代言人之中較新官宣尚需考驗(yàn)的則是肖戰(zhàn)，五月二十八日，肖戰(zhàn)作為榮耀數(shù)字手機(jī)全球代言人，主推的榮耀400系列正式發(fā)布。從我們盤點(diǎn)的粉絲品牌占比來看，在肖戰(zhàn)成為代言人之前，粉絲中華為和榮耀品牌占比僅為11.1%。橫向?qū)Ρ葮s耀其他系列的代言人楊洋的29.4%和大使沈騰的28.4%，可以說是還有一定距離，但也代表著有一定潛力。

官宣當(dāng)天榮耀銷售與服務(wù)總裁王班發(fā)布的微博來看，肖戰(zhàn)主推的榮耀400正式發(fā)布之后，海外預(yù)售超預(yù)期兩到三倍，說明他的加入確實(shí)給品牌增長(zhǎng)了士氣。不過，流量明星的粉絲雖展現(xiàn)出高消費(fèi)潛力，但消費(fèi)行為往往帶有“為愛發(fā)電”的短期性特征。具體他的帶貨能力是何種水平，或許需要一年后的數(shù)據(jù)再做對(duì)比。

“頂流”對(duì)對(duì)碰，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)？

36人之中，小娛又選取了26位具有代表性和對(duì)比性的明星具體分析粉絲手機(jī)小尾巴所體現(xiàn)的手機(jī)型號(hào)，并按照兩年以內(nèi)按新品價(jià)/兩年以內(nèi)按折舊價(jià)，0-999百元機(jī)/1000-1999千元機(jī)/2000-2999中端機(jī)/3000-5999高端機(jī)/6000-旗艦機(jī)的設(shè)定進(jìn)行整理和歸類，形成微博評(píng)論區(qū)手機(jī)價(jià)格占比。

簡(jiǎn)單來說，如果旗艦機(jī)和高端機(jī)占比較大，就印證著對(duì)應(yīng)的他們粉絲購(gòu)買力相對(duì)更強(qiáng)，但如果是百元機(jī)和千元機(jī)等占比較大，就印證著對(duì)應(yīng)的他們粉絲購(gòu)買力相對(duì)較弱。不過這種情況也不能妄下定論，需要綜合多種情況，或許是他們更為受到下沉市場(chǎng)歡迎，也或許是粉絲更加注重性價(jià)比，亦或許是核心氪金粉群流失。

AI作圖 By娛樂資本論

小娛將這26人進(jìn)行分類對(duì)比，首先是肖戰(zhàn)和王一博，因一部劇集同時(shí)爆火的他們，在旗艦機(jī)、高端機(jī)、中端機(jī)等相關(guān)機(jī)型的數(shù)據(jù)分布上也相當(dāng)相似，或許印證著他們吸引到的粉絲群體仍有一定重合度，至今還是棋逢對(duì)手的“競(jìng)品”。

TFBOYS三人，在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上區(qū)別于上述兩人受眾傾向于高端市場(chǎng)的情況，而是在百元機(jī)和千元機(jī)部分占比相加超過60%。其中王俊凱和王源的數(shù)據(jù)較為接近，從旗艦機(jī)到百元機(jī)的占比，都為10%+/10%+/10%+/20%+/30%+，易烊千璽則與他們有一定差異，千元機(jī)占比最高，旗艦機(jī)占比最低。

當(dāng)下炙手可熱的95花白鹿、趙露思、虞書欣三人一直以來在實(shí)績(jī)上難分高低，不過體現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格數(shù)據(jù)上則是值得一說，相對(duì)來講，白鹿和趙露思的占比分布比較接近，虞書欣則在旗艦機(jī)和高端機(jī)部分占比更高，達(dá)到40.6%，或許去年《永夜星河》的火爆為她帶來了新的一波有著相當(dāng)消費(fèi)能力的氪金粉絲。

同為虞書欣CP，早幾年榮升流量，目前已經(jīng)手握一番男頻劇的王鶴棣和去年剛剛飛升的丁禹兮的價(jià)格占比有些差異但不多，王鶴棣在旗艦機(jī)占比方面較為突出，達(dá)到18.0%。丁禹兮則是在高端機(jī)占比方面較為突出，達(dá)到31.3%，可見粉絲都有著一定消費(fèi)能力，不知如果他們成為同一品類的代言人，究竟誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。

而回到乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍、樊振東、王楚欽、孫穎莎這邊，王楚欽在旗艦機(jī)和高端機(jī)方面成績(jī)相當(dāng)突出，不過分看這兩部分，孫穎莎的旗艦機(jī)占比為22.7%，樊振東的高端機(jī)占比為40.7%，其實(shí)各有所長(zhǎng)，想要分出個(gè)上下高低，還得留待后日觀察。

手機(jī)價(jià)格反映購(gòu)買力，誰(shuí)是意料之外？

再整體看價(jià)格占比數(shù)據(jù)，有不出所料的結(jié)果。

比如在價(jià)格最高的旗艦機(jī)和高端機(jī)部分，肖戰(zhàn)和王一博這兩位娛樂圈頂流，粉絲手機(jī)消費(fèi)力情況也是相當(dāng)“頂”，旗艦機(jī)和高端機(jī)相加的占比在50.0%和49.2%，均達(dá)到近半水平，在諸位娛樂圈人士中一騎絕塵。

而在價(jià)格最低的百元機(jī)部分，靳東、楊紫、張譯等占比均較高，其中最高的則是足有46.4%的靳東，這說明他的粉絲相當(dāng)注重性價(jià)比，也和大眾認(rèn)知中，他的粉絲多為中老年女性的粉絲畫像并不相悖。

趙麗穎、楊冪、劉詩(shī)詩(shī)、唐嫣四位85花

里，趙麗穎和楊冪百元機(jī)和千元機(jī)相加的占比分別為65.3%和65.1%，唐嫣和劉詩(shī)詩(shī)也有49.5%和40.8%，都超過26人的平均值。不過她們的高端機(jī)占比都僅次于百元機(jī)和千元機(jī)。這說明了她們一方面有一批具有一定消費(fèi)能力粉絲，一方面也受到下沉市場(chǎng)歡迎。

當(dāng)然也有很多“意料之外”的有趣情況。

小娛發(fā)現(xiàn)乒乓球運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力不容小覷。馬龍、樊振東、王楚欽、孫穎莎這四位的旗艦機(jī)和高端機(jī)占比相加均超過40%，王楚欽更是兩者相加為52.7%，甚至超過肖戰(zhàn)和王一博。可見線下門票能被炒到四萬一張的頂流運(yùn)動(dòng)員們，“富婆”粉絲不會(huì)比娛樂圈頂流少。

另外。馬麗的數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，粉絲旗艦機(jī)占比20.6%，高端機(jī)占比22.2%相加起來為42.8%，在統(tǒng)計(jì)的26人里，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相加的占比高于大多數(shù)人，比近兩年勢(shì)頭很好的95生王鶴棣和丁禹兮等都要高，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搭檔沈騰的27.1%。喜劇演員，尤其是女性喜劇演員粉絲通常被認(rèn)為消費(fèi)力中等，但從數(shù)據(jù)可以看出，她吸引到了一批消費(fèi)能力較強(qiáng)的粉絲。

回到開頭的那兩個(gè)問題，“

成為代言人，就一定能帶貨嗎？”“流量明星，粉絲消費(fèi)力就一定強(qiáng)嗎？”看完這些數(shù)據(jù)的你，大概也有了自己的答案。

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1. 明星帶貨效果差異大

• 頂流明星：肖戰(zhàn)、王一博粉絲的高端機(jī)（6000元以上）消費(fèi)占比超50%，消費(fèi)力最強(qiáng)。
• 運(yùn)動(dòng)員黑馬：樊振東（小米）、馬龍（vivo）、王楚欽（華為）粉絲的高端機(jī)消費(fèi)力甚至超過部分頂流，乒乓球圈"富婆"多。
• 意外案例：喜劇演員馬麗粉絲的高端機(jī)占比達(dá)42.8%，遠(yuǎn)超搭檔沈騰；靳東粉絲最務(wù)實(shí)，46.4%用百元機(jī)。

2. 代言效果不絕對(duì)

• 成功案例：姚安娜（華為）、吳京（中興）粉絲品牌忠誠(chéng)度高，王楚欽帶動(dòng)乒乓球圈高端消費(fèi)。
• 翻車案例：蔣奇明（一加）、鄭欽文（vivo）粉絲對(duì)代言品牌貢獻(xiàn)低，說明選代言人需匹配調(diào)性。

3. 粉絲消費(fèi)特點(diǎn)

• 女明星：趙麗穎、楊冪下沉市場(chǎng)占比高（65%用低端機(jī)），虞書欣靠新劇拉動(dòng)高端消費(fèi)。
• 男明星：王鶴棣旗艦機(jī)消費(fèi)突出，丁禹兮高端機(jī)占比31.3%，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

結(jié)論：粉絲消費(fèi)力受明星人設(shè)、粉絲年齡層、性價(jià)比追求等多因素影響，代言效果需長(zhǎng)期觀察。頂流未必一直"頂"，運(yùn)動(dòng)員和實(shí)力派也可能成消費(fèi)黑馬。