作者︱懂酒哥

六月蟬鳴漸起，青衿之志可期。又是一年高考時，又是一年升學季。

在古代，科舉后的宴請由朝廷出資舉辦，有鹿鳴宴、瓊林宴、鷹揚宴、會武宴等等內容多樣、形式考究的宴會。自隋朝開創科舉至今，一千余年過去，考試的制度已經發生了翻天覆地的變化，但考試后的宴請習俗卻流傳了下來。

對白酒企業來說，升學宴更像是一場沒有硝煙的戰爭，即便是在“禁酒令”政策影響下，各酒企也紛紛摩拳擦掌，準備迎戰。

酒企花招百出

教育部數據，2025年全國高考報名人數1335萬人。目前，全國高考已經結束，后續隨著各地區陸續公布高考成績，升學宴、謝師宴將成為白酒消費的重要場景。

一方面，升學宴主要集中在7、8月份，這一時間段通常是啤酒的銷售旺季，卻是白酒消費淡季，因此，升學宴市場對白酒品牌來說至關重要。另一方面，當前白酒行業正處于深度調整期，2000億元規模的宴席消費市場占整個酒水消費市場的約四成，升學宴作為宴席市場的一部分，勢必成為白酒銷售的必爭之地。

與傳統的喜宴相比，升學宴具有“舉辦時間集中、消費群體龐大”的特點。梳理發現，許多區域酒企已經開始發力。

小糊涂仙在天津、鄲城等地通過復刻科舉文化“金榜題名”MINI秀活動，推廣自家升學宴政策。山東秦池酒業，提出升學季消費支持政策，考生按考分的3倍及以上出廠價購酒，分數折算為現金。例如：考生分數600分，如購酒1800元及以上，考分可折抵現金600元使用。此外，秦池集團還做出了“百年秦池酒，禮送狀元郎”的活動，邀請相關優異學生及家長、班主任舉行專屬封儲活動，為每名狀元郎定制5L裝狀元紅封壇酒。湯溝酒業推出文理科前三名贈禮和升學宴用酒優惠等政策。

相比之下，頭部知名品牌方或許正在蓄力，目前暫時只有舍得酒業推出了升學宴政策。在升學季，舍得酒業推出了多款專屬福利，凡于今年6月-8月舉辦高考升學宴的消費者，可享多重好禮，包括有機會獲得羅振宇成長演講門票，最高3000元升學禮包，此外還有機會獲得上海五天四晚游學營參與資格，此外是針對各區縣的高考狀元和清華北大錄取生贈送的豪華狀元禮。

除了“升學宴套餐”推廣之外，還有一些酒企以“高考助威”的形式為高考學子助威加油，同時營銷自身品牌。洋河股份在多地搭建愛心服務站；古井貢酒在亳州市開展愛心助考志愿服務，在開考前為考生免費發放包括礦泉水、扇子、風油精等防暑用品以及應急文具套裝；酒鬼酒啟動高考百家教育聯盟愛心護考行動；金種子酒攜手阜陽交通廣播舉辦“金種子馥合香”第23屆愛心送考活動等等。

此外，孔府家酒在高考之前舉行了“孔府家酒為天下學子祈福大典”，據悉，這場祈福盛典已連續舉辦三年，今年不僅匯聚了濟寧、曲阜兩地高三學生家長、老師及孔府家酒合作伙伴，還設置了“投壺互動區”與“金榜題名打卡區”等諸多互動活動，圍繞為學子祈福的初衷，實現與學子、家長有效的互動。

競爭逐漸加劇

金榜題名時，乃是人生四大喜之一。作為家庭社交的重要場景，升學宴上白酒的選擇，既要“有面子”又要“性價比”。 高端產品的價格遠超普通家庭升學宴預算，低端產品又難以滿足宴席的儀式感，無論是一線名酒還是區域品牌，在升學宴推廣中都高度依賴中端價格帶產品。

《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務宴請場景依然占據優勢，但親朋聚會、婚宴的主力白酒選擇，還在繼續向次高端價位的產品回調。根據市場調研，升學宴的白酒大眾消費約100-200元/瓶、中產家庭約300-500元/瓶，宴請桌數平均在10桌左右，預計升學宴白酒市場規?？蛇_百億級體量。

不過，雖然升學宴市場是白酒在夏季的最佳去處，但隨著消費環境的變化，升學宴市場卻并不那么好混日子。

近期，多地紀檢部門發出禁令，嚴控黨員干部、公職、教師等人員操辦或參加“升學宴”“謝師宴”，大幅壓縮了升學宴的市場規模。日前，中共中央、國務院印發修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，其中明確規定，黨政機關工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。

同時，市場上，中端價格帶陷入紅?；鞈?，品牌間僅能依靠渠道壓貨、促銷買贈等初級手段競爭，利潤空間被極度壓縮。甚至有經銷商表示，宴席市場競爭太激烈了，產品可選擇性眾多，經銷商利潤微薄，甚至出現賠錢銷售的情況，考慮放棄宴席市場。

此外，隨著新一代年輕消費者的崛起，升學宴不再是過去由家長主導的傳統宴席，而逐漸轉變為以學生為主導，在宴會形式和酒水選擇上都更加豐富和個性化。

此前曾有市場調研數據顯示，2024年，以北京SKP、三里屯為中心的各大酒店、餐飲店的升學宴、謝師宴桌數、餐標已不足原來的一半。同時也有經銷商反映，升學宴市場下滑至少30%。

即便多地升學宴市場已呈現量價齊跌的頹勢，但多數酒企仍然不舍放棄這一市場。他們希望通過升學宴影響更多消費人群，提高開瓶率，以便在其他消費場景撬開更大口子。在此背景下，如何將升學宴場景發揮到極致，酒企或許還需多花些功夫。